眼看他起高楼，眼看他楼塌了。
行业格局动荡下，昔日巨星从云端陨落的故事已非罕见。
短短不到四年时间，美国健身器材大卖BowFlex就经历了从年入过亿到濒临破产的落差。
PART 1
亚马逊大卖BowFlex申请破产
AMZ123获悉，近日，亚马逊知名健身器材大卖BowFlex已向美国法院申请破产保护。
根据其申请破产保护文件，BowFlex计划裁员200多名员工，进入第11章破产重组，并将以3750万美元的价格向Johnson Health Tech Retail出售其公司资产。
目前，因进入破产程序没有影响BowFlex的正常运营，其产品仍在官网及电商平台上销售。
据了解，BowFlex成立于1986年，总部位于美国华盛顿州温哥华，主营有氧运动机、可调节哑铃、壶铃等产品，不仅颇受美国消费者欢迎，还多次登上了亚马逊美国站的Best Sellers榜单。
AMZ123观察到，时至今日，BowFlex的一款可调节哑铃产品仍位列亚马逊健身器材类目的Best Sellers榜单，售价超过400美元，累计留评超过2万个，近一月销量超4000件。
由此来看，BowFlex部分产品的收益如今依旧十分可观，但却依旧未能挽救其整体业绩颓势：2023财年前9个月，BowFlex的销售额总计1.58亿美元（约合人民币11.43亿元），相比前年同期的2.18亿美元下降了24.8%，净亏损达5180万美元。
而在申请破产保护文件中，BowFlex将其归咎于“疫情大流行后的环境和持续的宏观经济逆风”。
2020年，受疫情催生居家健身器材的需求增长影响，BowFlex多款产品的销量飞涨，业绩创下新高，据透露年营收最高能达到5亿美元（约合人民币36.18亿元）。
但好景不长，随着后疫情时代的到来，市场竞争愈发激烈，全民锻炼模式逐渐转变为回归健身房，主营家庭健身产品的BowFlex不仅销售额出现了大幅下降，还需应对市场上健身器材过剩的问题。
据消息人士爆料，此前BowFlex已为挽救业绩颓势做出了多方努力：
2021年下半年以来，BowFlex就一直在寻求“战略合作伙伴关系和资本注入来源”；
2023年11月，BowFlex母公司Nautilus还以BowFlex重新命名，以期用“居家健身品牌”的身份吸引更多的消费者。
但最终BowFlex的经营问题依旧未能得到改善。
有业内人士分析称，BowFlex“失败”的原因可以从产品和品牌两方面来总结：
一方面，BowFlex较为依赖单一产品线，超过46%的收入来自有氧运动产品，而该产品在2023财年前9个月的销售额与前年同期相比下降了28.5%；
另一方面，身处竞争愈发激烈的健身器材赛道，BowFlex未能打造出牢固的品牌护城河，因此也不具备如同Lululemon等品牌的用户粘性，容易受市场波动影响。
总体而言，从昔日产品频登亚马逊BS榜单到如今的申请破产，BowFlex的陨落难免令人唏嘘，但与此同时，也有业内人士从中嗅到了商机。
PART 2
中国企业欲上位:关键在品牌力
一鲸落，万物生。
这一定律不仅适用于自然界，同样也适用于商业界。
2023年，美国家居零售巨头BedBath&Beyond倒下后，就有多方预测称，从长远来看，不仅占据美国线下家居用品市场大部分份额的沃尔玛、Target将成为受益方，Williams-Sonoma等小型家居公司也将从3B公司的退出中获益。
由此类推，对于中国健身器材出海企业而言，诸如BowFlex等海外健身器材品类大卖的陨落，其实也意味着市场留白空间的扩大。
现如今，随着健康意识及悦己意识的深入人心，全球消费者对于健身器材的需求正在不断增长。
根据Research and Markets的报告，2024年全球健身器材市场规模预计为179.7亿美元，2024年至2030年期间将以5.75%的复合年增长率增长，预计到2030年市场规模达到251.7亿美元。
有业内人士表示，当下健身器材相关品类已迎来广阔的增长空间，而中国健身器材出海企业想要抓住机遇，BowFlex等品牌大卖倒下的时刻就是一个很好的捡漏时机。
不过值得一提的是，我国历来是全球最大的健身器材出口国，20年疫情的爆发在带动全球健身器材销量短期飙升的同时，也吸引了诸多健身器材出口卖家入局。据海关总署数据统计，2023年1月至10月，我国健身器材出口额达到了62.60亿美元。
但时至今日，我国健身器材产业犹未摆脱代工困境——企业多以ODM/OEM模式向欧美市场出口为主。即便是已经成功上市的大卖康力源，至今也未能完全摆脱仍以代工贴牌为主的生产经营模式。
BowFlex的倒下已经告知业内，品牌力不足的产品，即使再热销也难以保持长久的“生命力”。因此，面对庞大且需求稳定增长的健身器材市场，如何深入了解目标受众的消费需求，打造品牌护城河，无疑是当下中国健身器材出口卖家们亟需考虑的问题。
注：文/双木，文章来源：AMZ123跨境电商(公众号ID：amz123net)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：AMZ123跨境电商
