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美团打通两大业务的S级项目 这次是升级“神会员”

董洁 2024/05/10 14:36

在到店业务被抖音冲击两年后,美团内部想明白了一件事情:与其让各业务独自为战,不如将其整合,以更好的抵御外部竞争。

从二月底王莆中统管到店和到家事业群,到4月成立核心本地商业板块,以及伴随而来的各种人员和业务调整,如今,美团对两大核心业务的整合已基本接近尾声。但如何让二者更好的协同,除了组织上的打通,美团需要一个抓手,这个答案就是“会员”。

36氪独家获悉,美团的会员体系将在近期全面升级,以往只覆盖外卖业务的“神会员”,将开始逐步扩展到到店业务。目前,美团针对到店商家的招商已全面开启,前期主要集中在到餐商家。相比到综和酒旅,到餐和外卖商家的重合度高,协同性也更强,有利于前期会员的尽快打通。

据悉,这一项目在3月15日正式启动,也就是王莆中统管到店和到家之后。一位知情人士透露,它在内部被定义为“S级”项目,由王莆中发起,美团平台用户增长与运营部负责人周默(他此前也是外卖“神会员”项目负责人)负责,已抽调各业务线的精兵强将加入项目组,目标是在2-3月内完成到店和到家的会员打通。如果顺利,未来这一会员体系将逐渐覆盖美团旗下各个子业务,就像阿里88VIP那样。

“会员体系”一直被称为最复杂的商业产品之一。以美团为例,它的难度在于既需要平衡好B端和C端的利益,还要做好内部组织、数据和系统的打通,除非有强大的驱动力,否则很难推动。

2019年初,美团曾尝试过做平台的全业务会员,当时由美团联合创始人王慧文牵头,但推进了几次均以失败告终。原因有很多,美团的多个业务彼时还没有完全盈利(外卖业务2019年Q2才开始盈利),用户粘性也不够,做会员的时机并不成熟。此外,当时到店和到家业务彼此独立,各有目标,两大业务合作的意愿并不强烈。

一位参与当年项目的前员工告诉36氪,“2019年时,美团内部的数据权限已全面收紧,为了推进会员制,这些数据对项目组全部公开。最大的问题还是组织上的隔离,以及如何劝说商家配合美团做会员生意”。

如今这一问题不复存在。伴随核心本地商业板块的成立,到店和到家事业群已经成为历史,两大核心业务的整合为美团做“全渠道会员”扫清了组织上的障碍,在此基础上,系统和数据的打通将变得更加容易。

而为了吸引更多的到店商家参与“神会员”,此次美团也给出了诚意。从早前流出的BD海报看,美团在app内给予了神会员商家四个核心展示位,分别为:首页“猜你喜欢”神券标签、大搜sug神券标签、搜索结果页神券标签、到餐快筛的神券标签。

这里要说明下,目前美团的神会员主要分为两个体系——免费神券以及神会员省钱包。前者免费发放,有使用门槛;后者为付费券包,无使用门槛。但两者均可以参与膨胀,使得神券的抵扣价格更高。

一位美团到餐BD透露,参与神会员的到店商家,可以按需选择神会员的活动方式。按照基础档位和膨胀档位的不同,商家付出的成本也不尽相同。参与基础档位商家只需承担3元,剩余为美团补贴;参与膨胀档位的商家则根据团购价的不同,承担不等的活动成本,相应的美团也会投入更多补贴。

前期招商效果似乎不错。上述美团BD告诉36氪,头部连锁商家的参与意愿较强,“很多商家也渴望尽快实现到餐和到家业务的联动”。但也有商家保持谨慎,除去成本的担忧,“参与这一会员体系,势必要将自己的会员数据接入美团系统,但平台未必愿意将会员数据反馈给商家”。

美团内部曾仔细研究过亚马逊的prime会员、茑屋书店的T-point会员以及阿里的88VIP,他们具有共同的特点——都不是针对单一业务的会员模式,而是涵盖了旗下各业务模块的会员体系。它的优点在于,能带来更强的用户粘性,也有助于各业务间的导流。

多位用户告诉36氪,他们之所以选择用饿了么而不是美团外卖,最主要的原因就是88VIP每月发放的抵扣券足够多,“可以不断的薅羊毛”。反推到美团,通过这种联动的会员方式,也能为竞争力不强的业务提供助力。

多位内部人士都对这一项目给予了很大期望,但也对能否成功保持谨慎。从本质上看,这种会员体系是一种让利行为。以88VIP为例,其权益包内的网易云黑胶年卡、芒果tv会员、夸克年度会员都对用户有着巨大的吸引力,但这些“性价比”实现背后,是高度协调阿里系资源为前提的。

曾有知情人士透露,阿里的88VIP项目是时任阿里集团CEO逍遥子发起的“一号工程”,战略级别很高,各部门都默认需要积极配合,实现方式或是低价、或是资源置换类的零成本合作等。截至目前,88VIP仍处于亏损状态。单从收益上看,这不是一个非常具备性价比的业务。

但它的战略意义显然更强,它可以让美团长期保持“低价”心智,维持用户粘性。业务间的协同也会更加密切,面对外部竞争时,防御力会更具有弹性。

阿里内部对88VIP没有特别硬性的KPI要求,会员用户的增速也非直接目标,而是作为一项至少十年以上的长期计划存在。一位知情人士透露,美团的内部目标也是如此,但眼下最重要的是,要先把它推出来。

注:文/董洁,文章来源:36氪未来消费,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:36氪未来消费

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