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实体零售门店“掘金”本地直播 美宜佳“五一”期间外卖订单近百万

龚作仁 2024/05/11 09:04

“五一”期间,商务部商贸统计系统对广州重点零售、餐饮企业监测显示,全市40家重点零售企业实现零售额32.2亿元,百货便利店类沃尔玛、广州友谊均呈两位数增长。网上消费增长较好,朴朴、晶东等企业实现两位数增长。

拥有超3.5万家门店的连锁便利店品牌美宜佳,也在“五一”期间加强线上营销,通过即时零售、直播带货等模式扩大营收。三年前,美宜佳入驻即时零售平台,拓宽经营范围。今年“五一”假期,美宜佳抓住出游场景销售高峰,以“冰品”和“夜间”为两大抓手开展即时零售直播,再次拓宽服务场景。

美团数据显示,5月1日至5日,美宜佳即时零售订单量近百万,美团直播成新增长点,直播间订单环比4月底增长36%。5月1日当天,直播间订单转化率高达45%,相当于每两人进入直播间,就有一人下单。整个4月,美宜佳直播间平均订单转化率为38%。

美团App

“五一”期间,美宜佳不间断直播,美团直播间订单转化率最高达45%。

“广东天气很热,夏天每次路过便利店就要进去买根雪糕。”正在广州念大学的小颜很早就关注了美宜佳直播间,晚上馋了、饿了直接点外卖。赶上“五一”大促,他点了70块钱的雪糕分给室友,“满69减20,很划算,送得也快。”

据了解,去年7月美宜佳入驻美团直播,陆续尝试了夜间直播、品牌专场直播和店播大场等多种直播形式。美团直播稳定的流量增长和较高的转化率,让美宜佳决定在美团常态化日播,并为此组建了十几人的直播团队。

据美宜佳外卖总部营销部长何丽燕介绍,美宜佳做直播主要基于三个考虑:一是创造新的消费场景,发挥美宜佳门店数量的优势,盘活门店附近用户全时段消费需求;二是更主动高效的获客,以往美宜佳主要通过货架电商引流,直播的营销方式更灵活、转化率更高;三是直播带来的销量、评价等,有利于长期沉淀品牌信用。

“直播重新构建了一个人货场:消费者从主动搜索到被吸引,货品要重新排列和定价,场也从线下转移到直播间。”何丽燕表示,本地生活直播的两大要素是本地商户和附近用户,直播间就是实体店的延伸, “美宜佳3万多家门店是切入直播的基本逻辑,高效的获客和转化则是美团直播最大的特征。”

去年美宜佳在美团直播只是尝鲜试水,今年则明确要长效经营。目前来看,夜间和冰品是美宜佳直播的两大重点。此外,美宜佳每月也会推出各类主题直播,如今年4月初上线“冰品节”直播大促,联合蒙牛、伊利等品牌推出大额满减券。“广东的夏天时间是比较长的,春节后又是商超便利的淡季,所以我们提前促销,打造美宜佳外卖点雪糕的心智。”

业内人士表示,消费者直播购物习惯的养成,激活了本地商家直播运营的需求。致力于挖掘本地消费需求、拓宽经营范围、增加门店订单的本地生活直播,成为传统商超转型的重要发力点和增长点。作为最早尝试即时零售和直播的中国本土便利店,美宜佳目前已在美团直播获得稳定销量,预计未来会有更多实体商超将直播作为长效运营工具。

注:文/龚作仁,文章来源:Laborer,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:Laborer

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