有一件事大家都很笃信——中国品牌将走向世界。但有一件事也没人可以忽视——中国品牌现在不好活。
户外品牌凯乐石也经历过如此的挣扎，面临不敢原价卖、会做产品但不会做品牌等难题，创始人钟承湛形容凯乐石当时“卡在了中间”，往下走容易，体量能迅速变大，往上却很难，也看不清路在何方。
于是2018年，他们一度陷入摇摆。一边卖户外休闲服，一边研发用于8000米以上雪山的高山靴，2019年业绩也急转直下，经历历史上第一个严重亏损面。
但在2023年，他们却实现了全渠道同比90% 的增长，售价2800元的冲锋衣总在断货，联名鞋款12秒售罄。
这4 年间发生了什么？
我们对谈了这次“翻盘”的关键角色之一，2020年上任的凯乐石总经理孔繁泳，也回顾了这个品牌20年的浮沉，关于如何不当平替、如何平衡大众与小众，凯乐石都做出了自己的回答。
01
从满足自己开始，做一个品牌
要理解凯乐石，先了解钟承湛。
首先，他是一位极限玩家。越野摩托、攀岩、滑翔伞、滑雪等均有涉猎，曾拿过越野摩托车本地赛冠军。
八戒，是钟承湛混迹户外圈的ID，是他二十几岁时起的，因为朋友说他“活得太放肆，需要戒”。
极限户外当然是危险的，钟承湛形容这群玩家是“经常面对死亡的一群人”。2012年，他断了左边肩膀，2013年断了右边肩膀，又在一次滑雪中受伤，造成高位截瘫。
但他对户外燃不尽的热情没有就此熄灭。还没出院，他就折腾起了改装越野摩托车，试了潜水，出院后更是组织了中国第一支民间残疾人滑雪队。
一起玩自行车的朋友四肢瘫痪，也坐上了轮椅，钟承湛就跟他合作成立了一个运动轮椅公司，希望给更多人提供高性能的轮椅，可以到处转转，尽快重建信心。
品牌是创始人精神的延续，轮椅不妨碍钟承湛继续玩户外，甚至还能飞起来，凯乐石也是个“疯狂飞起来的品牌”。钟承湛曾在2014年直言，凯乐石从来不是一家理性的公司，很多激动人心的事业，往往起于疯狂。
而这激动人心的事业，就得说到他的第2 个身份：“机械工程师”，凯乐石的1 号产品经理。
凯乐石成立于2003年，当时户外还只是极少数人的爱好，创立初心很简单，玩户外的人口袋不是很充裕，想做些便宜又好用的东西。所以早期产品策略也很简单，市面上哪款卖得好就开发哪款，主要产品是功能性内衣、冲锋衣、快干裤。
当时户外行业尚处蛮荒，缺少设计人才，钟承湛就自己抠产品。订单量小，原料采购复杂，没有工厂接，凯乐石就自己采购面辅料和配件，抓厂家空档期生产。
就这样，把生意慢慢做了起来。
2004年，凯乐石确定了品牌使命，致力于推动中国登山及探险运动发展，为运动员及专业爱好者提供高性能的户外装备。2006年，他们赞助首位运动员刘喜男，这名长春工人是钟承湛的岩友。品牌也从一开始就确定了要做全品类，因为“想用自己的产品”。
显然，在早期，凯乐石的核心用户就是钟承湛和他户外圈的朋友们。
这也是为什么向《案例SHOWCASE》解释为何2006年进行第一次产品升级时，钟承湛说因为自己玩户外，很多朋友也是，没有自己的东西，老模仿别人，朋友瞧不起你，没面子。
确立了成为专业攀登品牌的事业和理想，凯乐石在2005年底开始招兵买马，团队扩充到50多人，其中70% 做产品。没有专业设计人才，就与欧洲公司合作ODM开发，由机械设计专业的钟承湛领头，并启动自有人才培养。
之后，凯乐石又进行了2 次产品升级，背后也都有基于核心用户的需求。2012年是因为市场竞争变激烈，且出现了更专业的攀登人群。2016年则是“要挑战极限的朋友越来越多，升级才能跟上他们的需求”。
对如今的消费品牌来说，成功的一个关键是能否在需求尚未形成前就捕捉到。而自己就是目标消费者时，无疑对需求的嗅觉是最敏感的。
