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免单常态化 这次淘宝“偷袭珍珠港”

李梦琪 2024/05/11 09:21

【亿邦原创】2014年春节,因微信红包疯传,微信支付绑定了2亿消费者。马云称之为“偷袭珍珠港”。

十年后,淘宝也有了自己的“偷袭”炸弹。

据悉,5月10日淘宝周年庆当天,平台推出“免单”新玩法——“淘宝刮刮乐”,所有用户下单后可获得一次刮卡机会。其中,刮中免单卡的用户,可获得当前订单或随机一笔历史订单免单的惊喜。

平台透露,在即将到来的2024天猫618大促中,“刮刮乐”也将成为淘宝新的大促玩法,未来可能将长期运营,成为平台一项重要的长期消费者互动活动。

截至目前,微博#淘宝免单#、#淘宝免单bug# 等话题累计讨论超过150万,话题阅读量总计超过30亿。小红书搜索“淘宝免单”,出现数十条相关话题;“淘宝免单攻略”相关笔记获赞过万。

从结果来看,淘宝这一次以周年庆为由的消费者体验升级,成为平台近几年来最有效的面向C端的“广告”之一。

但从形式来看,“答题免单”这一活动出圈绝非偶然。

首先,免单这一形式相较此前平台常见的“满减”、“百亿补贴”等形式更简单直接,相比原价300元的货品减50元,消费者此次收到的相当于是“现金”,不用凑单,不用去特定的渠道,也不用计算如何使用。在几乎所有平台大搞百亿补贴和满300减50的当下,由消费自主赢取免单资格和力度的玩法确实让人眼前一亮。

其次,免单这一玩法的不确定性为活动带来了一定的游戏感。了解游戏和博彩行业原理的人都知道,“不确定性”是促进多巴胺分泌,也就是“成瘾”的关键。驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。”尼尔·埃亚尔在《上瘾》一书中曾把上瘾分成不同阶段。其中处于第三阶段的名为“多变的酬赏”。在这一阶段,多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃,并且会提升神经传递素多巴胺的含量,促使人们对酬赏产生迫切的渴望。因此,产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。依托这样的消费者心理,平台此前不断强调的用户购买频次和订单数在此机制下也能够迎来一定增长。

最后,从社交媒体上的传播情况来看,“免单”显然是一种更具传播属性,更易引起用户裂变的形式。过往类似的案例中,从最初的微信红包,到支付宝“集五福”,都获得了接近病毒式传播的效果。

事实上,“免单”这一优惠形式并不是淘宝首创,也不是第一次上微博热搜了。2022年6月,饿了么曾推出“猜答案免单”活动。据报道,同期饿了么相关话题词连续10天登上微博热搜,累计在榜时长超过170小时;“饿了么”关键词全网热度指数环比增长最高近4000%;app下载量排名飙升至应用总榜第6名。

值得注意的是,彼时的饿了么COO、同城零售负责人处端,是如今的淘宝事业部、淘天商家平台部、淘天客户满意部总裁,于去年年底上任。据了解,饿了么”猜答案免单“的营销活动最初便由处端设立,此外,他还主导提出了饿了么“放心点准时达”的品牌价值方向。

去年12月,阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信在全员信中明确,全面推动管理团队年轻化改革。“接下来,我们将全面启用在基层得到锻炼,崭露头角的年轻管理团队,为年轻人创造属于他们的创新环境。”在随后淘天集团的人事任命中,处端在内的“少壮”全面上任。

严格来说,此次免单的玩法算不上“创新”,但确实是淘宝另辟蹊径,夺取用户心智和订单的一次有效的尝试。

此前,阿里巴巴兼淘宝天猫集团CEO吴泳铭曾公开表示,“用户购买频次”是平台当下优先级最高的KPI,高于GMV指标。他指出,淘宝天猫将仍然坚持它互联网消费平台的定位,而不是一家零售公司。购买频次则是用户对一个互联网消费平台认可度最直接的衡量指标。

同时,在各大平台以“百亿补贴”为首的价格战中,淘宝天猫并没有真正占据用户心智上的优势。此次淘宝借助“答题免单”获取了不错的用户关注度,但其后续常态化的探索能否成为淘宝逆转局势的关键,还需时间来检验。

文章来源:亿邦动力

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