【亿邦原创】5月14日，腾讯发布2024年第一季度财报，营收1595亿元同比增长6%，毛利839亿元同比增长23%，经营净利（Non-IFRS，非国际财务报告准则下）586亿元同比增长30%，经营利润率由去年同期30%上升至37%。
2023年以来，腾讯的营收增长速度正逐季度下降，但毛利和净利水平却能保持较高速度增长，其增速大幅领先于营收增速，表明高质量的收入正在占据重要份额。腾讯公司创始人兼CEO马化腾称，2024年第一季度毛利净利增速领先于营收增速，主要来自微信视频号及搜一搜广告、小游戏平台服务费及视频号商家技术服务费的增长。
首先来看由此带动的广告收入。微信视频号及搜一搜广告，计入腾讯三大主业之一的网络广告业务。2024年第一季度，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动，腾讯广告收入265.06亿元同比增长26%，毛利145.20亿元同比增长66%，毛利率由去年同期的42%提升至55%。除了汽车，其他主要行业的广告收入均有所增长，游戏、互联网服务及消费品行业增长显著。
据财报披露的消息，2024年第一季度，视频号总用户使用时长同比增长超80%。通过拓展商品品类和激励更多达人参与直播带货，腾讯加强了视频号直播带货生态。据亿邦动力不完全统计，2024年以来，视频号新增开放20多个三级类目，并推出多个达人激励，其效能将逐步显现出来。
除了视频号，腾讯在过去几个季度的财报里频繁提到了搜一搜广告。早在三个月前，腾讯发布2023年财报里，多次提到微信搜索，称驱动了腾讯广告业务的增长。亿邦动力此前曾撰文指出，搜一搜的月活已经超过8亿，每天被50%的微信用户使用，在整合了微信生态海量的内容、商品和用户信息之后，微信搜索的地位早已不同往常。
不管是视频号，还是微信搜一搜，想要承担更大的商业化价值，还有待于腾讯广告系统的成熟及广告与交易的融合。亿邦动力此前曾披露，这正是2024年腾讯广告的核心议题之一，通过AI推动广告系统升级，通过视频号实现微信生态的闭环。
去年以来，微信生态在不断扩充商品信息库的同时，也在打通微信生态向视频号的引流通道。亿邦动力获悉，微信广告近期正在测试从朋友圈、广告直跳视频号小店广告直跳视频号小店的新能力，为经营视频号小店的商家带来新的流量增长路径。
微信覆盖了中国最多的互联网用户，过去曾为京东和淘宝等平台引流，有过许多成功的案例。亿邦动力曾披露，2023年，入局腾讯引流京东生态的全品类商家数量已超2000家，全年广告业务量级突破数十亿，广告日消耗峰值超2000万元。
如果微信生态能够打通自身的闭环交易，将会帮助短视频直播带货商家起量爆量，对于直播商家也开辟了一条直播外的新增量链路。今年来，微信广告推出视频号直播广告通投新能力，支持在朋友圈推广直播间及橱窗。一位参与测试的美妆品牌称，该通道投入产出在1:3以上。
视频号带来的高质量收入，另一大部分是交易佣金，即平台技术服务费。2024年第一季度，腾讯金融科技及企业服务业务收入523亿元同比增长7%，其中企业服务业务收入实现十几 个点的同比增长率，动力来自于云服务收入及视频号商家技术服务费增长。
技术服务费是平台根据商家交易额进行抽佣，比例从1%-5%不等。亿邦动力此前曾披露，2023年视频号带货规模约为1300亿元-1500亿元之间，GMV接近2022年的300%。据知情人士透露，2024年视频号直播带货的GMV增长目标是200%。这意味着，平台应取的交易佣金，也将在2023年的基础上大幅增长。
2024年，视频号发展到了什么状态？实际带货效果如何？尤其是在经历了内部架构调整和运营力量扩充，以及商家和达人大量涌入之后，即将到来的618，将是一个关键性时刻。近期，亿邦动力正在调研品牌、商家、达人、服务商及核心从业者等，持续关注生态进展及带货效果，感兴趣可加微信交流thinkerdong。
文章来源：亿邦动力
