文字丨胡镤心
编辑 | 张 睿
排版 | 黄丽洁
【亿邦原创】八年对一家SaaS企业意味着什么？
意味着它经历过资本催熟，也熬过资本寒冬；获益于若干新兴行业的高速发展，也见证了诸多行业的戛然而止；更意味着，它经过了价格战、扛住了定制化、拒绝了诸多诱惑，它重新认识了B端也重新认识了自己，最终，形成差异化的产品能力和专业化的服务能力。
“做C端产品，有点‘一将功成万骨枯’的感觉。做B端就像滚雪球，你推一下，它走一点，你要一直努力，而且没有大招。”这是网易云商总经理肖钰妍8年来的体会。
肖钰妍2006年加入网易，参与负责网易邮箱、VIP邮箱的产品搭建。2015年转入to B领域，2016年作为核心创始团队成员推出网易七鱼智能客服产品，2020年，网易七鱼升级为服务营销一体化平台网易云商，2023年网易云商推出客服行业大模型“商和”。
目前，网易云商已经与40万家企业携手，服务8亿用户，在线客服累计处理会话量103亿，机器人累计咨询接待量54.3亿，机器人平均问题解决率90%。
8年来，肖钰妍和网易云商一起，经历了中国SaaS发展的火爆与冷清，也跨越了to C和to B的思维鸿沟，从信心满满到审慎克制，网易云商走出一条健康的发展曲线。“回过头看，发现SaaS这事儿真的挺简单，SaaS的核心是续费，续费方法就是找到正确的客户，用足够有穿透力的产品，完成客户的价值交付。SaaS真的是最优美最健康的商业模式。”
在八周年之际，肖钰妍和我们聊了聊互联网大厂做to B的光环与心酸，以及中国SaaS踩过的风口与陷阱。
抓住那个风口
中国SaaS发轫之初，天时地利人和兼备。外部资本热捧，2014 年，国内企服领域投资事件达到 479 件，投资金额 243 亿元，是前一年的 5 倍多。
“互联网进入下半场”成为共识，大厂争相扶持to B业务，网易集团先后推出了网易云信(通信与视频服务)、网易七鱼(全智能云客服)、网易蜂巢(云计算基础服务)和网易易盾(云安全)等云服务。
加之共享经济大火、互联网金融崛起，一时间资金、团队、客户诸多要素齐备。
在网易内部，肖钰妍的主管阮良注意到一个痛切的业务需求——很多客户使用网易云信(通信与视频服务)的PaaS搭建客服系统，网易考拉、网易严选也有售后服务需求。当时肖钰妍主管网易VIP邮箱，下辖数十人的客服团队。她曾调侃自己“不是最懂客服行业的人，但是最懂客服的产品经理”。
我国客服行业也在经历新一轮技术周期。在传统电话客服软件和PC端网页在线客服之后，客服行业的云化、SaaS化成为新趋势，SaaS化的智能客服有助于把人力从繁复的机械问答中解放出来，同时方便与营销、办公、产品研发等板块进行云端协作。
2015年，网易智能客服项目立项，2016年网易七鱼品牌推出。
现在想来那是比较顺风顺水的三年。七鱼团队调研了一千多家企业的网站和APP，研究其客服产品的形态与体验，同时通过内外部研究，快速确立了响应度、满意度、贡献度三项核心指标。
准备打算大干一番时，网易集团内部提了一个战略问题：在行业终局里，网易七鱼处于什么位置？言下之意，如果不能做到数一数二，这个业务不做也罢。
内部经过多轮讨论，网易七鱼将核心差异化定位为AI，通过AI提升客服响应度，通过AI提升员工效率与客户满意度。在行业大打价格战时，网易七鱼也是靠狂点AI技能求生。“要是没有AI，我们可能就成了大厂内部孵化失败项目之一。”肖钰妍认为。
肖钰妍清楚地记得，因为内部一直重视精益运营，精打细算过日子，当时的网易七鱼，有些产品模块没有别人推出得快，产品矩阵也不够全。“但是我们AI做得好，做出来的每一个模块都特别精，靠这种方式活下来了。”
现在肖钰妍能笑着回忆当时的处境，“当时客户的纠结点是，一个模块很精但不全，一个模块很全但比较平，有几年是在这种比较焦灼的处境中度过的。”
但重注AI的效果也十分显著。比如，九阳集团2021年业务暴涨，直接咨询量上涨5倍，而客服人员只增加了两个。
在勒紧腰带的情况下，网易七鱼还通过与客户共创，相继推出消费者调研、售前客服、共享服务中心等产品。当然，挂掉的新产品更多。
