文丨郑雅
凭一款单品，2年卖出10亿元。这是从浙江常山走出来的宋柚汁给行业的一个“震撼”。
宋柚汁是柚香谷旗下的柚子汁饮料品牌，其创始人宋伟为了做出有特色的产品，先从一产种树做起，从2015年育苗到2020年收成的这五年，宋伟带领团队在常山种了1万亩的香柚（YUZU）树。
2020年，团队种植的香柚（YUZU）开始投产，宋柚汁诞生。宋伟选择从线下餐饮渠道切入，逐渐扩大产品在渠道中的覆盖率。据悉，2022年，柚香谷凭宋柚汁完成了近4亿元的销售额，2023年全年完成6亿元销售额。
不止是宋柚汁，其背后的柚子汁市场也在快速增长。头豹研究院在2022年发布的数据显示，柚子汁在果汁市场的渗透率，从2017年的0.5%增长到了2021年的2.5%。增长性体现在，未来这一占比甚至将可以达到25%。从市场规模来看，到2026年，柚子汁的市场规模将达到374亿元；2022年至2026年期间，市场规模复合增长率预计为57.8%。
在产品和行业都在高速发展的形势下，宋伟决定在保证原料供应充足的情况下，让宋柚汁从浙江渗透至更多省份。他预判，宋柚汁大单品将在近几年达到百亿规模。
01
为什么要从种树开始？
“我觉得我是有洞察力和逻辑能力的人，我的结论和答案已经有了：这是个好东西，人们一定会喜欢的。所以我不会再去过分担心或者还要去求证，因为过分求证的人是没有自信的人。”宋伟所说的“结论”是他要做宋柚汁，而这种笃定来自他在日本市场的多次走访。
2014年时，宋伟正在做蜂蜜柚子茶的生意，但受价格战和同质化的影响，企业发展陷入瓶颈。为了学习柚子生意怎么做，宋伟到日本、韩国去“取经”。在日本，宋伟发现柚子的产品线可以涵盖100多种sku，覆盖了快消品的大赛道和品类，如饮料酒水、休闲食品、个护、调味品等。在销售表现上，这些带有柚子原料的产品既可以售出高价，也受消费者喜欢。
宋伟了解到上述柚子原料的品种为香柚（YUZU），同时当时在国内很少种植这种农产品。对于正在寻找有差异化产品的宋伟来说，他判断，国内还没有发现以香柚（YUZU）为原料的品类，说明具备蓝海市场。此外，丰富的产品线也可以为产品和品牌提供长尾效应，“如果一旦把一个品打爆了，在用这一产品教育的市场里，你后面序列的产品可以接连推出。”宋伟认为他找到了一个“历史性的机遇”。
柚香谷总经理韩秀峰在一场公开直播中也提到，宋伟选择从一产切入种香柚（YUZU）的原因在于，他明确了自身要做的产业需要具备中长期发展的能力，同时既要具有竞争壁垒又要有难度，“这种难是别人不敢轻易介入的难”。而香柚（YUZU）原料在国内的稀缺性，也一定程度上避免了低价竞争。据介绍，从团队开始育苗到结果用了5年时间，这其中经历了3次严重的冻害和2次旱灾。
此外，香柚（YUZU）本身的特性也使其经济价值更高，产品口感更具差异化。据韩秀峰介绍，由于香柚（YUZU）本身很酸，无法直接食用，只能进行深加工。这也是香柚（YUZU）在古代曾在国内种植，但日渐消失的原因之一。
同时，香柚（YUZU）的果皮和果肉均富有营养价值，柚香谷在生产端投料时会将果皮和果肉整果投入。这种投料调整，也使得宋柚汁的口感区别于其他柚子汁产品，“这种做法在技术上当然有难度，要把果皮变成非常细小的微粒。我们在和高校合作，利用超细研磨技术来打浆。”宋伟解释道。
图片来源：柚香谷公众号
除了整果投料外，香柚（YUZU）皮和香柚（YUZU）籽还可以提供额外的经济价值。“香柚（YUZU）皮的精油得油率只有1.5‰至2‰，一公斤精油的市场价高达到10000元，非常之昂贵。”韩秀峰补充道，还可以通过对香柚（YUZU）籽油的提取，生产护肤品等。据悉，一枚香柚（YUZU）整果的价值是普通柠檬的5倍。这些也为柚香谷扩充更多产品线提供了原料基础。
2020年底，包含香柚（YUZU）和常山当地农产品胡柚两种原料的宋柚汁进入线下餐饮市场（起初起名为“双柚汁”，后因山寨同名商品过多，改名为宋柚汁）。柚子汁解酒解腻的特性、清爽酸甜的口感也刚好适合餐饮、聚会的场景。
对于宋柚汁，宋伟从种树开始就很坚定，坚定到即使投入了大量的时间、精力、金钱、人力等成本后，他也认为没必要进行产品内测和用户调研。“我是这么想的，我都开始种树了、也已经拿到原料了，我不太会再去研究消费者是不是会喜欢这个味道。而且日本市场已经给了我们答案。”宋伟认为宋柚汁当下的成绩就是一种证明。
02
新产品要在“封闭”渠道
提高被选到的概率
对于饮料这一传统品类来说，得渠道者得天下。做过保健品、酒等生意的宋伟，也深谙此道。
