2020年至2021年，Halara成立并在一年内迅速完成两轮融资。即便那段时间DTC概念的品牌集中成立、天天都有融资消息，但Halara还是受到格外关注，这是因为，Halara创始团队背景强大、投资人和融资金额令人艳羡。
Halara创始人张小沛毕业于清华大学计算机科学和技术系，曾担任宜信CTO、瓜子二手车直购网CTO、车好多集团CTO，是一位技术大牛。而品牌两轮融资共拿到了1.3亿美元，资方包括IDG资本、高榕资本、红杉中国等。
不过，自从融资消息之后，Halara就变得低调。虽然时不时被拿出来作为优秀案例分析和对比，但品牌自己却很少曝光。4年过去了，作为当年被看好的DTC品牌之一，Halara怎么样了？
防毛系列、网球裙、阔腿裤，
Halara为什么能持续制造爆款
这一次帮Halara冲到TikTok小店月度销售额Top1的产品是一款高腰工装阔腿裤，实际售价在18-30美金之间（折扣变化），目前售价23.94美金。560万美金的销售额里，有大概200万都是这款阔腿裤贡献的。
1月 10日，阔腿裤的日销量从前一天的不到3 千快速增长到了将近9 千，且连续5 天都保持在较高水平。从这个时间点向前回溯可以看到，阔腿裤能卖爆主要靠达人短视频带货，而其中有一条短视频是Halara的意外之喜。
Kenzie是时尚美妆领域的创作者，TikTok上的粉丝数十万出头，除置顶视频外，Kenzie多数视频的观看量基本在几千到10万区间。但是1 月9 日，Kenzie发布了一条Halara阔腿裤上身及搭配视频，获得了将近3500万次观看。根据EchoTik数据，这条视频至少为Halara卖出去5 万条阔腿裤。考虑到Kenzie的粉丝量级，且这条视频未置顶、未打上Halara的标签，视频内容不止提到了Halara一个品牌，达人与品牌合作，大概率不是支付坑位费的形式，很有可能是抽佣。Halara给阔腿裤设定的抽佣比例是13%，这条视频仅Halara的一款产品大约给Kenzie带来了15万美金的收入。
如果说Kenzie有点好运在身上，Halara倒不是第一次打出爆款了。2021年，TikTok上的一对情侣创作者Meg和 Jack带火了Halara的连体网球裙。2022年初，Halara推出了patitoff面料，重点解决养宠人群衣服沾毛的问题，不粘毛面料的系列产品也成了爆品。
我们以这一次的阔腿裤为例，根据创作者视频、用户评价以及品牌的宣传方向，分析下来Halara这一次能把阔腿裤打爆有以下几个可能：
1. 产品本身设计踩中美国年轻女性需求。
在剪裁上，这条阔腿裤腰部的褶皱设计和弹性极大的松紧设计满足了很多腰间肥胖的消费者遮小肚子的需要，对身材的包容性比较强，能减少因产品不合身导致的退货情况。
另外，非运动类的服装功能性不强，但Halara还是找到了一些可以传播的点，比如不起皱、华夫格面料提升透气性、支撑性等等，不管在自己推销还是达人带货上都提供了卖点。
2.Halara展示阔腿裤多样的穿搭方式和适用场景，扩大了潜在用户群。
Halara账号下宣传阔腿裤的视频分两类，一类重点宣传裤子舒适、遮身材缺点的功能，另一类重点给用户情绪价值，例如选择两条不同颜色的阔腿裤搭配不同上衣和配饰，可以实现白天低调打工人，晚上party queen的效果，可以让亲亲老公挪不开眼，可以变身上世纪30年代复古时髦精。这些穿搭指南或者情景演绎类的短视频实际上也在指导潜在消费者怎么把阔腿裤一衣多穿，尽显性价比。
不过上述Halara发布的视频素材都来源于达人，与其说Halara擅长把握消费者心理和病毒营销，不如说Halara比较重视发掘和借力UGC。
看上去，持续的打爆款能力、较强的社交媒体运营能力，以及在TikTok Shop这个大家还在探索的渠道上首先做出成绩，Halara应该过得很不错。但一些现象也隐隐透露出Halara面临的难题。
