【亿邦原创】“孙悟空性别是男还是女？”
“如果李白遇见武则天，武则天会重用李白吗？”
“为什么我们会进化出嘴这个器官？”
这些看似奇奇怪怪、脑洞大开的问题，在知乎上不计其数，更重要的是，你总能在这样的问题下找到严肃、科学的答案与讨论。甚至于，这些高赞回答还会经由一批“倒爷”之手，流向小红书、抖音等站外平台，从而再次获得一大批人的点赞和转发。
而这背后，其实正是知乎一直以来所强调的“专业讨论场”，由一批又一批新职人所创作的高质量、深度内容汇聚而成。
在知乎创始人、董事长兼CEO周源看来：“新职人普遍拥有良好的教育和职业背景，对世界有着自己的认知和判断，追求在工作和生活上的成长。”
据他介绍，这个群体在中国已经超过4 亿人，主要从事先进制造业和服务业，普遍接受了大专或以上的高等教育，具有较高的收入水平和消费能力，是一个正在快速成长的群体。“新职人是今天中国社会的支撑力量，也是知乎社区的主流群体”。与此同时，新职人还有着天生的消费能力和圈层影响力。
知乎高级副总裁、商业广告业务负责人姜安琦将他们看作“真诚、客观、专业的创作者”，和优秀的用户购买体验与反馈机制一起，共同构成知乎商业飞轮的基础。
“知乎希望成为用户心中值得信赖的社区，并孕育出基于信任的商业生态”。姜安琦表示：“信任基于真诚、源于好品、更源于科学，在消费领域，知乎上对于产品的专业讨论始终站在公平客观的角度，真实客观地分析产品优缺点”。
在日前召开的“2024知乎发现大会”上，知乎系统阐释了知乎基于信任的商业飞轮，并发布了“DEEP TRUST营销体系”以及全新AI功能“发现·AI搜索”。
基于商业广告话题，亿邦动力与知乎高级副总裁、商业广告业务负责人姜安琦进行了一场深入的对话，倾听他对内容行业、品牌营销的观察和思考，以及知乎的实践经验。“和其他平台相比，知乎能为品牌带来的是更长效的收益：在站内的长效收益是最大的，在站外层面，因为知乎用户的高要求，它可以帮助品牌方，做到卖点挖掘和验证的过程。”
01 以新职人为核心的用户群体
Q：对于品牌主来说，您觉得知乎和其他社区类型的品牌相比，有哪些不一样的价值？
A：我觉得首先的价值在于以新职人为核心的用户群体，它是以高认知的群体为主的。其实我们最近跟京东做了一些联合的数据研究，我们发现，知乎用户中高学历用户的TGI是普通的10倍以上，所以我们认为，知乎平台的用户首先是非常理性与务实的。
传统的靠流量、靠频次反复触达用户的营销方式，在知乎上并不能达到最好的效果。甚至说一味地讲自己的好、夸大营销，忽略用户的真实感受，不见得能带来真正的效果。而知乎的用户更多是什么呢？在完整、全面、客观的去对产品建立全面了解之后，你会发现他的购买力是非常强的。
我们认为知乎是与新职人站在一起的，跟他们真诚客观地沟通，这样它带来的是更长效的收益：在站内的长效收益是最大的，在站外层面，因为知乎用户的高要求，它可以帮助品牌方，做到卖点挖掘和验证的过程。
比如说，每一个品牌都认为自己有非常多的卖点，到底哪些卖点可以为用户接受？哪些卖点用户是有质疑的。在知乎上做了营销动作之后，它会有一个更全面的洞察和分析，可以帮助它在全网营销阶段有更高效率的生存。所以我觉得，知乎平台的用户群体和商业文化，跟其他的内容平台不太一样，对于品牌方的价值也不仅限于站内效果，还有整个全网的传播价值。
Q：在知乎上，有许多新职人，他们对内容的要求较高，相对而言，是一群较为挑剔的用户。在商业广告增长的同时，我们如何确保这些核心用户对平台的信任和忠诚度？
A：首先，新职人聪明、务实，并不代表他们没有消费需求。相反，他们的消费能力实际上非常强。但是，他们不喜欢过于直接或营销性质的沟通方式。无论是我们的商业推荐体系还是客户的品类，关键在于如何与他们沟通，以及如何吸引他们进行最终转化和二次传播。
今年，我们推出了信任飞轮模式，旨在一方面引入更多优质品类，利用数据和技术层面实现精准触达个性化用户群体；另一方面，我们鼓励新职人进行真实的购买体验，将其转化为品牌方的长期内容资产。
