品牌出海是不是个伪命题？

“不出海，就出局”

2024年品牌出海的话题可谓烈火烹油，火星四射。

不过近日，「贸行四海」走访深圳、上海等地合作伙伴的时候，也听到了很多不同意见，甚至有朋友提出“品牌出海是个伪命题”。

这些朋友站在各自的观察角度，提出了以下不同见解：

“美国是中国品牌出海的高利润市场，但美国市场对中国品牌的敌意和抵触在上升，导致中国品牌出海成功的可能性越来越低。”

“前几年，跨境电商卖家很多都有转型品牌的想法，但2021年亚马逊封店事件，让很多卖家受伤严重，很多人已经放弃品牌的想法了。”

“很多所谓的品牌出海，更多是在海外打声量，以提高身价。”

“说是品牌出海，本质上大家干的还是卖货赚差价。”

这些观察都很有道理。「贸行四海」认为，之所以大家对“品牌出海”有如此迥异的理解，源于对“品牌”的理解从一开始就已经截然不同。

有人仰望“品牌”，认为唯有到了anker、Shein这种级别才有资格被视之为品牌；有人俯视品牌，认为打上自身企业的英文商标，就是走上了品牌之路。

实际上，品牌不是只有两极，而是有着多重层级。每个品牌层级要求企业拥有不同的能力。

没有人能随随便便成功，也没有品牌能随随便便出海。与其说“中国品牌出海是个伪命题”，不如说很多朋友还没摸准自己品牌出海的生态位和路径，锚定错了方向。

中国品牌出海，唯有不断朝着正确的方向，一路打怪升级，才能更上层楼。

1

品牌出海需要攀登“九层妖塔”

一个月前，贸行四海·中国品牌全球化论坛上，「贸行四海」与启传公关、New Time共同发布了《2024中国品牌全球化报告》。

《报告》中，我们将从下到上将品牌分为九类，分别是白牌、产业带高质量品牌、单渠道出海的非强势品牌、多渠道出海的非强势品牌、强势渠道品牌、细分领域的龙头品牌、中美两国市场或大洲级市场的各自知名品牌、国际知名品牌或中美市场的国民级品牌。

如图所示不同位阶的品牌，有着截然不同的市场议价能力，要站稳对应的生态位需要具备对应的关键要素。

要从白牌起步不断向上晋级，也要从价格力开始建设，不断凑齐“产品力、渠道力、履约力、服务力、品牌力和引领力”七大龙珠，最终方能召唤神龙，将品牌等同于市场忠诚度，定义行业，改变世界。

当然，目前中国品牌出海参与主体们各自拥有的优势能力。《报告》中，我们梳理了57个类目共570个中国品牌出海的代表性品牌，发现有五大门派，分别是：

1、韶音、正浩等为代表的跨境电商品牌

2、珂拉琪、泡泡玛特等为代表的国内新消费出海品牌

3、安踏、比亚迪、海尔等为代表的老国货出海品牌

4、以MAKUKU、Metoo、Nothing为代表的中国创业者在海外本土市场创立的本土化品牌

5、以WONH、MobiGarden等为代表的外贸工厂和传统大贸创立的品牌

不同的企业背景，决定了各自不同的品牌出海和晋级之路。书接上回，本文也将贸行四海·中国品牌全球化论坛上，嘉宾们对品牌出海的方法路洞察分享给大家。

2

跨境电商与中国品牌出海如何互相成就

Q：

这两年我们也看到很多的品牌在出海的时候，依托我们中国电商渠道品牌跟着他们造船一起出海，从大家自己的角度来看，跨境电商和品牌出海之间的内在关系会是什么样子的？

郭兮若

跨境电商，是我们出海的第一步。在日本，是一个非常低成本的，尝试日本市场的一个方法。如果大家在国内做过像淘宝天猫的话，可能做亚马逊、乐天就会感觉像玩一样。

品牌出海这件事的真正意义是什么？我觉得大部分人可能没弄明白，或者说每个人对于品牌的定义不同。

可能有人觉得品牌是一种爱惜羽毛的动作，我也挺认可。在日本市场，如果我们真正的去思考品牌，那我觉得我们刚开始。这件事可能从花西子开始的，从某些品牌开始的。大家慢慢地经历过很多次，国内、国外从不认可到慢慢地有权威，当我想到这个名字的时候，我不只是想到产品，还能想到额外的东西，比如说花西子的东方美学。