流量结构不够健康，Halara寻求转型
尽管在不断开拓新的渠道，Halara在几家同类快时尚DTC品牌中一直是投放力度较大的一个。根据广大大数据，近3 年Halara在 iOS端的投放情况如下图，其中在2022年 5月至2023年 3月是Halara投放力度较小的时间。这段时间，Halara在美区各渠道投放的创意总数在1000-2000之间。而另一家DTC服饰品牌Cider日常投放的创意数基本不超100。
对应去看两款App的数据，Halara iOS端 App近 1年美区每月新增下载基本在20-30万水平，而Cider的单月下载量在30-50万。Halara iOS端的月活用户数在45-65万左右，而Cider iOS端月活用户在600-700万，差距较大。
网站端的情况也相同，Halara近 3个月的网站访问量在300万左右，而成立时间相近的Cider网站月度访问量在700万左右。
更大力地投放并没有转化为更高的流量。或许是意识到传统的投放方式投产比不高，Halara正在转型。
2023年 5月，Halara设立了一个新高管职位，全球品牌总裁，请来了美国著名设计师品牌DVF前总裁佘佳音Gabby来担任。作为一个华人女性，Gabby能在纽约时尚圈做到全球著名品牌CEO，不论从实力还是人脉上都不容小觑。DVF创始人曾在公司会议上说，是Gabby和 Jessie（另一位高管）救了自己的品牌。全球品牌总裁入职，标志着Halara会在打造品牌这件事上投入更多。
从近半年的动态来看，一方面Halara在扩大品牌覆盖面，另一方面Halara正在根植社交媒体，策划一些以宣传品牌而非销售产品为目的的营销活动，强调Halara的品牌属性。
Halara最早是靠买二送一的方式作为高端瑜伽裤品牌的优质平替打入市场的，性价比的定位、加上Halara利用校园大使在高校中刷脸熟、以及之前火过的网球裙等产品都更吸引Z 世代，几个元素叠加起来，Halara用户中有很大一部分是年轻群体。而现在，Halara不会再有夸张的折扣力度，最近这一次打成爆款的阔腿裤，以及品牌大使中有孕期妈妈等女性群体，都在帮助Halara扩大用户群，摆脱“平替品牌”的标签。
而Halara近期的几个动作也指向品牌的业务重点在转变。最近，设计咨询公司The Working Assembly为 Halara设计了一套新的视觉识别系统，官网、社媒界面、产品吊牌、产品包装盒都做了更新，视觉上都更高端化。不过Halara官网目前还没有开始使用这一版。
在接受海外媒体对话时，Gabby重点介绍了Halara今年年初的一个营销活动。Halara在 TikTok上举办了一场名为Confidently Halara的挑战赛活动，邀请用户在TikTok上发布视频，用自己的方式传递“身体自信”的观念。重点是，用户发布的视频不需要展示Halara的产品，只要 @Halara账号、打上 #Confidentlyhalara的标签即可，最有创意的视频创作者可以赢得品牌5000美元的奖励。这种纯宣传品牌的营销活动在Halara此前的营销活动中并不多见。
写在最后
2020年成立或融资的DTC服装品牌现在还活跃的所剩无几，无法持续融资、昂贵的引流成本、为抢地盘打响的价格战和容易被同行迅速跟进的畅销款都是掣肘这些品牌的因素。Halara作为此类品牌之一，创始团队较强的技术实力让其在锁定流行元素、快速跟进产品上具有一定优势，但重投放抢流量的思路明显不适合长线发展，Halara通过引入品牌人才建设品牌、培养用户心智，对Halara和所有的出海品牌来说，这都是一条困难但正确之路。
注：文/赵思尧，文章来源：白鲸出海，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：白鲸出海