这样的沉淀将为每个品类形成独特的讨论场，其中包含真实用户的反馈和评价，以及创作者带来的客观产品评测，帮助更多用户做出客观理性的评价。实际上，我们已经进行了一些测试，发现这种方式能显著提升转化率。因此，当提供更多客观公正的内容和真实的购买体验时，新职人的决策和购买能力仍然很强。当然，这也依赖于我们在系统和技术层面的大幅提升。
02 “细化到品牌每个商品维度”
Q：关于基础设施建设方面，能否进一步展开说明？
A：可以。今年我们在几个方面进行了工作。首先，我们认为关键是找准用户兴趣。过去，我们的内容资产更多是针对品牌的维度。今年，我们将细化到品牌内每个商品的维度，以便更精确地找到每篇内容对商品的阅读和转化贡献。同时，用户阅读对应内容的行为可以关联到他们对商品的兴趣阶段。我们可以全面洞察用户在特定时间周期内对每个商品的触达频次，更好地挖掘用户兴趣。这是第一个阶段。
第二阶段是找准用户。既然我们发现了兴趣，就需要更多元的维度去触达用户。今年我们推出了「新品第一站」和「好车体验官」等，通过DEEP模型和Trust方法论确定了营销目标后，我们引入了更个性化的流量池，帮助整个系统在全栈范围内进行流量分发，高效达成营销目标。
第三阶段是多元创作者生态。今年，我们的创作者生态在科学营销体系下发生了变化。不再仅限于品牌方与头部创作者的一对一合作，而是引入了创作者矩阵概念。这样，更多创作者可以在相同周期内为品牌方的产品提供多元化解读，帮助品牌方发现更多有潜力的创作者。
Q：在具体的营销策略上，大品牌和中小品牌在营销玩法上是否有所区别？
A：我们认为，大品牌和中小品牌的区别不在于品牌大小，而在于品牌内每个产品在知乎平台的生命周期不同。大品牌也会有新品出现，需要用户不断接受。小品牌也可能有爆品出现。因此，我们认为这是一个生命周期重新定义的过程。我们将其定义为认知期、互动期、深度探究期和转化期。
在认知期，我们需要洞察产品在知乎上的内容资产数据，回溯竞品在整个生命周期中的历程，找到潜在用户与哪些竞品重合，以及竞品的口碑优势和劣势。这是指导我们在新品层面圈选目标用户和找到内容方向或品牌口碑方向的关键。当然，针对不同预算，我们有高预算和低预算的玩法。高预算可能会叠加到IP项目上，获得叠加传播效率。低预算可能会走向创作矩阵，实现长效价值。
当产品度过认知期，进入口碑分享期，我们会有很多创作者，他们可能来自真实购买过产品的用户，会有更简单、更标准化的体验分享过程。这种体验分享有助于品牌获得更多真实客观的评价，影响更多潜在用户。基于我们在京东、阿里等头部电商平台的数据合作，也可以方便地帮助这些真实评价，触达真实已购买的用户，激励他们在知乎平台上分享用户体验。
最后是成熟的销售转化期。当新品具备了用户认知，并积累了一定量的真实用户评价后，它会进入独立的商品页。这个商品页聚集了所有创作者的内容和所有真实用户评价，形成了专业讨论场的氛围。我们再用这个商品页进行持续的销售转化投放，帮助快速转化。
因此，对于品类来说，知乎的生命周期不同，大品牌和小品牌的打法相对标准，但可能区别在于预算规模。我们会提供不同档位的方式供大家选择。整体背后是我们今年在基建能力上的智能营销分发。核心思路还是社区创作者、真实用户的分享，为品牌和优质产品带来的用户信任价值传递。用户信任了这样的产品，才会愿意购买。购买后，他们又可以分享给更多人，让更多用户在购买决策前愿意到知乎来评测，看哪些产品是经过知乎用户严格验证的。这样，大家就会更愿意购买优质产品。这是从机制层面上的变化。
Q：你提到了生命周期的三个阶段，是否有哪个阶段特别关键？
A：现在的营销与以往不同。以前可能有人认为认知期很重要，有人认为销售转化的结果最重要。但在知乎的营销体系中，这是一个全链路不可或缺的过程。没有前面的认知期，就没有真实用户的评价，就不可能得到后面的好转化结果。但如果只做认知期，市场竞争激烈，对效率效果的要求很高。所以这是一个全链路的过程。客户越来越希望我们综合交付。我认为这是整个行业的趋势，大家更侧重于将品牌效应、销售和转化连接起来看。
