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中国红牛要抛弃电商平台
互联网电商的发展可以追溯到1999年，这一年马云推出了阿里巴巴网站；B2C电商网站8848正式发布；国内第一家C2C电子商务网站易趣在上海创立。
如今已过二十余载，在线上渠道购物的观念已经深入人心。谁曾想，竟有品牌商逆流而上，开始封杀电商平台。
据食品内参，华彬快速消费品集团（中国红牛）将全面关停2B、2C及区域社区电商平台。在通知下发一个月内，完成对所有涉及低价扰乱市场秩序的电商平台的全面关停。
具体来看，2024年4月18日起，两周内，首先完成淘菜菜、多多买菜、美团优选、兴盛优选的全面关停；一个月内，战区和各营业单位完成对所有2B平台、2C百亿补贴平台、社区电商平台的关停。
可以看出，华彬这次真的着急了，时间限制在两周、一个月之内。
据了解，以2024年4月10日生产日期产品为界限，在此日期前的产品查实冲货，一律按《2024年货流管理制度》最高处罚标准进行严惩，在此日期之后的产品冲货，即视为违规向电商平台供货，按照本次会议公布的电商违规货流处罚标准进行处罚。
另外，华彬还将建立黑名单制度，对违规向黑名单客户供货者将从严从重处罚。
有知情人士表示，此次华彬的处罚力度“从未有之”。此次行动，华彬各营业单位的总经理为电商平台停供的第一责任人，如若违规，第一次警告，营业单位总经理进行内部处罚；第二次，扣罚季度考评金额2万元；第三次，扣罚季度考评金额4万元；三次以上，视情节严重程度，根据干部管理制度予以降级降职调岗处理……
另外，在正式“文件”下发之前，部分战区已经对相关负责人“预告”过了，有些小程序、淘宝、京东掌柜宝、万全等电商平台也都在名单之上。
红牛此次的操作，无非就是为了稳住产品的价盘，保证渠道利润。目的是提高渠道客户的分销积极性以及货物销售流通效率。当然这也不是红牛第一次封杀电商平台。
事实上，在2015年到2017年，由于产业转型和互联网O2O电商的冲击，快消品饮料行业进入了调整期。
红牛也受此影响，在2017年销售势头已经较明显放缓且面临前所未有的销售压力，部分区域经销商、渠道经销商、二批商预计自己难于完成年度销售任务而拿不到红牛厂家季度和年度惠让，为了完成年度销售任务而进行低价销售和跨区窜货，导致通路渠道价格混乱，渠道客户利润降低，渠道低价货流冲突事件频发。
要知道，价盘是成熟品牌的生命线，乱价意味着乱产品，而一款成熟产品的背后是品牌商多年的心血，乱价即要命。
2018年红牛宣布封杀阿里零售通，并禁止南方战场区域内所有经销商、分销商、直供二批向其供货。
原因是零售通窜货，扰乱市场价格。不过红牛并未将B2B全部拒之门外，它选择了“百世店加”作为合作电商。
只不过，作为国内第一快B2B平台阿里零售通，已经不复往日荣光，在上个月就被调整到阿里淘天集团和阿里1688网站合并，阿里零售通平台业务也暂停运营了。
而红牛多次封杀电商平台的主要原因都是窜货，那么窜货影响带来的影响是什么呢？
窜货又称为倒货、冲货，跨区降价销售的随意行为，它是指未经授权，比较混乱的市场经济行为。
带动销售的行为，也就是良性的窜货行为，有利于市场经济的良性发展，这对红牛销售不一定是坏事，可以帮助实现对空白市场的有效覆盖，是薄弱市场有效的补充。
相反的是，扰乱市场秩序的行为也就是恶性窜货，通常是大部分渠道中间商，产生的报复上游厂家行为，以获取巨大的经济利润。
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品牌商与B2B的恩怨情仇
对于品牌商来说，借助B2B实现更好地铺货，动销；而B2B直接从品牌商处拿货，可以简化整个快消渠道链条，避免沦为“二批”的尴尬，还最大限度发挥自己的价值。
但这么多年来，品牌商与快消B2B与线下经销-分销体系的矛盾一直都存在。
比如在2017年，B2B平台易酒批因为蹿货杀价的原因，在江苏泰州的仓库11日当天被当地牛栏山的经销商堵门，抗议易酒批将北京和海南的货蹿到泰州低价销售，抗议易酒批破坏牛栏山在当地的价格体系。
在2018年，河南、四川、湖北等多地饮料经销商反映，农夫山泉就已经内部下发了“禁止经销商向电商渠道供货”的通知，原因大致与红牛类似——乱价、损害线下利益。
“因为农夫山泉禁止向中商惠民等电商供货，中商惠民成都地区的负责人就找到我，希望解决部分货源。”成都饮料经销商万先生称，“饮料做电商其实有个短板，就是货重价低，配送成本高，再加上平台补贴，使得电商平台极易成为助长窜货的温床。”
2017年五粮液为加强市场管控，理清市场秩序，发出通知终止与6家经销商或者专卖店的合同计划。五粮液在公告中指出“以上经销商要么运营能力不相匹配，要么与‘易酒批’等电商平台合作，导致货物全国‘飞’，制造市场秩序混乱”。
总的来说，B2B与线下经销-分销体系的矛盾，仍是B2B与品牌商合作时重点解决的问题。
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红牛之争什么时候是个大结局
“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛。”在很长一段时期内，在中国市场上，红牛就是能量饮料的代名词。
而红牛母公司泰国天丝与国内商标被授权方华彬集团近7年的拉锯战也一直没等来大结局，双方各执一词，诉讼不断，不断对簿公堂。
都说鹬蚌相争，渔翁得利，在双方激烈竞争之时，也给了其他品牌生存的机会。
其中，增长势头最猛的当属东鹏特饮，东鹏饮料在2009年上线东鹏特饮，从2010年开始一路狂飙。数据显示，从2003年至2010年，东鹏特饮的产值从2000万元增长至2.5亿元。
到了2018年，东鹏特饮全年销量突破50亿元。2021年5月，东鹏特饮在上交所上市，成为“中国功能饮料第一股”。
据欧睿国际数据，在2012年至2021年之间，中国红牛市场份额从82.1%降至53.3%，而东鹏特饮从2012年的4.7%增至2021年的16.7%。红牛之争两败俱伤，而东鹏特饮当属最大受益者。
对于红牛之争双方来说，如果继续交战损失的只能越来越大，对谁都没有好处。
是握手言和还是继续纠葛，谁是胜者。我们且拭目以待。
而红牛作为国内快消品领域的一线品牌商，对于B2B的态度，也反映了行业的“尴尬”现状：一边是要市场份额，要流量，一边是要市场秩序，要稳定。
当前来看，功能饮料市场竞争不断加剧，华彬面临的市场竞争越来越激烈。遭受内外夹击的华彬，需要走的路还有很多。
注：文/李迎，文章来源：电商头条(公众号ID：ecxinwen)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：电商头条