以越野跑鞋为例，凯乐石是2011年决定做的，彼时这项运动在国内才微微萌芽，而品牌注意到“周围很多户外的朋友都开始玩，一些登山运动员也会用越野跑做训练”。
这对凯乐石来说也是个新领域，在三四年的挣扎、摸索后，2016年他们推出第一双专业跑越野鞋，首发5 万双很快售完。2020年，在ISPO的越野跑装备调研报告中，凯乐石位居跑鞋榜第一。而2023年他们与KIKS那双12秒售罄的联名鞋，也属于这一系列。
敏锐洞察的背后，是凯乐石在户外行业的深深扎根。
2006年，他们发起“中国未登峰计划”，2012年开启“寻岩中国”活动，截止目前，共支持开发了未登峰50座新路线，开辟野外线路1420条。此外凯乐石通过大型公益项目、凯乐石教练成长计划培养了大量户外教练。据品牌不完全统计，曾经市场总数70%以上的中国户外教练出自凯乐石。
可以说，凯乐石构成了过去20年中国户外运动史的一部分。
02
一边做8000米雪山靴，一边卖牛仔裤
2006-2011年，适逢行业萌芽和2008年奥运会刺激，户外行业蒸蒸日上，凯乐石每年有超90% 的复合增长，开心、自在地做着自己。
但2012年起，更多品牌瞄准了这个市场，竞争愈发激烈，2016年后整个行业更是进入了低增长的瓶颈期。
生意没那么好做了，但凯乐石做出更好产品的野心没有停止。
2014年，钟承湛去欧洲一家高山靴制造商拜访，他发现，即使下的单比后者一年产量都高，对方却连车间都不给看。
他感到沮丧又生气，回国后花了5 年，在2019年推出了第一双8000米级别高山靴，适合中国人偏宽、脚背偏高的脚型，1300克、零下60度保暖，是当时全球最轻和最保暖的同级别高山靴。
这样的野心，贯穿凯乐石2012年和2016年的两次产品升级，结果却并不尽如人意。
首先，专业性极高的产品，投入大、受众少。其次，国产品牌跟国际品牌价格相似，当时消费者并不买单。最终，这些高端产品成了积压的库存。
没人买就拿出去赞助，不赚钱也咬牙做，钟承湛选择坚持，并在2016年再次升级产品，他回忆这次内部“基本全面反对”，团队抱着“满足老板理想，证明是错的”的想法在做。
结果可想而知。那年，凯乐石主要材料都依靠进口，价格上去了，利润却下来了，坚持一年后，他们摇摆到了另一边。
2018年，他们增加跑山和旅行两个产品线，前者主要针对越野跑，后者主要针对都市休闲和城市户外。2019年，凯乐石推出攀岩潮流系列KAILAS UP，卖起了牛仔材质的服装。
事实上，那几年整个户外行业都在休闲化以求生存。从一个数据就可窥见压力——2017年天猫双11户外用品销售榜单中，户外休闲鞋增幅达52.1% ，高海拔登山鞋和攀冰鞋双11当日同比下降37.2% ，登山鞋/徒步鞋下降12.3% 。
很难评价这条路的对错，但可以肯定的是，它不适合凯乐石。2018年，凯乐石遭遇困难，2019年成为史上第一个严重亏损面，钟承湛调整了当时的管理团队。
不赚钱、库存越来越大，战略摇摆，老员工陆续离开，钟承湛也因此愧疚、难过，甚至自我怀疑。
03
聚焦登山和跑山，放弃几个亿的市场
2020年 8月，新任总经理孔繁泳上任，凯乐石也由此重新梳理出了4 个战略方向：坚持专业性、高品质、客户导向、国际化。
专业是摆在第一位的那个词，孔繁泳告诉刀法，这出自一个很简单朴素的发问：行业浮浮沉沉，很多品牌已经消失，为什么凯乐石还活着？
他们认为，这大概率是因为坚守专业，有好产品，有核心用户拥护，有核心用户的好口碑产生裂变，让品牌更扎实。
确定了大方向后，凯乐石也定下了产品策略：卖正价、高性能的产品。为此，他们既要做减法、也要做加法。
一是减掉低性能产品，砍掉很多妥协的便宜产品。每个户外产品都跟安危息息相关，一双高山靴保暖不好就得截肢，怀着对生命的敬畏，凯乐石将产品款式从两三千缩减到了不到一千。