Q：在最后反馈给品牌结果时，我们有没有一些清晰的度量数据？
A：我们发布的deep人群模型基于知乎站内用户流转模型，给品牌方一个完整的交付。我们与电商平台的数据合作以及站内度量体系的完善，可以直接追踪到哪些用户真正带来了电商平台上的到店搜索提升比例。这是一个整体的、非常明确的交付。
03 开环与闭环之争
Q：现在大家都在讨论开环和闭环的问题。开环指的是像知乎、B站这样没有电商承接的平台，而闭环则是像抖音、快手、小红书这样在做电商的平台。你如何看待这个问题，以及如果知乎不靠电商承接，如何看待其营销价值？
A：首先，开环和闭环只是一个概念性的区别。实际上，无论是开环还是闭环，最终是如何提升消费者选择好产品的概率和价值，这是对用户最大的帮助。我认为，之前所有大流量平台的营销带来的问题是短周期、高曝光、过度营销的决策逻辑。这种逻辑对于GMV增长有效率，但对于真正帮助用户获得好产品的效率并不高。我们知道很多平台的电商购物退货率非常高。为什么？我认为我们的服务更多是由创作者发起，是为了帮助解决用户问题而带来的商业价值，而不是追求高效率的过程中。
所以，我认为商业与用户之间的夹角越来越小。用户要买好产品，他们会选择知乎。在知乎的创作者中，我接了好产品的推荐任务，帮助分享给更多有需要的用户，不仅获得收益，还要帮助自己帮助更多用户。很多创作者在这个层面上的诉求很强烈。平台帮助更多好的品牌成长，也获得对应的收益，这是更良性的循环。无论是闭环还是开环，都是一样的。但大家怎么看销售效率，还是整个服务用户的质量？这是知乎与其他平台最本质的区别。
Q：关于开环和闭环的问题，因为像小红书这样的平台，之前和知乎是同类型的，但现在他们都开始尝试做电商闭环。知乎在这个过程中有考虑过做电商闭环吗？为什么坚定专注于做内容平台？
A：至少在最近的阶段，我们不会考虑在闭环电商这一块发力。我们发现用户在知乎上对商业、消费决策类内容的阅读量每年都在上升。例如，我们的“好物推荐”业务中，创作者会推荐很多商品给真正有需要的用户。这些内容有很长的时间积累，带来非常好的收益。因此，我认为闭环和开环并不是用户购买决策的最核心价值。反倒是对于平台本身，无论是从资本市场认可还是收入规模，都是有价值的。但商业的本质是服务好用户，帮助用户和品牌方建立好的连接。我们能够更高效地帮助用户和品牌方、产品方建立连接，这是知乎商业最核心的价值。并不是说一定要在知乎的电商平台里找到好产品。从用户角度出发，从创作角度来看，这是商业的核心。
Q：从整个平台来看，会有一些增长焦虑吗？
A：我加入知乎的时间不到5 个月，发现知乎用户的购买能力非常强。很多平台的日活规模可能比知乎大，但真正在平台上因内容产生的消费决策量级可能还不如我们。知乎始终服务的是理性且务实的新职人。他们不容易建立信任，但一旦建立了信任，消费决策能力、购买力、复购率都非常高。所以我认为增长本身有很好的土壤，不是一个需要特别焦虑的过程。
外界可能认为用户时间在分流，内容形态或用户增长不会带来问题。但实际上，知乎的用户规模一直在稳健增长，内容消费量级也在稳步增长。这是一个与其他流量型平台本质的区别，更多基于信任、深度信任、创作者的客观和公正，我们能更好地链接用户和商品。我认为增长起码有4 到5 倍的商业空间。
04 “帮助创作者找到好的产品推荐给用户”
Q：从商业化角度来看，知乎平台应该如何满足品牌、创作者和用户的不同诉求？
A：帮助创作者找到好的产品推荐给用户，这是平台三方高效匹配的过程。今年的主要工作是识别品牌和产品，识别兴趣，找到合适的创作者，进行高效匹配。未来可以想象的空间在于，除了站内传播，我们为每个创作者提供"数字分身"的能力，可以延展到私域、其他社交媒体的咨询和接待。创作者不可能24小时在线回答问题，但基于内容生产的"数字分身"可以帮助回答。这是创作者层面的第一层。从品牌方层面，很多品牌方追求线上线下、平台与终端的联动。终端的获客能力、客户接待和服务能力也是重要的考量。
