在全球化与数字化深度融合的时代背景下，跨境电商如同一颗璀璨的新星，以其跨越国界、连接世界的特性，迅速崛起并深入影响着全球贸易格局。据统计，过去十年间，跨境电商市场规模呈指数级增长。然而，伴随着行业的迅猛发展，知识产权侵权问题亦日趋严重。尤其对于中国卖家而言，出海征途中，品牌侵权问题犹如悬在头顶的达摩克利斯之剑，有可能对其业务发展构成严重威胁。
据亚马逊品牌保护报告显示，2023年，亚马逊在全球发现、查获并妥善处理了超过700万件假货，在品牌保护领域的投入已高达12亿美元。这些数字显示了头部电商平台对创建公平、尊重知识产权的商业环境的决心，但也揭示出跨境电商繁荣背后隐藏的知识产权保护难题。正值2024世界知识产权日，我们希望借此契机，浅述为何跨境电商应更加重视知识产权与品牌保护，以及跨境卖家可采取的方法。
当前，许多跨境电商卖家在品牌保护方面主要面临以下挑战：
· 跨境法律环境复杂：各国知识产权法律体系各异，侵权判定标准、处罚力度和解决途径各不相同，使得卖家在涉及侵权时常常陷入困境；
· 侵权行为识别困难：线上销售环境透明度相对较低，侵权产品极易通过更换关键词、图片等方式混淆视听，给卖家发现和制止侵权带来极大困扰；
· 品牌价值受损：品牌侵权不仅直接侵蚀卖家的市场份额和利润，还可能导致品牌形象受损，影响消费者信任度，甚至引发法律责任。
实际上，已有不少中国品牌在进军海外市场时深受侵权之苦，有的因商标被恶意抢注而痛失市场，有的则因产品被仿冒而声誉受损。亚马逊全球品牌关系总监Anna Dalla Val指出，很多假货常通过模仿品牌logo、产品形状和设计元素等手段企图绕过检测系统。因此，跨境电商企业需要找到切实有效的品牌保护方案。
为帮助卖家化解知识产权风险，亚马逊近年来持续推出了一系列品牌保护工具的更新。例如，通过利用计算机视觉和大语言模型，亚马逊每周能自动完成对数千万张产品图片的识别，从而阻止假货上架。
亚马逊透明计划（Transparency）是一项商品序列化服务，通过使用唯一的代码，识别已注册商品的每一件货品，防止假冒商品送到买家手中。2023年，该计划简化了注册和代码申请流程，新增代码互通功能，还推出“Verified by Transparency”小蓝标，可增强消费者对品牌的信任。同时，卖家还可追踪特定批次以查找供应链问题，并定制扫码落地页，加强与消费者的互动。
自去年12月以来，美国商标局加强了对商标申请的审核，一些代理机构因涉嫌违反美国商标局的相关管理法规，对大批卖家造成了严重影响。2023年，亚马逊知识产权加速器（IPA）项目新增支持中文服务、具备美国执业资格的律所，帮助中国卖家简化商标申请流程，降低时间和金钱成本。目前IPA已经覆盖了38个国家的律所，支持13种语言，帮助中小企业依照目的国法律获取商标。
近期，亚马逊推出了第二届“跨境电商知识产权教育周”活动，邀请了知识产权行业协会、律所、跨境KOL，通过短视频、直播、卖家咨询等形式，带来商标和版权/专利方面的知识科普、法律答疑和案例分享。
根据海关总署的数据，2023年度中国电商出海的总体规模已达2.38万亿元。相比于大品牌出海，中小企业/品牌出海面临更多风险和挑战，电商平台推出的品牌保护工具能够减轻跨境中小卖家的品牌侵权压力。然而，品牌保护是一项长期且细致的工作，卖家在使用工具的同时，仍需加强对知识产权法律的认知和学习，提高品牌意识，积极配合国际规则，最终在全球市场顺利扬帆远航。
注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：Laborer
