文丨廖紫琳
编辑 | 董金鹏
【亿邦原创】2022年7月，迪奥发布一款售价2.9万元的半身长裙，介绍文字里出现的“采用标志性迪奥廓形”，激怒了中国的汉服爱好者。人们发现，这条半身长裙跟中国历史上的马面裙几乎一模一样，有文化挪用的嫌疑。
两年后，没有人想到它将以另一种方式进入人们的视野。2024年春天，马面裙在中国的社交媒体上爆红，这不仅让产业链条上的工厂、批发商和零售商措手不及，也使整个新中式服饰圈子也颇感意外。
不久前，亿邦动力与该领域的品牌、商家交流，发现它的爆红令人瞠目结舌——电商搜索最高涨20倍，新中式面料全靠“抢”；退货率最高达80%，爆红正在“杀死”新中式商家。一位悲观的服饰从业者担心，该风潮最后有可能让商家们的库存堆积如山。
那么，到底是谁能借助接住这“泼天富贵”？爆红生意背后，商家有哪些难言之隐？我们试图揭秘这门火热生意的现状和背后故事。
01
电商搜索最高涨20倍
新中式面料全靠“抢”
从汉服到马面裙，新中式的浪潮不仅没有熄火，反而越烧越旺。先来看一组数据：
2023年，抖音电商新中式订单同比提升195%，其中马面裙增长841%；今年1月，“新中式”和“宋锦”在淘宝的搜索分别同比增长683%和2058%；1月以来，京东的汉服品类成交额同比增长超300%。
淘宝、抖音、小红书等平台上，新中式的预售期最长已经拉到45天。顾客如果问客服，得到的答复大同小异，“工厂太忙了”，“做不出来”。
但洛如嫣创始人李字雷不想这样做。洛如嫣是山东曹县的中高端汉服品牌，2023年进入抖音，全年销售额5000万元左右，现在店铺日销平均400件左右，还经常卖断货。因为担心延迟发货耗尽顾客好感，李字雷将洛如嫣从预售改为现货销售。
2024年以来，新中式的火爆甚至超出许多人的意料，让产业链条上的工厂、批发商和零售商措手不及。今年春节，洛如嫣原本全员放假，线上销售暂停，但突然涌入的流量让李意识到，必须安排部分工人轮流值班生产。
洛如嫣、有爱汉服产品图
曹县是中国最大的汉服生产销售基地之一，也是中国最大马面裙生产基地，目前有2000多家做汉服、马面裙的商家。据中新社报道，2024年1月，曹县拜年服销售9.2亿元同比增长68.19%。马面裙，新中式拜年服的翘楚，据称销售额已经突破3亿元。
新中式面料，由聚酯纤维、人丝、天然丝、桑蚕丝、香云纱等材料制成，成衣还需要在上面提花、织金和妆花。尤其是提花，由经线纬线交错织成凹凸花纹，为当下最为热销的新中式面料，工艺复杂，耗时费力。
贵为“宇宙中心”，曹县在整条新中式供应链上并无绝对话语权，那里新中式面料也主要由浙江绍兴和海宁等面料纺织产业带供应。（纺织面料产业带参考：曹县爆红之后，柯桥不甘屈居幕后 | 亿邦深度）一位服饰品牌的采购人士告诉亿邦动力，普通提花面料全靠抢，一些现货大面料基本被品牌锁定，更别说供给有限的真丝、醋酸和宋锦。
恒源纺织提花面料
一位上游工厂的负责人说，没有想到会这么火，没有提前备面料，现在真是后悔死了。“即使幸运抢到了面料，工厂排期生产也耗时不少，”商家称，“提花面料基本都要工厂排单，货期最少10-20天。”
今年以来，浙江海宁的窗帘厂纷纷改行做马面裙，还在春季家纺博览会掀起采购热潮。消费市场紧俏，也让面料水涨船高，“一米布涨了3块钱，涨幅20%以上”。而在一些档口，老板说，“样衣都有人要买走，我说这真是卖不了”。
