广告
加载中

全是内幕:茶叶私域是你想不到的难!

徐志斌 2024/05/11 13:11

团队一:私域中茶叶销售首单500元,复购率60%左右,加粉率大概是播放量的万分之一。不过不做投流,只自然流。只是,现在这样的机会不会有了。

团队二:现在市场流量还在,但销售转化下跌了6-7成,连头部主播的转化数据都大幅度下跌。销售后沉淀到私域的比例大约在10%左右,一年复购率在7%左右。复购客单倒不错,5000-50000元左右。目前关键是“动”,不能让自己静下来,只有动起来,才能找到新机会。

见实发布《拼命投流拼命爽:疯狂引流私域的茶叶到底怎么挣钱?》一文后,业内好友们推荐了几家茶叶品牌专业团队进行深度沟通。其中两家团队分别给出了上述数据和表现,这两家团队风格截然不同。

如果说共性,他们的观点和文章非常契合:

即在市场超卷的情况下,包括直播短视频、投流和私域在内的组合,反而成为许多团队加大投入的方向。

超卷背后的压力甚至是全方位的:

平台流量还在,用户不下单了。大主播们还在,能带的量在垮塌。投流还在,预算花不出去。自然流在,转化跌去了6-7成。

其中一家(团队二),恰是文中所提及的产业链关键方、福建的一家茶叶头部品牌高管。也是本文长聊的对象。对话中,对方详细介绍了他们当下的主流玩法,及背后的数据表现、市场基础。

只是和我们误解茶叶领域的高复购所不同,茶叶的复购似乎并不高,他们追求的并不是高复购和高转化,相反,是私域中的用户突然冒出的十几万乃至百万的企业集采大单。

福建创业者们的风格非常鲜明,虽然这位高管痛快和见实长聊许久,将产业链中怎么做私域的那环详细道来,补足了更多有价值信息,却低调不愿意在文中提及自己的品牌和名字,我们只好匿以代号“C”呈现。以及,聊天实录超过1.5w字,便于阅读而大砍到3000字出头。

01

私域很好,市场也开始了极度内卷

见实:现在市场怎么样?

C:今年茶叶市场整体比较淡,往年此时应该是比较热火。相比之下降了有百分之六七十。去年一天直播有一两百单,现在差不多五六十单。像我们茶叶行业,如果是今年入驻抖音,估计可能10个就有9个亏钱。

见实:私域转化的数据呢?

C:购买后加微率10%左右,加微信后,一般转化能到7%,客单价不固定,从5000~50000都有。复购不会高,偶尔大单,如10多万一单、百万采购也有,主要是公司集采和用来做客户随手礼。一年复购率的话,能到20% 就非常好了

见实:和我们那篇文章的判断(拼命投流拼命爽:疯狂引流私域的茶叶到底怎么挣钱?)还是很一致的,就是现在市场极度内卷。所以用投流破局?

C:茶叶本身不是刚需属性,和生活条件、经济环境息息相关。大家口袋有钱就会闲时泡泡茶,享受一下生活。如果大家都没钱,就会少很多。

但投流没有像文章说的那样猛投,因为有些平台的转化并不是很好。而且,其它渠道全部下降了,没有增长点的,那些投流付费的团队,是为了购买最直接精准客户。目前看,去年投流ROI在2.2以上不亏,低于1.8就亏本

见实:我们那篇文章其实点到了几个团队,分别在百度和视频号投流投很大。

C:他们擅长投流。或许可能是为了数据、或为了融资。像如果是实在的企业在做,一般是不会这样子去投。投流很难达到盈亏平衡,而且没法持续,比如直播刚开始,我们计划3个月或一两年做起来,很难中间停掉不做,要一直坚持。而外部很多项目他们可能是拉融资过来。带来的策略和做法不一样。

见实:去年这时候做到了多少?

C:集团去年不是非常好,反而在2019-2020更好,一年三个亿。今年大概一个亿的样子。如有团队在抖音上做白毫银针,最高峰一个月仅自营做了400多万。今年差不多只100万。

见实:分销占多少?

C:分销占比还小,大概一二十万。分销商多,但不一定上架和卖得动。主要靠积少成多。

见实:为什么大主播也垮了?

C:头部主播我们合作了很多,从去年8月开始就不行了。头部主播还是挣普通用户的钱,有钱人时间不在直播上。大家都没钱,自然就卖不动

一个淘宝头部大主播,我们做了几次,上过39块 9的定价,过去单次能出1万单,到去年底就掉到了一两千单。另外一个快手头部大主播,之前一场可能3千单,现在降到三五百单。还有一个头部自媒体,一直合作很多年,过去一次推文就五六百单,现在100单都不到。其他几个企业家和明星出身的大主播,也都感觉不一定卖得动。

见实:你们一个月投放会到多少?

C:总的话,像天猫一年大概六七百万投入广告。今年大概可能就两三百万。抖音的话,从去年8月开始很难固定,一般日常好几万、一两万。现在会减少,是有钱也烧不出去,客户不转化

见实:本质上你们其实是有钱想投,对吧?