此前积累的创业经历让他意识到，相比商超等流通渠道，线下餐饮渠道封闭性较强、竞争激烈，需要时间、好产品、优质经销商配合等多种要素。但相辅相成的是，产品一旦进入了餐饮渠道，当市场认可其产品力之后，更容易产生市场影响力，进而形成竞争壁垒。
更具体的来说，柚香谷选择从线下餐饮渠道切入市场，同样是考虑到了人、货、场的匹配。韩秀峰表示，从产品定位来看，消费者需要利用宋柚汁清爽的口感来解油、解腻、解辣，餐桌则成为宋柚汁进入市场的“第一站”。于是佐餐的产品定位决定了宋柚汁要先攻入餐饮渠道。
同时，餐饮渠道有助于提高宋柚汁被选择到的几率。“从商业角度来看，餐饮店里的饮料品种是有限的，再多可能也就是4个。也就是说当餐饮店的空间有限、消费者选择有限时，宋柚汁起码有25%的概率被选到。而在便利店渠道，面对琳琅满目的货架，消费者会选择已经有主动认知的产品，这就需要品牌具备一定的知名度。”韩秀峰表示，当一个新品牌、新品种进入市场时，要选择相对封闭的渠道。
图片来源：柚香谷公众号
渠道确定之后，具体区域的敲定上，宋伟选择了有难度的常山。在他的逻辑中，由于常山盛产胡柚，当地人对柚子并不敏感。“若当地人可以接受一瓶300克的、售价8至10元的柚子汁，那只能是因为好喝。”
为了帮助宋柚汁开拓常山市场，宋伟团队会在餐饮店设置试饮环节以吸引消费者首次购买，同时加强在店内有限空间里的产品陈列，提高被消费者选择到的几率。
据韩秀峰介绍，起初几名销售人员圈选了300至400家门店进行打样，利用3个月的时间形成了一定的产品口碑。这种口碑也开始帮助宋柚汁吸引到一部分经销商。据悉，从柚香谷团队找不到经销商，到大批经销商主动找到柚香谷，这期间花了6个月至9个月的时间。
“当时很多人喝过一次之后会反复喝，甚至喝了一瓶以后会买一箱。这种热度从常山辐射到衢州，又依次辐射到金华、绍兴、杭州。”宋伟表示在浙江区域，通过口碑和复购完成了宋柚汁从县到地级市再到省会的地域拓展。同时在人力的投入上，只有五名左右的销售人员在负责浙江省的业务。
据透露，今年柚香谷将走出浙江省，开拓云南、贵州、四川、重庆、广西、广东等“十三省四市”。在其他区域，宋伟同样会按餐饮渠道在先、流通渠道其次的顺序“攻克”市场。
在他的判断标准里，以浙江区域为例，在当地市场的餐饮渠道铺货率达到70%至80%时，可以视为在当地餐饮渠道“做出名气来了”。柚香谷还会考察与出货量相关的指标，为“每万人月均”：当本地常住人口的“每万人月均”大于100箱时，则可以看做该产品在当地市场具备较好的成熟度，也是开拓流通市场的信号。
03
抓住种树带来的时间窗口
快速达到百亿规模
2年10个亿的销售额远远达不到宋伟的野心。宋伟有信心宋柚汁在近几年可以成长为百亿大单品，甚至是更大规模。
他的信心来自浙江样板的成功。从发展周期来看，以浙江为例，宋伟认为宋柚汁在浙江当地已经进入第二阶段拓展期，这一阶段的主要任务在于拓展市场。浙江样本已经用2年时间经历了前面进入市场占领终端的阶段。随着浙江市场的成熟，他判断这一区域将在2年左右进入平台期。在宋伟的规划中，宋柚汁开拓其他省份的时候，也会复制同样的节奏。
“这100亿里抢了别人五六十亿的饭碗肯定有的。”他坦言，这100亿内既有增量市场的增长，也有存量市场内的抢夺，“宋柚汁甚至对可乐、凉茶都有影响。”
在NIQ监测的重点品类里，从2023年全年来看，饮料是唯一线上、线下全渠道均高速增长的品类。数据显示，饮料品类去年线上、线下渠道销售额分别增长了7.6%、5.9%。
当前在国内市场已经出现了多个百亿规模的饮料单品。如东方树叶、康师傅冰红茶、东鹏特饮、王老吉凉茶等。
宋伟认为百亿大单品的共性在于抓住了健康、安全、功能性的主线。这也是柚香谷未来会坚持的方向。在寻找下一个大单品机会的时候，宋伟同样会从成熟的大赛道入手，以香柚（YUZU）为原料进行产品创新。
为了保证原料的充足以供应百亿规模，柚香谷在四川、重庆、广西分别布局了香柚（YUZU）种植基地，配套的饮料加工厂也会陆续进入投产。据悉，柚香谷目标5年内要扩种10万亩香柚（YUZU）种植面积。
“原料”被宋伟视为柚香谷当下的壁垒。宋伟判断，此前种树的5年时间为柚香谷争取了4到5年的时间窗口。柚香谷会利用这段时间窗口按节奏拓展全国渠道，同时通过广告营销扩大品牌知名度。宋伟希望5年之后，柚香谷的壁垒可以包括渠道、销售体量和品牌力。
对于只押注一款大单品的决定，宋伟表示：“现在看来在市场侧没风险，因为（产品力）已经得到市场证明了。我认为风险可能不在于市场，而是在于品牌自身以及香柚（YUZU）原料的产能”。
文章来源：亿邦动力
