【亿邦原创】日前，京东小魔方宣布业务升级，面向品牌商家公布了“三百计划”，同时梳理出了其在新品运营上，可以为品牌提供的三项重要能力。
新品是产品生命周期中最重要的一环，也逐渐成为品牌当下极具确定性的增长密码。目前新品也成为京东2024年重点发力的方向。
那么，京东小魔方在2024年到底要做什么？又能为品牌商家提供什么能力？京东小魔方的这一次“转动”，将会带来哪些重要改变与机会？
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用“三百计划”给品牌吃下增长的定心丸
在京东的规划中，“三百计划”指京东将围绕新品在未来一年里，打造100个销售过亿的独家/“先人一步”首发新品、100个千万级IP联名和趋势新品、1万个店铺的新品销售同比增长100%。
亿邦动力了解到，“先人一步”计划在京东核心品类3C数码领域试运行这一年，已经打造出了多款爆品。
“先人一步”计划是京东给用户提供的新品专属购买权益，让用户在京东可以享受到新品先拿、权益先享、优惠先得的独家购新体验。
京东正是在用“先人一步”计划为消费者提供更快、更极致的新品购物体验。据悉，在今年第一季度，京东小魔方实现了手机品类所有旗舰新品首发都享有“先人一步”的权益。
众所周知，3C数码品类是京东的核心优势品类，经过多年的能力积累，京东小魔方在与品牌合作过程中，已经沉淀了较强的议价能力与协作经验。
同时，京东方面还考虑到3C数码品类推出新品时的特点，如发布新品的频次相对较低；一旦发售新品，可能就会带来一定的技术革新等，所以“首发”这件事对于3C数码这一品类来说至关重要，而新品首发期的声量打造不容忽视。
其中小米14 Ultra就是参与了“先人一步”计划的产品之一。据京东3C数码营销运营部整合营销负责人介绍，在小米14 Ultra新品发布的筹备阶段，京东与小米品牌制定了独家预售策略。线上渠道中，京东主要在小红书、微博平台投入资源，进行达人矩阵种草与UGC内容预埋联动。线下场景中，京东与小米在山西乔家大院通过影展的形式，引入京东“先人一步体验官”在现场与用户互动，再次提高品牌和产品声量。
据悉，在上述“先人一步”计划中，京东携手小米为2000名首批用户提供了新品优先发货权益，京东还为用户带来了专属的“180天只换不修”以及其他增值服务，进一步提高用户购机后的整体满意度和使用体验。
小米集团创始人雷军在微博中写道：“京东渠道‘先人一步’的2000位首发购机用户，收到新品后，给出了超过99%的好评率。”
可以看到，京东小魔方“先人一步”计划可以持续拉高品牌用户对新品的期待感，通过新品声量打造和首批用户的UGC内容，确保了新品的热度和销量，进而增强了用户对京东与品牌的心智和黏性。
对于品牌商家来说，新品是产品生命周期里重要的一环，甚至会决定整个周期的成败，新品也正在成为推动品牌持续增长的关键引擎。
为了更好帮助品牌商家实现更加确定性的增长，京东还将在流量、费用、IP等方面加大投入。如京东会为新品提供日均亿级流量扶持、投入超10亿元费用、提供IP资源供新品定制等，实现新品声量、销量的双爆发。
02
用新品运营三项能力
提高“新品即爆品”的确定性
如果说“三百计划”是目标，那么京东小魔方可以为品牌推新提供哪些具体能力呢？
在2024年京东小魔方年度新品盛典中，京东通过对过往案例与方法论的沉淀和梳理，升级了“新品运营的三大能力”，也就是对新品来说重要的运营能力、营销能力和新品孵化的数字化能力。
在运营能力方面，京东希望为品牌商家提供站内的流量解决方案和新品成长工具，进而帮助新品快速增长。
于是，经过对50个品牌、近两个月时间的内测，京东在今年2月底，面向全量商家开放了新上线的“新品运营中心”工具。
据介绍，新品运营中心是围绕新品“发布新品-打标新品-动销新品-孵化新品-打爆新品”的运营链路所提供的系统化操作工具。这一工具为商家明确了每个阶段的规则、权益及有效的运营任务。
“这一工具将新品成长阶段分成了核心的五个环节，每个环节里都会有成长任务和成长目标。在成长任务中，京东会联动域内所有能适配商家目标的能力。比如商家要在这一阶段做动销，我们会适配所有帮助其提高转化能力的工具。在引入工具的同时，京东也会有单独针对新品的额外政策和激励。”京东新品负责人解释道。
在营销能力上，京东升级了全链路新品营销能力，通过种草用户的回流，帮助品牌新品在站内实现爆发提效。