我们在这个过程中可能逐渐用了几拨人，可能换了好几代海外事业部负责人才能打下来这个基础。

跨境电商和品牌出海的关系，我觉得有前后的关系。当然有些品牌，它第一天就把自己做成品牌的定义。也有这样的一些品牌，但我觉得相对来讲，目前这样的一个情况下还是比较少数的。

所以做日本市场的话，从电商开始逐渐去找到自己的爆款，形成自己的品牌特色，然后去升级到品牌化建设。但这个里面要做到日本线下的一些结合、更本土化的一个建设，包括团队，还有回到第一步我们的物流。

虽然大家会觉得物流不是个重要的事，但事实上物流永远是我们第一关。因为我们所有的品牌都遇到了这样的挑战，不管他是高端的品牌还是大众的品牌。所以说也是呼吁大家在整个出海行业，如果你已经动了，今天有没有可优化的地方，可能是你的运营优化，也可能是你的物流体系。如果你还没有出海，一定要想好你是直接跨境出去，还是在建海外仓，这是一个非常重要的策略。

周康

我的看法其实是两个阶段，因为跨境电商强调电商，品牌出海强调的是品牌。品牌这个概念其实比较大一点，所以我觉得大家可以从国内的一些品牌发展案例作为参考。

像当年有很多知名的淘品牌，但最后可能就没有那么顺畅，为什么会出现这种情况？事实上其实品牌是一个很复杂的体系，所以早期只不过是擅长于做流量的、擅长于拿到一些很刚好的品类红利支持的时候，他也许能够快速冲出来一个所谓的流量品牌。

但是流量波动性很大的，那当流量变化的时候，你的品牌是不是还在。这个时候就是看你本身的产品力是不是够厚。所以品牌不能只思考流量的这一部分。

那我们是怎么思考的呢，第一个品牌化的产品定义。首先我们的产品一定是有差异化的，没有差异化就做不出品牌。所以有差异化才能有品牌的基础。

然后第二在工业设计上面是一定会去追求品牌化，我们尽可能会在工业设计，包括包装等等都能够让用户感知到细节的温度。包括设计大奖是一个评判标准。

然后另外在所有的推广的过程中，会适当保持品牌的调性。你对外露出的视觉、你的VI有没有让人觉得你是一个认真的公司。

但是我们不做品牌化的投入，我们不会单独去推广这个品牌，我们所有维度都会关注到底会不会销售。只不过是我们的用户，不管是看到我们的资料，还是拿到我们的产品，至少对这个品牌的好感在那里。

但是我们不做品牌投入肯定也是跟我们自己的品类一定的关系，别的品类就不好说了。而且我不太希望有一家公司它短时间之内获得过多的流量红利，这个可能听起来奇怪，因为流量红利赚钱嘛。但是为什么呢，其实在我看来一个体系的稳健增长更重要。

它应该是一个比较稳健的增长方式，否则今年增长了，但到明年你下来了怎么办。真的不是一个很好的事情。我们如果把它当成生意赚一波是一波那一定是好事，但一个公司如果哪天不往上涨了，那也很恐怖的。我们应该按照品牌思维去构建整个体系，不管是产品的设计的，还是你的销售的渠道的，还是你的VI，那么什么时候是适合去投入品牌的推广，要看阶段。