以冲锋衣为例，孔繁泳透露，2021年凯乐石放弃了机能风格的冲锋衣，2023年又放弃了三合一冲锋衣，“我也挺欣赏团队，市场最好，销售最火爆时，放弃市场份额最大的品类，几个亿的生意说不做就不做了”，他说。
二是减少场景。户外是个很大的概念，孔繁泳认为，什么都要就会什么都要不到，于是决定聚焦登山和跑山两个场景。
再说加法，自然是指专业性增加，但目的从做“专业产品”到了做“高性能产品”。
这一转变，是凯乐石将专业圈子的口碑和影响力自然释放、扩散到大众的关键。“专业产品”是绝对的，“高性能产品”则是相对的，指在特定环境下有卓越表现。
早期，凯乐石专注极限场景，如珠峰这种高海拔雪山，也因此被调侃“只活在四千米以上的雪山”，但如今他们对场景做了延展和丰富，如推出适用不同海拔的羽绒服，针对不同环境，重量、防水性、透气性、耐磨力等做不同设计。
简单来说，凯乐石往山下走了一些，遇见了更多户外爱好者，而这些爱好者，将原本割裂的专业客群和大众客群串了起来。
同时，在保持专业性的基础上，他们也在配色等上提供更日常的选择。
冲锋衣是2023年的爆款品类。久谦数据显示，2023年 Q4，冲锋衣线上销量增长1.4倍。京东数据显示，2023年双十一期间冲锋衣成交额同比增长200% 。
这也是凯乐石2023年增长最快的品类，其次为鞋履，他们抓住了这一波品类红利，并且是以自己的方式。
钟承湛曾表示，海外高端品牌无所谓成本，想下什么料下什么料，自己则又纠结又难受，产品结构调整后，凯乐石也能做高性能了。而高性能产品带来的利润，一方面继续投入研发，一方面用于输出品牌价值。
而这次产品策略改变，其实也是一次客群调整。正如《赢的力量》所说，一个公司的命运取决于一个简单问题：你知道自己那些最有价值的顾客需要什么吗？
04
人在哪里，店就在哪里
商业是一场比赛，比的是谁第一个在对的地方把对的商品卖给对的人。而产品是一切的起点。
在产品上自洽后，凯乐石在渠道上做了大刀阔斧的改革。
首先来看线下。在商场开店这件事，该不该做、怎么做，凯乐石一直在摸索。毕竟只服务4000米以上攀登客的品牌，是没办法、也没必要进商场的。
2022年，随着战略愈发清晰，品牌形象提升，户外又爆火，一些顶级商圈给他们抛来了橄榄枝。
2022年，凯乐石在成都万象城开出了第一家登山概念店，提供一站式专业服务，落地后很快获得市场认同，2023年开出了超过40家这类门店。
2023年，他们又新增一种业态——只销售越野跑山产品的FUGA跑山店，首店落地上海兴业太古汇。
在内部，凯乐石将所有门店分为2 类：目的地店和半目的地店，前者指消费者带有户外出行、旅行等明确需求而来，后者则包含对品牌、产品无认知的路过顾客等。
孔繁泳认为，凯乐石做的是特定人群的生意，重点是找到志同道合的人。所以他希望目的地店的占比越来越高，以落地基于目的地店的全域运营。即既提供专业装备，又自培户外挚友成为社群运营负责人，打造户外爱好者成长进阶的服务体系。
2023年，依托户外挚友，凯乐石在全国举办了570场户外活动。
从总数来看，门店从顶峰时的900家，缩减到了400家，关闭了一批低效店铺，但相比2021年，全渠道会员却实现了近200万的增长。
线上也有翻天覆地的变化。2022年开始，凯乐石线上旗舰店从相对低价，转为了线上线下同款，只销售高性能产品，并重视产品呈现。孔繁泳认为，线上旗舰店不仅是销售渠道，更是消费者建立品牌认知的触点，必须保持高标准且一致的品牌形象。
凯乐石认为自己不仅仅是一家户外装备公司，更应该是一家山地文化传播公司。
也就是说，产品上保持专业性的小众，但积极推动小众山地运动、小众产品走向大众。这也是为什么他们会推出“人生的第一座雪山”、“打卡中国山”、“不如去登山”等全民活动，也增加了更多线上内容和KOL投放。