具体来看，在新品的蓄水种草期，京东会通过“京X计划”、小红盟等活动，在小红书、B站等内容平台进行站外种草，再利用京东营销云、京东数坊等工具完成种草数据和种草用户的回流。当新品发售时，品牌可以与京东小魔方、超级品牌日、京东PLUS会员等平台IP进行联动，进行用户的二次营销，最终实现新品爆发。此外，在后续的日常销售中，品牌还可以通过采销直播、新品测评、逛频道等进行站内种草，实现持续收割。
以去年年底海蓝之谜的倒数日历限定礼盒为例，在新品孵化阶段，京东提前60天就与品牌方规划和执行了营销方案。据悉，京东方面通过仿真测试，提前验证了新品的卖点、商品详情页展示，进而完成了目标人群的锚定。在蓄水种草期，京东与海蓝之谜利用小红盟、京腾计划等实现了数据回流的打通和追踪。同时，京东还与品牌策划了多场线下活动，利用明星、KOL的声量提高了限定礼盒的关注度和讨论度。
数据显示，海蓝之谜新品日期间，品牌新品单品破百万，拿下美妆品类单品销售TOP1；新发售的两款礼盒占据套装礼盒类目的TOP1和TOP2；同时品牌全店销售成绩夺得美妆品牌TOP 1。
更重要的是，京东的全链路新品营销能力也为品牌带来了新用户，“品牌新品再次售卖的时候，购买新品的用户里将近80%都是这个品牌的新用户。”上述新品负责人如是说。
正是基于站外种草用户回流，站内二次营销收割的逻辑，京东可以帮助品牌不拘泥于原本既有的老用户，而是不断用新品吸引新用户，形成正向的增长循环。
新品孵化数字化能力上，京东会在产品的定位期帮助品牌进行需求和品类的洞察，以及多市场、单市场等趋势洞察。到了研发期，京东会与品牌共同发起消费者共创；而在新品上市前，京东相关团队还将进行仿真测试、价格测试、卖点测试等，以提高新品上市的爆款率。上市后，京东还会与品牌一起进行评价监控和新品诊断。
据介绍，伊利在洞察到消费者对健康和养生的需求后，与京东一起孵化了全国首款低GI冰激凌。数据显示，该新品上市后，其市场份额提升了66%、销售额同比增长了127%。
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帮助新品爆发外
京东靠“续销能力”制胜
过去一年，京东与品牌商家共同打造了亿级数量的新品，超过2亿的用户在京东购买了新品，同时由新品带来的新用户数增长超30%。
京东小魔方正在成为品牌新品首发的聚集地，也在逐步成为用户购买新品的首选地。
京东小魔方自2019年被推出后，每年都进行着迭代与升级，如2020年，京东小魔方打造出了超级新计划标杆；2021年，“新品”占据京东App首页全量固定入口，让更多的新品有被看见的可能。这之后，京东小魔方搭建了新品试用能力，还对新品生态进行分层运营，对新品的定位更清晰，提高了新品打爆的效率。
到了今年，京东小魔方重点升级了全链路营销计划，以提高新品上市的成功率和爆款率。
爆品能力对一个品牌的重要程度不言而喻。对品牌来说，“新品即爆品”是品牌在激烈的市场竞争中迅速占据有利位置、提升品牌影响力、实现盈利的重要策略。在京东3C营销与运营负责人看来，想要达到“新品即爆品”的目标，这要求产品需要具备创新性与实用性，同时还要具有有效的市场推广策略和良好的用户口碑。
但对于投入了品牌巨大精力和成本的新品来说，新品阶段的打爆就是终极目标了吗？
品牌讲究长红，产品自然也追求长期吸引消费者、收割用户的长尾能力。
在京东看来，对于品牌来讲，最重要的长期价值在于其货架的需求能力。而基于京东的货架电商性质与强搜索心智，京东可以在品牌需要的货架需求能力上发挥巨大优势。
据悉，京东为了向新品提供更多续销能力、日销能力的价值，其正在加强搜索与推荐链路的运营。京东内部已经组建专门团队，重点负责将所有营销带来的数据和底层标签，全部沉淀到京东的算法中，进而输送到京东站内的搜索和推荐链路里。
京东目前已经对新品实施了独特的策略，通过在搜索和推荐中设置单独的分层，消费者可以迅速发现并筛选带有新品标识的商品。为了进一步支持新品，京东还整合了搜索、推荐和广告等体系，为新品提供额外的加权策略。
此外，京东正通过诸如“三百计划”和“新品运营的三大能力”等举措，助力品牌商家敏锐捕捉消费需求的变迁和新兴的消费趋势，从而提升新品在市场上迅速成为爆品的成功率。这样的策略不仅优化了品牌推新和用户追新的生态，也彰显了京东在零售行业中的创新引领地位。
与此同时，京东小魔方在不断变化的消费环境中，持续发挥其核心优势，为品牌商家提供有力的支持，帮助他们精准把握市场脉动，将新品成功打造为市场的热销爆品。
京东小魔方的这一功能不仅为品牌商家提供了一款高效的营销利器，更为整个零售行业的创新升级提供了宝贵的经验和启示。
文章来源：亿邦动力
