【亿邦原创】美团近日发布2023年Q4及全年财报。整体来看，Q4美团营收达736.96亿元，较2022年同期增长22.58%；经调整净利润43.74亿元，较2022年同期大涨427.62%。放到全年，2023全年美团营收2767亿元，同比增长25.83%；经调整净利润232亿元，达新高。
因为抖音的介入，2023年美团加大了在营销成本、商家扣点上的投入。为平衡，2024年美团开始加大人效考核，试图降低人力成本。
尤其从抖音近日在线下的种种动作来看，为争夺SKA等头部商家，降本或将成为今年美团的主旋律。
01 美团销售及营销成本上涨，核心本商佣金占比下滑
营收、净利润双双上涨之际，美团的销售及营销成本亦在大幅抬升。2023年Q4，美团该项成本167.25亿元，较去年同期大幅增长55.34%；放到全年，该项成本增幅为47.48%。对此，美团方面的解释为由于消费的恢复、商业环境以及商业策略的变化，导致交易用户激励、推广以及广告开支增加。
亿邦动力了解到，为应对抖音，去年美团在餐饮等到店的核销场景上，增加了用户补贴。部分餐饮商家告诉亿邦动力，尤其从去年中下旬开始，美团开始在结算吧台张贴二维码，用户扫码结算可获得消费补贴，单笔金额从数元到数十元不等。
同时，美团亦降低佣金争抢商家。去年Q4，美团核心本商的佣金收入194.27亿元，虽较Q1、Q2有所上涨。但在核心本商业的整体收入占比上，该项成本却环比下滑，降至全年最低水平的35.24%，去年Q1、Q2、Q3，该项占比分别为36.88%、35.94%以及36.38%。
据亿邦动力此前报道，去年，为强化在下沉市场与抖音的竞争，美团团购将一批县域地区头部餐饮商家的平台扣点，从6%降至4%。在这之前，抖音在下沉市场的平台扣点统一为2.5%，商家经营的成本更低。
同时，美团亦调整了下沉市场的组织架构，将服务商撤换成美团地推团队，由美团BD直接对接县域区域的商家，这也增加了美团的运营成本。
02 营销、补贴投入加大同时，美团调整业务，增加人效
亿邦动力观察到，在加大营销以及补贴投入的同时，美团亦对业务进行了大调整。借此降低人力成本，相信成效会在今年Q1、Q2财季，有所体现。
今年2月初，美团进行了近6年来最大的组织变革，原先主管到家事业群的王莆中，又自张川手中接过到店事业群，统一协同两大事业群的业务、资源。
变革后，一项较大的业务调整涉及到店事业群下的达人分销业务美团圈圈。据亿邦动力此前报道，今年3月初，美团圈圈关闭了北京、上海等8座直营城市，裁撤了近200名一线BD岗，统一调整为轻模式运营。业务调整后，原美团圈圈BD对接商家的职责交给了到店事业群的其他人员。
亿邦动力了解到，除美团圈圈外，美团亦调整了其他业务的一线BD岗，将业务移交给其他到店事业群的一线人员。
03 抖音争抢线下核销场景，贴身肉搏或将展开
据悉，今年抖音生活服务的目标为6000亿元。
而据亿邦动力此前预测，短视频+直播方式驱动的本地生活业务，天然存在核销率低，商家销售额增长有限等短板。在短期短板难以打破的情况下，2024年抖音生活服务的增长来源，只能是以促销等方式，引导用户消费后至抖音结算。与抖音而言，这或许也是效率最高的竞争方式。
很快，抖音在线下门店摆出了引导用户结算的展牌。
在与美团的竞争中，除内容的方式能带来新增量，抖音吸引商家的另一要素在于2.5%的佣金成本。尤其针对SKA商家，后者因品牌效应、四处遍布的门店（方便就近用户核销），抖音的成本优势能快速吸引这类商家。
当下，虽然美团虽已降低了佣金点，但随着抖音的进攻，美团佣金点数仍有继续下探的可能。这些都要求，美团需要在他处降本增效，以留出资金。
文章来源：亿邦动力