C:烧不出去,投放后流量有了,没有转化,用户也不购买下单。我们还算是比较大的电商团队,都是这样。

02

即使引流品也能有很好的利润

见实:咱们正聊着我就看到这个广告,截图中的这些茶叶,这么多罐+包茶叶,还有茶具赠品,只卖99元。

C:这种早期还行,能爆单。现在也卖得不好,基本都是武夷山地区或者外省地区做的团队,喜欢这种模式。

见实:武夷山地区和外省地区?不同地区团队有明显的模式不同吗?

C:风格不一样。武夷山喜欢擅长打爆款。安溪喜欢传统方式,如加微信后二次、三次慢慢做持续客户输出引导,很少会去打扰客户。我们会给客户详细打上口感等标签,针对整体数据分析调整产品哪些细节没做到位,哪些需要调整,去持续优化产品。

见实:也有很贵的茶叶,这个中间差别是什么。

C:一个是地理位置区域,品种,工艺,还有一些比较稀有,产能并不大,工艺又有点难度,而且这个茶属性会比较高端一点,会比较强项,它比如说白毫银针,像红茶它里面有好多品种,有金骏眉,正山小种、祁门红茶了,这些红茶哪里产的地方,它属性是不一样的,但每个品种它有一定的好的颜料,好的工艺,好的那个山头它制作出来的就不一样,品质是不一样的。

见实:那种99元的工地茶成本能低到多少?

C:工地茶分好几层,看是农民茶农产还是工厂产,如果是大规模机器产的话,可能最低十几块、二十几块钱。

见实:我给你发的那个截图99块钱(下图),几大桶+几大包,外加一套茶具,那个还有利润吗?

C:那肯定有利润啊,没有利润的话他也不愿意,不可能去做,是吧?他最起码还有可能20-30%利润。

成本主要分摊在大规模生产上面,也就是工厂机器产,自然能赚,口感也可以。如果个体户这样子来做,味道不一样,香气、工艺这些很多都是不一样,成本也不一样。

见实:工地茶适合用来做引流品?

C:日常引流款合适,有的有赚钱,有的算上投流就会亏本,主要用来引导二次转化

03

私域的关键不是复购,而是大单

见实:私域上在怎么做?

C:运营的话还是老样子日常在维护。茶叶并不是非常刚需的、高频的。不像大米,吃完一定要买。甚至经常喝好茶的人可能不一定自己买,都是别人送的多,是吧?比如你,我,都是。

见实:所以茶叶私域的关键不是复购,是大单?

C:对,关键是长期积累起来的大单才重要。刚才说过,私域中,复购经常出现十几万、上百万的大单,都有。

见实:你们现在就是在做传播时,什么样的素材、人设效果好?

C:主要还是打造原产地,因为好茶的传播已经造就了用户的心理惯性。打不打原产地,销售转化上的差别能有5-6倍的差距。

包括大规模工厂、自有茶园,都有一定区别。包括小个体、茶叶合作社、厂家,是不是有仓库,是仓播、个体播还是店播,转化的规模效应都不一样。如果想要生意比较大的话,用户能够通过这些场景和看出你实力的。

朋友圈则还是以日常生活场景为主来引导客户下单。

见实:你提过,用户买完东西后加微率大概只有10%,复购率7%。二次开发能够覆盖前面成本?

C:客户加进私域后不是马上推进交易,一般是先服务,再针对老客户回馈做二次引导,看有没有需求引导下单。

早几年加微通过率比较高,一般百分之60-70会通过。后来规则改后就不行了,现在主要电话引导对方主动加进来,现在差不多10%左右。企微个微都有在做,一般老号都是养的,老客户用老号来加,真实在做长时间的生意。

做生意的话一般都是先交朋友,不管在哪个平台做,用户首先是先关注,然后持续看你做的事情有没有符合他的需求。

见实:之前我们发过这个加微通过率数据,几乎一样。早几年私域沉淀(加微通过率)从百分之六七十下降到了10%,又继续下降到个位数,还在继续降。那加微信后一般一转、二转,大概会做到多少?

C:客户是隔一段时间有需求就会买,一有需求就买。比如上次有加入300个客户,测试新品时7% 的转化吧。

不能强力做销售,一下子做下去的客户就马上拒绝,马上拉黑,没必要。生意要往长远计划去输出。如果你收割韭菜的话,等于在这个行业就作死了,作死了要再从零再来的话,投入成本相当高。

见实:如果大主播也不行、投流也不行、自然流也不行,那你们在找什么新的玩法吗?

C:新玩法,目前也就橱窗带货,其实也卷不动,太多人一下子进入。所以目前重点是生存,现在主要是拉新,做渠道供应,以订单量来支撑整个工厂,整个团队的一年输出这样。

拉新则是以开发新品为主,刺激这个下单力吧。

比如夏天适合喝什么茶?然后开发一小袋、小泡的包装,不用卖那么贵。把客单降下来,适用场景多了,通过这些新品去做引流、做赠送,获取客户维持日常运营成本。不然一旦没单,比如本来每天五六千单、七八千单,现在突然降的那么厉害,不再拉起单量,光运转成本就很高了。

关键是要“动”起来,在“动”里面找机会。我们不是那种通过投放的很大的“动”,而是结合客户需求。一直不断做的话,还可能会有新机会,不去做更没有机会。

注:文/徐志斌,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:见实

广告
微信
朋友圈

这么好看,分享一下?

朋友圈 分享
+1
+1
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0