2020年，这些产品被组合成服务营销一体化平台网易云商。这时，依托AI的智能化服务已经自动解决90%以上的用户问询，而网易七鱼也已经累计服务企业客户规模已超过30万，日均帮助企业接待咨询量超1500万次，为百万级客服账号提供安全稳定的服务保障。
定制化VS产品化
回想八年前刚开始做to B，肖钰妍觉得凭借to C的产品迭代速度，三年可以结束战斗。没想到三年后，会踩到SaaS行业最大的坑：定制化。
定制化与产品化一直是SaaS行业绕不开的话题。SaaS模式2005年进入中国市场，2010年引发关注，2015年快速成长，一些赛道开始出现优秀的头部企业。发展至今，常见的经营模式是以标准化产品打底，用定制服务增值；在扩张过程中，以客户成功为服务核心，用分销打开市场，用直销提升服务。
在通常认知中，SaaS产品的定制化程度越低，毛利率越高。与之相对，定制化程度越高，越像人力外包公司。
但客户需求半点不由人——B端企业自觉保持着彼此差异，由此构建自身的竞争力并形成行业格局。差异化带来更多的个性化需求——大型企业喜欢定制化产品，小微企业愿意接受标准化产品，而中型企业则对标准化产品与定制化元素的结合表现出兴趣。
SaaS企业在进入一个行业时，没有两三个种子用户与之深度共创，局面很难打开，但如果被客户牵着鼻子走，又会使产品主线失焦，同时占用研发资源。
有客户提需求是幸福的事，肖钰妍始终觉得，比起没人理你，客户要求多是幸福的烦恼，而防止定制化成本高企，则是负责人需要拿捏的尺度。
在外部竞争激烈、内部KPI压力巨大的情况下，网易云商接过一个超级大单，希望可以扭转战局，没想到直接导致团队崩溃。
坑在最开始已经挖好。接单时团队以为可以控制客户的定制化需求，结果在一遍遍投入的过程中，交付团队率先崩溃。交付埋怨销售乱签合同，销售觉得签个大单还被一直埋怨。销售不爽了，交付也不爽了，最后研发团队把活儿给接过来，完成交付。“本来指望一个大单赚钱，结果赚得不如投入多。大家做得也很憋屈。”
从坑里爬出来，肖钰妍反思，做to B行业，选对客户相当于成功了一半。“这件事能不能干成，50%来自销售对客户的选择。定制化的大坑通常在最开始已经挖好，后面才发现无法收场。剩下的50%中，实施交付的冷启动发挥60%的作用，客户成功部门发挥40%的作用。
经过仔细拆解过，肖钰妍发现，SaaS怕的不是私有化，是定制化。私有化部署成本可控，可以通过优化降低成本，而定制化开发一旦铺开，成本高且项目容易失控。同时定制化会削弱产品力。“行业铺得越开，个性化程度越高，我们产品的竞争力也很有限。”
SaaS靠续费和增购来获利，产品力不足则续费意愿不强。“我们获客成本高，后面没续费的话，第一年的费用都不一定能cover销售成本。”如果销售费用抵得上客户第一年的订阅费，已经是很健康的商业模型。客户必须次年续费，SaaS公司才能获得利润。
最好的方式是让客户把产品用起来，同时将客户需求在自己的系统内完成闭环。比如一个头部新能源汽车品牌，通过网易云商的VoC（客户之声）监测汽车电箱的舆情，一旦发生相关舆情，立刻有干预团队做救援服务，相当于将VoC与预警强关联，同时跟客服系统做闭环。
为了和客户达成深度合作，也为了控制定制化，唯一解法是极度聚焦，进行行业化。肖钰妍发现，在通用行业中，定制化比例很难降低。一旦进行行业化，几乎所有的管理问题、组织问题、产品问题都开始相似。
极度聚焦，极度行业化
2022年初，网易云商明确行业化策略，开始每隔半年做一次行业聚焦。前期最多的时候，网易云商覆盖9个行业，到2024年年初，核心行业开始慢慢收拢聚焦，典型如：游戏、商超百货、鞋服美妆、奢品时尚。
在此之前，SaaS行业经历了三波行业客户的兴衰——2018年互联网金融腰斩，2021年在线教育暂停、垂直电商暴雷——所有SaaS企业都意识到这个窘境：干着干着客户没了。
“近两年，我们最重要的事是选择可以持续服务、一起活下去的客户，它处在上升行业中，它有IT预算，这是第一原则。”肖钰妍总结。
网易云商曾经很看好家电行业，家电行业售后服务比较重，与客服粘性强，可以拉高客单价。
2021年，网易云商试图和家电企业建立深度合作，但探索了一年半，换了三任主帅，最终决定不聚焦资源推进。