新中式爆红，但大多数商家都很难接住这“泼天富贵”。莱依窕是湖北天门的一家女装工厂，在抖音有20多个账号，包括胜佳女装、衫衫衣橱等。联合创始人陈活川告诉亿邦动力，他们从去年感受到新中式的热度，今年原计划主攻新中式，但订不到面料。“新中式太火了，今年先等等吧。”他说。
尤其是中小商家，很难从激烈竞争的市场中分到一杯羹。有人因为订不到面料，只能放弃扩产新中式服装的计划。不过，既然是“泼天富贵”，就有人冒险去接，但这背后可能暗藏风险。
02
新中式逃不开女装“魔咒”
退货率最高达80%
与搜索一同飙升的，还有商家的退货率。
女装原本就是电商退货的重灾区，无论是传统电商还是内容电商平台，行业平均退货率都在50%以上，严重者可以达到80%。而退货率高的原因，一方面是消费者对商品质量、价格、审美的要求越来越高，另一方面也源于网购方便、7天无理由和运费险等售后规则的普及。
新中式服装也不例外。一家百万粉丝的新中式店铺，运营负责人告诉亿邦动力，不管是爆款，还是新中式的炮灰款，退货率都达到了75%。还有一位店铺年销售千万元级别商家称，他发货后退货率为20%，加上发货前的退款，通常在50%以上。还有一条广为流传的报道称，某商家两个月卖了7亿元，退货率却高达80%。
新中式高退货率背后，既有电商发展固有的问题，但也呈现出一些新的苗头和趋势（推荐阅读《退货率超80% 物流快递只是替罪羊丨亿邦深度》）。比如，人们对汉服的想象与实际穿着之间存在落差，爆红单品存在非理性下单的情况，以及赶工和替换面料导致品质过低的问题。
此外，价格与商品价值不对等是退货的主要原因之一，价格过高、过低都可能导致退货率上升。在社交媒体平台，有关“新中式太贵”的话题也引发了不少消费者吐槽。
2024年，京东、淘宝、抖音、快手等电商平台均强调“价格力”，一场有关价格的商家“内卷”正式开始。去年，洛如嫣做过一款246元的马面裙爆款，日销上千件。今年，创始人李字雷明显感受到抖音平台对低价的要求，同款产品相同价格早已不再有竞争优势。他打算再注册一个新的马面裙品牌，主打极致性价比，售价在180元左右。
莱依窕旗下抖音店铺，主推款售价39元左右
低价之路并非坦途。莱依窕联合创始人陈活川依托自己自家工厂，整合上下游资源，建自营的印花、辅料和成衣工厂，要将新中式连衣裙的价格打下来。但他的毛利率只有15%，这一数字几乎与达人分销的佣金率持平。
“如果自营渠道做起来，只需要2%的成本养运营和主播，”他接着说，“这样就还有降价空间。”2023年，莱依窕的自营和达人销售占比为2:8。陈希望，2024年能做到各一半。
按照陈的规划，他接下来的重点是做抖音自营账号和商城。当然，这也是像抖音电商这样的平台所希望的。除了低价，2024年抖音给服饰商家的策略还包括优质服务和全域经营。不过，优质服务和全域经营能否真正降低新中式服装的退货率，让商家经营一门长久的、健康的生意，还有待时间验证。
优质服务，主要包括品质、物流和客服等。陈活川的两位合伙人此前曾在汽车行业，如今做新中式，他们也在工厂里建立起严格的质检体系，从而降低次品率。“客户觉得产品对得起价格，这样退货率才会低。”陈告诉亿邦动力，“服务没做好，你能在抖音上明显感觉到推流有难度，销售效果打对折。”
当然，电商的高退货率也让一些品牌将重心放在线下。曹县李字雷的客户有很多是都是实体店主，包括批发和零售，当地也有新中式工厂把生意阵地从线上转移，专注做线下。