05
有“八戒”，也有“唐僧”
凯乐石这家公司咋样？
别去，要求每个星期跑步的。
这是小红书上的一则有趣对话。公司由人构成，战略和策略再完美，无人认可，无法落地就成了空谈。孔繁泳就认为，改变的第一步来自内部，是因为相信才能看见。
比如凯乐石过去有很多非常棒的产品，但都死在自己人手上，因为团队不相信能卖好。
这也是为什么他在上任第一个月，用12天高密度巡店，走完了6 个省后，结合加入前的线上巡店和组织梳理，确定要做的第一件事，是统一整个公司的思想，提出了前述的4 个战略方向。
但在经历了多次产品升级不利后，相信何谈容易。为了凝聚热爱和信任，打造一家与众不同的公司，公司管理团队想了很多招，如：
推出“山地运动家”等人才战略，培训所有员工持有一星户外领队证、30公里越野跑完赛证、5000米海拔雪山自主攀登证等，让员工更懂产品、更懂户外、更懂用户；
推出“星球探索计划”，员工可以申请最高一万的补贴，请假出去玩户外；
不停回归品牌使命，通过使命感驱动做高性能装备；
不断进行战略澄清，分析凯乐石的差异化路线的可行性和必要性；
2023年，钟承湛在年会上宣布取消KPI，犹如一声惊雷，震撼了员工和行业，是否理性暂且不做评价，但足以看到魄力。
关于这种持续不断的“念叨”，孔繁泳开玩笑说，公司有了两个“唐僧”，一个是钟承湛，一个是自己。
再来看看制定战略的人本身。凯乐石的两位创始人——钟承湛和朱海燕，都是做产品的，钟承湛曾表示，极限运动就是玩命的，追求极致，一个小错误就导致死亡。而自己苛刻、保守，不是一个好上司，他甚至笑称自己在内部有个称号是“世界最讨厌的人”。
2013年开始，他就引入了职业经理人，但换了几批都不是很适配。事后他总结，原因不在能力上，而是价值观不合。
职业经理人往往希望调整自身来抓住市场机会，不和外国品牌正面冲突，发挥供应链优势，但钟承湛想做一个独一无二的品牌，坚信自己不喜欢，就无法打动客户，而供应链红利也终会结束。
这可能与他上一段创业经历有关系。钟承湛曾开过大型连锁超市，鼎盛时经营五家店。但随着沃尔玛等连锁品牌进入，生意日益难做。不要跟大公司拼性价比和规模，大概是从那时总结的经验。
孔繁泳也是运动爱好者，他回忆自己2009年就买过凯乐石的冲锋衣，觉得这个品牌“产品真好，就是不会卖”，2019年开始接触钟承湛，双方有过一次8 小时长谈，其中产品上的讨论超过3 小时，“一个热爱户外，又像工程师一样琢磨产品每个细枝末节的创始人，特别吸引我”。
钟承湛对他的评价则是情商特别高，目标感强，执行力强，身先士卒，努力工作，也爱玩。
钟承湛和孔繁泳，背后印着的是凯乐石的公司文化“WORK HARD PLAY HARDER努力工作 拼命玩”
事实上，产品型创始人，往往都需要一位经营管理型的搭档，理解创造力，汇聚人心。钟承湛得以安心、专心做一个“最讨厌的人”。他说，希望自己成为一个极富使命感的企业家，专业、专注，有所为，有所不为。
06
分析师点评
关注凯乐石，其实是在好奇，当一个国产品牌想卖好的、贵的东西的时候，会经历什么。也是在好奇，属于中国的消费品牌会长成什么样。
这其中，可以看到一些倔强。就像起名“八戒”的钟承湛，如今朋友圈的个性签名还是“活得痛快”。也能看到一些运气，户外行业的2 次爆发，他们都抓住了。
拉长时间来看，20多岁的凯乐石也还年轻。当越野跑山运动员开始成为日用品品牌的代言人，这意味着户外新时代的开始，而挑战也是新的。
注：文/小媚，文章来源：刀法研究所(公众号ID：BusinessofWomenClub)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：刀法研究所