陈晓琴

无论是白牌也好，还是品牌也好，其实围绕的核心点就是卖货。只是分不同的阶段，像我们遇到的比较知名的一些国际的品牌，在跟我们合作的时候，它已经布局了整个全球的渠道，以及在东南亚的几个国家线上和线下都已经有了很强的一些优势和团队。

那么对于这一类的已经形成知名品牌的，它其实就是去维护用户的复购率跟品牌的稳定性。这类就只要做一些维护和产品的更新。对于这类的品牌来讲，它相对是比较可持续一些的。

对于我们出海的这部分商家，其实我认为我们目前都还不到品牌的阶段。品牌是靠钱砸出来的，无论是在哪个国家都是这样子。围绕着我们的产品，我们要从卖货到商标。你要先让当地市场的消费者对你的商标有一定的认知，才是在品牌上有所突破。

但是有一类，我觉得国内的比如说像莱芬，高举高打。像各大社区、各大线下的传媒以及线上砸了非常多的广告。

我觉得出海现在还是分不同阶段，这几个都是不错的，但只是分不同阶段，我觉得大部分商家还是先从卖货到有一定的知名的商标，再形成品牌。

3

中国品牌出海赚快钱还是赚慢钱

Q：

不同背景的中国出海品牌，他们的出海诉求有哪些差异？

郭兮若

从18、19年看整个的出海，是从产品、品牌、文化到供应链，逐步展开的过程。品牌出海有两大类，一种是表面叫做品牌出海，但实际上可能是产品出海。但是我觉得这个也无可厚非，因为最终生意是要赚钱的。是第一天赚钱，在三天之后赚钱，这件事我每次和客户沟通时也希望他们想好，你是不是非得要今天出海。如果是，那你想明年赚钱，还在第三年赚钱。

在日本市场很不幸，第一年赚钱的，往往在第二年就没了。为什么会这样？因为日本不太适合赚快钱。如果大家真的有好的产品的话，但想要赚快的市场的话，日本其实是慢的。

但是为什么今年，甚至从去年开始日本市场会比较的热闹，甚至出现了集体去日本市场的现象。其实也是因为，有一些真的卖家已经在这个市场深耕了两年、三年，发现它整个市场还是非常好打的。就是你要尊重当地的商业环境，按照他们的习惯。但凡你的产品有一点特色的话，其实是能够做出成绩的，并且这个成绩的生命周期比较长。比如我们在国内，可能生命周期可能3个月、5个月，但日本的话其实可以达到一年、两年甚至三年，但中间你要做一些微创新。为什么会这样，就是因为日本用户的粘性相对是比较高的。

举一个最简单的例子，国内常说服装的退货率，之前有朋友说是40%，甚至有90%。而在日本超过5%大家就会觉得不行了。这就是国内和日本的区别。这就是日本的市场行情，所以说给大家的建议是，如果想做日本市场，其实并没有像大家想的那么壁垒高，但是考验大家的耐心、对市场的尊重度。

我个人是非常建议大家，去日本看一看、转一转。当找到一些真正的机会的时候再去深入市场。虽然日本人口只有1.2亿，然后全是老大爷大娘，但是不可否认他们的年轻人消费也很大。

陈晓琴

已经在做一些全球化生意的，覆盖的国家相对比较多的，像这一类品牌，它可能原先在东南亚是线下门店做得非常好，想要通过线上的渠道，像TikTok这样的新媒体，他们就会多平台的去增加销售渠道，所以第一梯队的品牌型的企业且做多国家的全球化的客户，大部分是会去做线上的一个扩展。

第二个就是像一些工厂型、卖家型的就是讲究卖货。先把钱赚了，这个是没有错的。但是还有一类做白牌的，我们刚刚前面有分享到，像产品出海，以及很有决心的在当地去成立公司、成立团队，然后去从零开始做一个品牌。其实我们现在也觉得这是一个蛮大的机会，所以其实每家公司的诉求也不同，我觉得都没有错，都是对的，就是做好自己的供应链和人群的定位，跟自己的公司的定位就ok了。

