酸奶在日常生活中已不稀奇，但它常常能被“玩”出许多花样来。
前段时间，社交媒体上刷屏的网红选手——酸奶碗，成了健身减脂人的心动早餐，也成为了一大批博主、网红涨粉涨流量的机会点。在抖音，#酸奶碗# 的话题达到19.2亿次播放，相关话题播放超过百万次，可见其热度之大。
点进入话题中，看到一个个沉浸式制作酸奶碗的视频，用滤布过滤酸奶或者放在碗中抹开，搭配麦片和新鲜水果，加上精致ins风的摆盘，点赞上万，成功带起了这波“酸奶碗”的热潮。
将关注点放到主角酸奶上。近年来，随着人们健康生活和运动减脂意识的提升，酸奶受到越来越多消费者的青睐，通过蝉魔方可以看到，酸奶2023年抖音电商的销售额在10-25亿元区间，同比增长36.36%，酸奶赛道表现仍十分火热。
▲蝉魔方-2023年酸奶市场规模
而近年来，酸奶的价格水涨船高，现在一瓶动辄十几块、几十块，令消费者表示失去“酸奶自由”。
通过蝉魔方可以看到，10~50元的酸奶定价仍是主流，商品数占比63.38%。同时，高客单价酸奶也不在少数，50~100元的酸奶商品数占比超22.67%，可见高价酸奶存在一定的消费群体。
▲蝉魔方-2023年酸奶行业价格带分布
这一市场入局者众多，安慕希、纯甄等常温酸奶深入人心，嚼绊、轻上、乐纯等新品牌的出现正刺激着酸奶产品寻找差异化市场。
如今的酸奶市场已经“卷”起来了，新老品牌纷纷发力，消费者对酸奶有着怎样的需求？品牌又该如何在拥挤的酸奶赛道中抢占消费者心智？
1.消费省需求多变
酸奶市场“卷”起品类
消费者对酸奶从追求口味到追求“功效”，要好喝、解馋、0糖还要有性价比，消费需求不断变化，随之新品牌新品类不断涌现。从蝉魔方看到，2023年第4季度酸奶高增长卖点榜中，“营养代餐”、“酸酸甜甜”、“果粒风味”等词高居榜上，销售额同比增长1w%+。
▲蝉魔方-2023年第4季度酸奶高增长卖点榜
紧接着从去年一整年酸奶行业的品牌集中度上看，TOP5分别是认养一头牛为11.11%，君乐宝为9.23%，嚼绊为8.26%，伊利为7.09%，舌尖上的牧场为3.53%。同时观察到年初到年末的变化，TOP5的品牌集中度呈现下降趋势，反之其他品牌正展现出较大的发展潜力。
▲蝉魔方-2023年酸奶品牌集中度分析
认养一头牛主打口感浓郁，满瓶营养（法国菌种发酵），家庭健康的新选择；君乐宝推出的0蔗糖酸奶品牌简醇，抓住了消费者越来越关注减糖控糖的风口 ；嚼绊则是作为国内常温谷物搅拌酸奶品类开创者，从酸奶的趣味吃法上突围；伊利旗下的明星产品安慕希定位希腊风味酸奶，用“品质好酸奶，美味安慕希”的广告语走入消费者心中，并以品质、创新不断丰富产品矩阵。
消费市场上新品牌不断出现，捕捉市场空白。比如轻上从0糖生椰酸奶到西梅多多酸奶，倡导健康0添加，定位于“只做0添加蔗糖、0添加香精、0添加色素、0添加防腐剂的产品”。
对于酸奶的消费，消费者需求表现出既要健康好吃，还要新鲜有趣。
1.健康减脂需求引得0糖、0添加酸奶关注度上升
近年来，随着生活水平不断提高，人们似乎越来越关注健康减脂这个话题。
首先在健身减脂方面，从抖音热度来看，健身减脂的相关话题播放突破千亿次，其中最高的 #健身# 达到2166.5亿次；再从帕梅拉健身、刘畊宏健身操和各种减脂产品的走红，反映出大众对健康、身材管理的关注，以及这背后蕴含较大的消费潜力和市场空间。
所谓“三分吃，七分练”，吃什么是相当重要的一部分。社交平台上经常会有人分享自己健身减脂、减肥的一日三餐，其中酸奶深得健身减肥人士的宠爱，尤其强调“0蔗糖”有饱腹感的品类，更加是代餐的好选择，也是因此带动了“酸奶碗”的爆火。
对于健康方面，人们在食品饮料的消费中，对健康的关注和需求度提升，0添加、益生菌、高蛋白等词成为热点。据蝉魔方X蝉妈妈智库发布的《抖音电商食品饮料行业轻健康趋势分析》提到的益生菌在抖音的搜索指数和热搜话题呈增长趋势，含蛋白质的乳品销售热度较大。
▲蝉妈妈智库：抖音电商食品饮料行业轻健康趋势分析
2.休闲零食消费需求催生趣味搅拌酸奶
酸奶的吃法和消费场景多种多样，在社交媒体平台上，经常能够看到谷物、水果和酸奶的搭配，同时选择作为小吃在休闲场景时，为品牌向酸奶的零食化发展提供了可行性。
越来越多品牌看到这一市场机会，从为消费者创造多样的感官体验入手。例如，嚼绊推出“可以嚼着吃的酸奶”这一趣味吃法获得了众多消费者的喜爱，冲上2023年酸奶行业商品TOP榜榜首。
2.卷起来的酸奶行业
品牌积极与消费者互动连接