在他们看来，线下消费更理性，有需求才会买，而不是只看价格和图片或者某个主播推荐。“线上线下是两拨客户，她们不喜欢买买买，再退退退，也不是价格敏感型顾客，更看重产品和服务体验本身。”有商家表示。
03
“仅仅把拉链改成盘扣
这不叫新中式”
新中式虽火，但并不是每一款都能成为爆款和经典。即使在对新中式爆款最为敏感的山东曹县，商家们也必须承认，消费者心思很难猜透。
李字雷说，曹县有几千款、上万款汉服，每年真正能爆的只有一两百款而已。为了拿到爆款，李不仅在曹县雇佣了四位全职设计师，还常常在各种线上设计师群里买设计稿。
“一般的工厂，一两个月才出一个款，我们每个月出15个，”李字雷说，“线上十几个直播间，线下曹县有展厅（类似于档口，集合零售和批发）进行测试，有爆款潜力再大量生产。”为了测款和打爆品，李字雷组建起有爱云仓共同创业基地，在直播孵化器里培养主播，在抖音上用矩阵号打法为自家工厂带货。
另一家莱依窕，更是把设计团队直接放在广州，10人设计团队，每周上新三四十款。销量不佳的新款，几天后就会被下架，真正进入生产环节的新品每周大概只有10个。
对于这边浪潮，一位悲观的服饰从业者说，不知道这风还能刮多久，最后都有可能成为库存。尤其是产业带商家，不管是汉服，还是马面裙，最终都是一门流量的生意。
而品牌商家，既要保持品牌调性和定位，也得迎合市场偏好上新，打造爆款的难度更大。对此，不少品牌商都放弃追逐绝对的爆款，转而走更小众的精品路线。
槿爷东方改良旗袍产品图
以旗袍起家的槿爷东方，旗下产品分为两类，一类是传统旗袍，满足婚庆场景需求，一类是改良旗袍，主打日常场景。槿爷东方的改良旗袍，有不少曾上过头部淘宝达人的直播间，比如李佳琦和所有女生的衣橱等。
经过几年耕耘，槿爷东方的目标客群很清晰，即25-35岁，追求品质、喜欢设计小心机的女性。“以前设计师的KPI是销售导向的，现在一年只上新100款左右。”
再比如碧海潮生，2016年由设计师王潇洒创立的国风潮牌，为淘宝金牌卖家和抖音宝藏店铺，2023年销售额破亿元。该品牌每年只有2次上新，每次都会围绕一个富含中国精神的主题，比如去年秋冬的“境界”，每款产品都有一个对应对主题的诠释。
碧海潮生经典款“众生相”系列
碧海潮生抖音负责人米涛说，碧海潮生的营销策略是会员运营+明星营销。为了维系粉丝，碧海潮生还在会员运营上花了不少心思。在淘宝、抖音，碧海潮生都会设置品牌会员体系，凭积分可以购买到特色中国手工艺品（非卖品）；一定等级的会员还会被邀请进入微信私域，有专人1对1沟通负责。
很多人接触碧海潮生，是从明星穿搭那学来的。比如，刘宇宁一念关山路透照、腾格尔河南卫视春晚、 主持人康辉在央young之夏的出镜服装、RAPPER明星GAI周延演出穿搭......“我们没花钱，都是明星自己买回去穿的。”碧海潮生主理人王潇洒说。
碧海潮生正在抖音上筹备创作出更多优质内容，一方面让品牌声量扩大，被更多人了解，另一方面让粉丝理解产品背后的工艺、文化故事。“如果仅仅是把拉链改成盘扣，这不叫新中式。”
当下，年轻人对“新中式”元素的追捧，早已深深融入了生活之中，可谓“一切皆可新中式”，这也因此成为了一门热门的生意。但新中式服装行业若想持久火爆，还须得时间沉淀，以服饰为载体，让中式风格背后的符号内涵、文化精神继续传承下去。
文章来源：亿邦动力