4

出海的尽头是中国企业的内战与外卷？

Q：

有个观点认为，中国品牌大规模出海后就是中国人自己卷中国人。出海的终局就是这样吗？还是说目前中国企业在海外已经有一定的分工？

郭兮若

在日本市场，以前像我们的商业地产，像我们的美食，都有点像中国人自己卷自己。因为我们都爱开比亚迪，都喜欢吃海底捞，大部分卷的是我们自己。

在今天如果说在新的品类里，不管是平台型的还是别的产业带，像TikTok、游戏、Shein、花知晓等等，今天其实并不是中国人自己卷自己。

如果单独讲日本、单独讲美妆的话，我觉得今天我们其实在跟韩国比，韩国其实比我们占了一些时间和国家的标签上的一些优势。

很多日本用户消费的时候，会把中国产品和韩国来比较。所以站在用户的角度，我们今天的对手在韩国。

但是如果再往下看3年5年的时候，我们的对手肯定是在中国。我觉得在摩柯的合作伙伴品牌成长之后，去扎根当地市场。我们抢的不是100万中国用户，而是1.25亿的日本用户。所以我们今天出海的境界已经截然不同，日本这个市场还是非常值得期待。

不管是刚才提到的比亚迪，还是海底捞。特别海底捞已经成为了一个带动中国本格料理的品牌。本格的意思就是真正意义上的中国美食，在这个方面掀起了一股潮流。之前是我们自己华人吃，但现在也带动了很多日本人，吃不了辣吃不了垃圾食品的人一起来吃，大家愿意去尝试。这就是我们在这么多年，积累的越来越多的一些自信、能力以及今后的一些可能性。

周康

从宏观的工业来讲，中国本身就是世界工厂。你以前的卷法无非是，在国内卷的时候，是外面甲方来要你的东西，是你供还是我供还是他供而已。在一这一层就已经开始卷了。所以甲方给大家压价，从300，到200再到150，所以其实我们定位就是世界工厂，就是我们本身的产能在目前为止是为全世界设计的。

那么现在的出海是之前这些做供应链的，做生产的，随着本身的供应链、产品力的升级，有机会从工厂层面再调出一个品牌，变成海外品牌。这本身是一个好事情，至少我们不在一个小圈子里面卷了，我们可以在一个更大的舞台上去卷一卷。

如果最后是中国人卷中国人我觉得这已经很好了。其实最怕的是供应链这一块，我们以后或许还要和越南卷一卷，这才是最难受的。我认为分工其实是中国产品的一个优势。往简单了看，就我们至少在往一个更大的舞台，更大的蛋糕上去卷，这个是好事情。

陈晓琴

其实shopee上大部分还是中国商家会更多，所以可能在卖货的层面上，是中国人卷中国人会更多，因为大家拼来拼去其实都是价格。

在东南亚市场，我也看到的一些蛮有价值的品牌，比如说在密雪冰城开到了东南亚，开了几千家线下的门店。包括库迪，这几个月在越南开了有八九家的门店，其实他也是去卷当地的品牌。

我觉得要从多维度去看这个事情，整体来讲海外的市场很大。想让自己不被卷，有几个因素要做好，第一就是真的要把控好供应链，供应链越有实力，别人就越卷不动你，这是真的。

第二个公司的人员团队要专业。为什么说Shopee大部分都是中国人在卷，因为商家都是中国人。那TikTok就不一定了，因为TikTok的直播必须是由本土的企业来去执行。所以其实TikTok的门槛会比Shopee的门槛要更高。门槛越高，卷的越不严重。

还有一个资金要雄厚，你自己的资金雄厚的情况下，你做到了品类第一或者第二，也不会怕后面的人赶超你。所以其实具备这几个因素很关键，如果不具备，那就选择一些相对门槛比较高的品类，让对手没法轻易进入的。

注：文/天巫，文章来源：贸行四海，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。