大众对酸奶的消费需求和消费场景多样，品牌纷纷采取不同的营销玩法与消费者产生互动。从蝉魔方看到，酸奶的消费者画像以女性居多，年龄主要集中在24-30岁和31-40岁之间，这一群体具有一定的消费能力，呈现出消费决策自主的特点，因此酸奶品牌能通过针对性营销触达到消费者。
▲蝉魔方-2023年酸奶消费者画像
1.嚼绊丰富抖音矩阵，通过直播触达消费者
嚼绊打造常温谷物搅拌酸奶，创新酸奶口味，推出超大杯和迷你杯等创新爆品，扩延消费人群。从蝉魔方的商品卖点分析看到，在2023年“网红”、“白桃巧克力味”、“菠萝蜜味”等卖点销售额同比分别增长494.1%、46.97%、543.36%，新奇、新潮的品类受到更多欢迎。此外，常温酸奶因更好保存，也受到了大众的喜爱，销售额同比增长1946.90%。
▲蝉魔方-2023年嚼绊卖点列表
另外，嚼绊在线上渠道的布局中，专注瞄准抖音平台，积极推进自营直播间业务。公开数据显示，仅两年时间内，嚼绊酸奶便实现自营直播间的月GMV从0飙升到1000w的跨越。
通过蝉魔方可以看到，从销售方式分布，嚼绊在直播、视频、商品卡三个方式上平分秋色，其中直播的销售额达到5000w-7500w区间。从带货渠道分布，嚼绊通过达人合作号铺开进行营销种草，销售额达到5000w-7500万区间，占比60.70%。
▲蝉魔方-2023年嚼绊销售方式分布
其中，合作达人类型偏向于初级达人，粉丝量级处于1万-10万区间，整体曝光量达到260.6万，且有较高的互动表现。
▲蝉魔方-嚼绊酸奶抖音号矩阵分布
以其2023年销售量TOP1商品——草莓黄桃燕麦搅拌酸奶谷物杯为例，通过蝉魔方SPU单品策略分析看到，该产品的单品策略为达人视频带货、自营号直播接住流量、商品卡承接，其中达人视频带货是主要手段。
▲蝉魔方-嚼绊SPU单品策略分析
值得关注的是，该单品去年全年的GMV营收主要由上半年创造，渠道分发策略呈现出商品链接数分发集中，抖音号分发腰部达人、小达人、尾部达人均有侧重。
▲蝉魔方-嚼绊SPU单品策略分析
嚼绊凭借在抖音进行社交内容生态营销，自营视频创作、直播电商带货和达人投放推广，顺利以谷物搅拌品类切入，进入消费者心中。
2.安慕希借势热门综艺IP，平台联动吸引消费者注意
就在去年，安慕希推出新品益生菌酸奶，以“每瓶添加10亿LGG活性益生菌、多35%蛋白质”为卖点，迎合了消费者对含益生菌、高蛋白产品的需求。通过蝉魔方的SPU单品策略分析，该产品在抖音的周期销售额达到100万-250万区间，主要通过直播进行产品销售。
▲蝉魔方-SPU单品策略分析
安慕希在综艺营销上一直都走在前头，从2015年开始便通过赞助植入《奔跑吧》打出一系列营销组合拳，扩大品牌影响力。时至今日，它仍在通过借势综艺IP《种地吧》，打响新品常温益生菌酸奶的声量。
在《种地吧第二季》播出期间，安慕希在微博、小红书等社交媒体平台均发起相关营销活动，抖音官方直播间邀请李昊、鹭卓做客直播间，和种地吧强大的“禾伙人”群体一同脑暴直播内容。从蝉魔方可以看到，3月22日李昊做客直播间，销售额达到75万到100万之间，观看人数突破56万，达到当月直播间的小高峰，获得网友关注和抢购。
▲蝉魔方-2023年乳制品品类市场分布
此外，安慕希在微博上发起「安慕希种地吧限定产品共创」活动， 话题 #种地吧安比# 阅读量高达927.2万，平台用户对该活动的响应度较高。活动邀请禾伙人创作酸奶瓶身包装，并将点赞量TOP20的网友作品制作出来，实力宠粉的同时将品牌和综艺联动做到极致。
3.赛道拥挤
酸奶市场会走向何处?
据《2022年中国酸奶行业蓝皮书》数据，2021年我国酸奶市场零售规模为1564.7亿元，预计2026年我国酸奶市场销售规模将达到2132亿元。酸奶的市场表现仍十分强劲，品牌们纷纷通过创新品类和营销来吸引消费者的注意，实现品牌增长。
消费者在进行酸奶消费时，往往会从健康、营养、口感等多方面考虑，更加趋于理性和关注健康。
酸奶市场上呈现出多元化和创新性，正如老玩家安慕希在原味希腊风味酸奶上本已进行了如黄桃味、草莓味等口味延伸，但这还不够，洞察到消费者对益生菌、高蛋白的需求后，将新品的主打卖点定于此；而不断入局的新玩家抓住市场空白，玩起趣味吃法的嚼绊，倡导健康0添加的轻上......
最后，如何在品类同质化、品牌相继发展的酸奶赛道上有一席之地，最重要的是准确抓住消费者的“口味”，进行差异化创新。
注：文/蝉魔方，文章来源：蝉魔方品牌营销观察，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：蝉魔方品牌营销观察