我们最近与品牌方讨论了关于品牌方用户销售接待的能力。我们提到了"数字分身"、智能客服等产品，品牌方在知乎上有更多的内容积累，可以生产出品牌方自己的数字分身，帮助门店接待用户，帮助销售在终端里传播，甚至帮助他们在其他平台上做用户接待。这实际上是说，"始于社区，但不止于社区"。知乎的内容资产和价值在站内可以帮助客户做更好的转化，在站外也有很多其他场景可以落地和应用。
Q：今年会有一个整体的框架或战略性的东西，串联起知乎上的创作者、品牌和用户吗？
A：今年我们基于trust科学营销方法论，可能传统的点位投放或单独选择PU的内容创作过程会被颠覆。更多的是按照整个营销目标帮助用户在不同点位自动分配流量，帮助客户自动分配流量，自动匹配有潜力的新创作者。从多个维度集众家之所长，所有人的力量一起为用户需要品牌方的目标服务。我们的目标是把品牌方的产品真正推荐给有需要的用户。这是我们的大框架。
知乎的内容与短视频内容的区别在于，短视频内容的爆发力很强，但知乎内容的长效生命周期非常长。品牌方在知乎上做了很多内容建设，品类品牌产品在知乎上的流量势能以前没有办法被科学度量，现在我们有新的方法可以被科学度量。配上数字分身的能力，品牌的data asset（数据资产）被应用的场景，和资产的存续周期也会变长。
Q：在特定领域或品类中，是否有形成自己的一套能复制的方法论？
A：我们推出的deep trust方法论是根据历史服务过程中梳理出来的最高效做法。例如，我们看到家电类小家电客户，他们可能不需要与头部PU合作，而是与大量创作者合作，产生大量内容后，在知乎上的声量、口碑和转化效率都非常高。这是我们实际看到的情况，现在我们有更精确的数据去度量投入多少资源，能达到什么样的结果。
05 “坚持所有内容都是原创的”
Q：在短视频和碎片化信息流行的传播环境下，知乎如何实现一直以来强调的“专业讨论场”？
A：短视频状态实际上让用户感知到短视频内容不能帮助他们做出最好的购物决策，尤其是知乎的用户群体。他们很难通过短视频做出客观公正的决策。我们坚持所有内容都是原创的。知乎的创作者与其他平台创作者有本质区别，他们没有那么强的镜头表现力，所以给品牌方和用户带来的信任感很强。大家觉得这个人是一个非常专业的、客观的创作者。我们要做的更多是提升匹配效率，知乎在商业体系中有自己的一席之地，这个定位可能是不可取代的。
Q：除了长文本或长视频形式外，还有其他形式适合专业知识的传播吗？
A：知乎的发现页的增强搜索，是一个非常好的尝试。例如，用户要买电视，可以通过AI驱动的增强搜索，结合用户的诉求做出非常强的推理，给用户直接的价值生产。这份价值生产如果产生交易，平台的收益应该分享给所有贡献内容的创作者。这是技术层面上可以实现的，增强搜索配合AI是一个新方向。知乎特别擅长这个领域，是中文内容质量最高的社区平台。
Q：AI会对知乎的创作者有一定的冲击吗？
A：在对人工智能在知乎平台作用的界定中，我们视AI为创作者能力的一种扩展，而非对其原创性的破坏。在内容发布的实质领域中，我们严格执行区分AI生成内容的标准。一旦检测到AI生成的内容，我们坚持维护用户的原创性和真诚沟通的原则，这一点是始终不变的。然而，创作者的商业收益源于他们将品牌方的产品推荐给有需求的用户，这是一个合理的商业模式。尽管如此，用户可能始终期待能够基于个人需求与创作者进行更深入的交流。
我们曾经就用户提出问题时使用AI与使用搜索的区别进行了一次经典的讨论。我的回答是，如果用户的问题通过搜索引擎来回答，得到的结果通常是针对一类问题的通用解决方案。而当AI结合了大型模型的推理能力，并与增强搜索的功能相结合时，用户可以获得针对其具体问题的个性化解答。这种个性化的体验在用户体验上构成了显著的差异。
由于每个人的情况可能各不相同，因此基于个人具体情况获得的更优解答和更佳体验就显得尤为重要。此外，这些内容的来源是可信的，它们来自于知乎平台上创作者客观创作的内容。因此，这样的服务实际上帮助用户更好地做出决策，这是我们平台一个非常本质的特征。
文章来源：亿邦动力
