【亿邦原创】3月26日，安踏体育发布2023年财报，实现营收623.6亿元同比增长16.2%、利润153.7亿元同比增长36.8%。
其中，FILA超预期达成全年目标，实现营收251亿元同比增长16.6%、实现净利润69.2亿元同比增长高达60.8%，增速领先于行业同规模主要国际品牌。
2022年，斐乐营收下滑1.4%，这是持续高速增长10多年后首次下滑，因此被业界质疑。但在2023年这份成绩单中，FILA已经重回增长之路，背后实际是FILA“时尚引领+菁英运动”品牌战略的成功。
FILA菁英化破冰，重回增长
从菁英人群画像开始，FILA重点发力自带菁英属性的高尔夫、网球、跑步以及滑雪等运动。去年6月，FILA继续推出网球系列全新产品，通过经典与摩登的精妙融合，开创了网球“老钱风”，引领全网时尚新风尚。
再比如，2023年上半年，FILA发布FILA GOLF与英国奢华跑车品牌迈凯伦Mclaren联名系列，FILA GOLF不仅首次将迈凯伦的超轻量碳纤维技术运用于时装工艺中，推出了专业运动的时尚单品。
在关注高端垂类运动之外，FILA在去年进一步切入艺术与奢侈品领域，联名了包括莫奈、马蒂斯、V&A等顶级艺术IP，尤其是新增杨幂和Hailey Bieber等受奢侈品青睐的顶级艺人加入代言，代言人矩阵中增加了国际化多元审美、运动魅、时尚感和女性视角等元素，让品牌形象更为丰富和立体。
值得一提的是，去年8月，FILA与TME联手打造了一场户外可持续时尚音乐会，在履行社会责任的同时，还向公众传递出了可持续发展的品牌理念。
2023年，FILA在菁英化破冰下，迎来全品类爆发：在专业运动领域FILA持续突破，占比提升近5个百分点，成人与儿童运动线双位数增长，服装运动线占比再创新高，不仅四大运动社群深耕高端运动心智，机会品类户外/运动裤装品类整体表现跑赢大盘；在鞋领域流水FILA突破百亿，聚焦大众跑者，初步建立起跑鞋心智，推出了“如菁英般生活”的柔云跑鞋系列，风靡高端细分市场，他们还深耕老爹鞋心智，打造出众多深受消费者青睐的爆款，同时面包鞋和板鞋等机会风格也增量发力；在潮牌领域FILA也有重磅落地，全新发布了潮牌新战略“Stay in Fusion”，同时首家潮流运动概念店BLUE BOX启幕，还携手TEAM WANG design发布了“DONG”合作系列。
多箭齐发，线上线下全渠道突破
2023年，FILA以差异化和场景化方式对不同人群进行精准化营销，增加了线上线下产品组合。
在线下，2023年，FILA力求在提升品牌形象的同时为消费者带去多样化体验，触达更多人群，旗下三个品牌FILA CORE、FILA Kids，FILA FUSION均实现店效新高，其中核心城市顶级商圈店铺坪效取得行业第一，同时儿童潮牌再上新十亿台阶。
在线上，FILA合理搭配了“超级品牌日”“小黑盒”等知名电商IP，同时，还积极拓展短视频平台业务，在各大平台全方位打造团队、内容和生态，三平台增速均超预期达成。2023年，FILA“双11”期间在主要电商平台运动类目销售位居第二，尤其在鞋及专业运动品类取得历史性突破，天猫官旗直播间首次在预售前4小时进亿元俱乐部，目前，FILA去年在淘宝直播间累计1400多万粉丝，同比翻倍；而在抖音，FILA跻身官方公布的销售额前十大品牌，是唯二的两个体育品牌之一。
2024年，FILA全新升级品牌理念“Make performance beautiful"，并将呈现在5个全新形象落地终端，深挖意式元素，将百年意式优雅基因与运动精神融合，包括位于三里屯的全球首家FILA ICONA太古里旗舰店、位于南京德基广场的首家V6（第六代形象）旗舰店、主打菁英运动人群的F BOX、以鞋为主的概念店SHOE SQUARE等全新门店矩阵。
2024年，FILA坚持“顶级渠道+顶级商品+顶级品牌”
2024年，FILA脚步不停，将继续坚持高端时尚运动定位和高质量增长策略，在品牌、产品和渠道上三重发力。具体来说：
品牌维度上，FILA将继续以顶级艺术IP深度合作、头部运动员与代言人矩阵、年度品牌营销事件巩固品牌高端时尚运动心智；以更高频次的异业合作与社群活动，持续强化与消费者的互动与沟通；并通过深耕高价值会员运营，强化跨品牌人群交叉转化，聚焦菁英运动人群、年轻潮流人群、儿童与母婴客群挖掘增量机会人群。
产品维度上，FILA将以创新度和品质感保持消费者足够的新鲜感，包括加大核心品类与心智爆款投入建立品牌心智，回归百年意式经典元素强化品牌标识，加大创新研发与品质感升级投入；同时，在机会品类将聚焦以时尚户外和健身为主的运动服，以专业跑鞋为主的鞋类、以潮流功能性鞋服为主的潮牌和以校园与运动场景鞋服为主的童装，致力于为消费者打造满足全场景、全周期更加极致的高质感商品。
渠道维度上，FILA将以提升同店增长为核心，通过核心城市攻坚、核心体系提升、顶级场全面覆盖，调整了渠道落位与空间形象升级，除去5个全新形象落地终端外，还将持续缩短快反周期，以数字化技术实现实体店铺和大线上业务的赋能提效，以差异化渠道运营策略驱动出全渠道健康发展。
文章来源：亿邦动力