复盘发现，核心是双方的发展阶段不匹配——家电企业IT支出的高峰在90年代，当时他们密集地去做信息化，现在家电利润较薄，很多软件可以将就就不做替换。同时，家电行业目前的主流是出海，而出海需要网易云商将产品全部重做一遍，成本太高。
新兴行业也是关注的重头，比如新能源汽车，但网易云商侧重新能源汽车中能够接受SaaS模式的客户，控制有强定制化需求的客户。
网易云商还将私域玩法带到游戏行业。曾经因为同行竞争，游戏行业不愿意搭理网易出身的客服系统，2021年，在服务了内部的游戏部门后，网易云商掌握了游戏私域的行业know-how，又跟37手游磨合共创成功落地，此后复制给很多中腰部的游戏企业。
尽管SaaS产品的UI界面看起来相似，但行业Know-how带来的专业度已经成为差异化竞争力。
专业化体现在从售前到售后的全链路中。比如在销售介绍产品时，很多销售会直接介绍模块功能，而网易云商的售前，则会从客户的客服体验入手，分析客户的客服效果，存在什么问题，如何解决，网易云商做了哪些相似案例，取得什么效果等。
网易云商也实现了成本可控前提下的发展。“我们控的不是人数，是费用率，销售费用率逐年下降，毛利率稳中略升，是这样一个财务模型。”肖钰妍介绍。
目前，网易云商人效超90万，连续几年保持25%的稳定增长。
现在回过头来看，肖钰妍认为SaaS这个事其实挺简单，SaaS就是为了续费，续费方式是找到正确的客户，用足够有穿透力的产品，完成客户的价值交付，就干这么一件事情。
在这一过程中，最重要的是拒绝诱惑，不要瞎折腾。网易云商的团队吵过架、拍过桌子，最后得到的结论是，SaaS真的是最优雅、最健康的商业模式。
AIGC来了
2023年1月，肖钰妍遇到另一件让她感到焦虑的事：一个售前客户打电话取消了订单。
该客户做外贸生意，接入ChatGPT后发现效果很好，于是打电话取消了此前看中的客服产品。“我听了电话录音，心里拔凉拔凉。”
网易云商的产品基于上一波云化、SaaS化的技术浪潮，一个新技术趋势会不会颠覆掉网易云商的护城河，这是肖钰妍最担心的。
2023年Q1，网易云商快速作出决定，全面拥抱AIGC，Q2、Q3进行紧锣密鼓的研发，9月推出客服领域的垂直大模型商和。
这一大模型以网易通用大模型为基础，从应用视角出发，解决机器人冷启动问题，辅助坐席提升效率与满意度。同时大模型擅长提炼总结，可以基于客服内容总结客户心声。
另一个让肖钰妍重视的趋势是AI Agent，吴恩达的AI Agent讲座给了她很多启发——沿着Agent这个技术方向，有可能真的做到 AI代替人工。
优秀的企业都有各自的调性，客服机器人也需要拥有相应人设。通过AI Agent，可以给企业机器人定制相应的人设。比如，有的人设是奢饰品导购，这个机器人需要沟通了解用户的风格、审美、爱好，这就需要大模型预设相应框架，在每个框架下设置问答范围，再基于这一逻辑训练语料，让机器人更加拟人。但这件事情能不能跑通，准确率有多少，还在研发验证中。
近两年肖钰妍还有一个明显的感受，在部分企业内，客服部门的重要性正在提升——一些企业的客服部门从运营部转到战略部，因为战略部希望听到更多客户声音，优化战略决策，改进内部流程。
智能客服与营销是客户关系管理中的核心环节，以客户为中心，连接企业内部与外部。
存量时代，企业竞争已经从“产品能力”的比拼变成了“服务能力+数字化能力+产品能力”的比拼。零售品牌的生产方式、业务流程都需要快速适应客户需求，并在海量的用户数据挖掘中发现更多的价值增值部分。
在此基础上，网易云商即将推出了VoC客户之声和科学策略中心。前者帮助企业听取用户反馈，后者在获得消费者需求后，帮助客户完成用户分层、营销策略设计，最后安排服务侧和营销侧执行。
站在网易云商八周年之际，回看八年前与八年后的心态差别，肖钰妍没想到做to B这么难，“如果当时知道要持续这么久，中途还有这么多新东西出来，可能未必有那么大的雄心壮志。真的，做过to B就知道这件事有多难。”
但做到现在，扛过产品发育的煎熬，挺住SaaS行业诸多诱惑，形成完善的产品矩阵，在行业内站住领先位置，这个雪球终于开始在企业服务这个长长的坡上，自行滚动了起来。
文章来源：亿邦动力
