素有“瑜伽界爱马仕”之称的Lululemon，来抖音找增量了。
年初品牌抖音旗舰店开张，在户外运动大盘中表现亮眼，1月刚拿下瑜伽品类的TOP3。
中产人手一件的Lululemon，为什么才来抖音？如何利用自身优势，实现新渠道突破？
01
LULULEMON重磅加码料音
如何实现电商新增长?
每经网此前报道：中国2021年瑜伽裤市场规模为16.23亿美元，约占全球的22.92%，预计2028年将达到35.07亿美元，占比增长至26.44%。
说起这股风潮，自然绕不过一个品牌——Lululemon。
Lululemon诞生于1998年，靠着瑜伽裤起家，如今已涉足各式各样的运动品类。
有意思的是，品牌的创始人竟然是一位男士。
Chip Wilson出生于1956年，受父母影响，对运动、面料及时尚有着深厚的感知。
公开资料，在创办Lululemon之前，他曾成功经营了运动服装品牌Westbeach长达22年。
在一次瑜伽课程中，Wilson发现市场上缺乏专为女性设计的高品质瑜伽服装，由此洞察到了巨大的市场空白。
1998年，他创立了Lululemon，选用轻薄贴身的高性能面料，设计出首款女性瑜伽裤，精准定位在追求品质生活的中产阶级女性市场。
在中产运动圈，一条近千元的lululemon瑜伽裤仿佛有魔法般，令都市丽人们痴迷。
穿上它就像在昭告天下，我不差钱、自律、身材好。
为啥中产爱穿？
无非两个原因，第一，品牌价值，第二，好穿好看。
根据网易文创的文章，在喜欢Lululemon的人口中，它们家最大的优点是面料好，有高强度、高弹力，还能做到速干和轻薄。
长江证券总结，Lululemon解决了传统瑜伽服延展性差、太透明等问题，研发了由86% 尼龙和14% 莱卡（氨纶的一种）制成的经典面料，拥有无接缝剪裁设计、柔软、透气但不透视、排汗和出色的舒适性等特点，还融合了人体工程学和触感科学，提供了更出色的运动体验，确保了穿着者的自信和舒适感。
2013年，Lululemon正式进军中国市场。
截至2021年，中国大陆已有71家门店，并计划进一步拓展。
公开数据，2023年二季度，Lululemon中国市场的营收达2.77亿美元，同比增长61%。今年上半年，中国市场的总收入高达5.27亿美元，同比增长69%，成为全球增速最快的区域。
通过与瑜伽工作室合作，免费提供产品给教练试穿，并采纳他们的反馈改进设计。
可以说，过去Lululemon更多是以口碑撬动销售，也就是KOC营销，很快在当地积累了口碑和忠实客户群。
线上线下两手抓，两手都要硬。是目前，消费环境下，品牌的一大趋势。
Lululemon也不例外。
2024年，Lululemon加大了在抖音平台的运营力度，抖音官方旗舰店于1月12日正式开业后，并于1月12日-1月18日举行抖音商城超品开业盛典。
开业首日，lululemon官方旗舰店上线伊始，就率先将48款新春限定系列以独家首发的形式上线货架，商品更新速度明显快于天猫旗舰店。
飞瓜数据显示，开业活动期间，品牌抖音销量明显提升，从原本的“中等生”状态迅速跃升，成为当月瑜伽细分品类TOP3，直播带货成绩显著提升。
靠什么，品牌在抖音实现了如此显著的提升？
抖音渠道首发新品
限时限量销售模式
有意思的是，在抖音，Lululemon主打爆款，并不是瑜伽裤。
飞瓜数据显示，近三个月Lululemon品牌热卖榜中，产品组合非常丰富，包括运动夹克、羽绒外套、高腰喇叭裤、连帽衫等多种类型的运动服装。
直播间流量承接上，品牌注重推广新品种草，利用“新品首发”、“限量供应”等方式，通过饥饿营销手法激发消费者的购买热情。
天猫主打经典款
打好渠道组合拳
在天猫平台上，Lululemon则侧重于售卖经典款式，如Align系列瑜伽裤，该系列已经成为品牌的标志性产品，具有稳定的市场需求和粉丝基础。
天猫店铺首页布局遵循货架电商的传统逻辑，优先展示经典热销产品，旨在吸引那些寻求品牌核心产品的消费者。
通过对不同电商平台特点的精准把握，分别制定了新品推广与经典款主打的策略，既吸引了新用户，又维系了老顾客，实现了在不同渠道上的高效运营和业绩增长。
02
在抖音
品牌成功圈到二三线人群
其实很多人好奇，为什么Lululemon现在才狠狠下注抖音？
实际上，品牌正在经历转型，仅依赖单一的瑜伽产品线不足以支撑品牌的长期发展和市场份额的增长。
在拓展产品线的同时，也需要找到能够触及更广泛消费群体的新触点。
而抖音电商作为一个汇集了数亿年轻、活跃用户的平台，恰好为品牌提供了这样一个理想的舞台。
目前，lululemon的产品场景从单一的瑜伽转向跑步、户外、训练等，满足了用户更加多元的需求，也契合了国内市场当前的潮流。
在国内，实际上Lululemon前几年也没闲着。
2020年，Lululemon进行了收购居家健身镜Mirror的尝试，但后来公司高层公开承认这次收购决策是一个错误，未能达到预期效果。
2021年，Lululemon在中国市场大力扩展实体店面，成功超越加拿大，使其在中国的门店数量位居全球第二，加深了品牌与一二线城市白领群体的联系，DTC模式深入人心。
2022年，Lululemon进一步拓宽线上销售渠道，入驻京东，还在小红书围绕“lululemon ootd”烧红了一把热度。
不难看出，这段时期内，Lululemon的核心策略是聚焦一二线城市白领市场，通过线下社群活动和优质的客户服务建立品牌忠诚度，并同步强化线上私域流量的建设，包括公众号、小程序商城、企业微信、微信社群以及天猫、官网等多渠道的资源整合，以此循环递增品牌粉丝数量和销售业绩。
那为什么今年要狠狠发力抖音？
原因也很简单：品牌要在下沉市场中找增长。
先看线下渠道。
根据公开资料，lululemon在中国的门店数量，要从现在的148家，增至2026年的220家。
如何实现中国门店的增长？lululemon给出的答案是——渗透下沉市场，主攻中国三四线城市中产。
大家一听可能有点震惊，毕竟买Lululemon，动辄小一千，也是需要有点购买力，三四线用户买得起吗？
事实上，lululemon也并非盲目“下沉“，而是开始围猎小部分有购买力、追求生活质量的“县城贵妇”。
公开资料，从2022年开始，一向专注于上海、北京等高线城市市场的lululemon展现出向下快速渗透的态势，福州、海口、青岛、佛山、金华、武汉、贵阳等二、三线城市门店的陆续开业。
在看线上，大力发展抖音更是品牌下沉的一大举措。
公开数据， 抖音用户在二线城市的占比达到16.3%，三线城市占比则为16.7%。
这一用户分布特征恰好与Lululemon期望拓展的增量市场紧密吻合，特别是在充满活力的二三线城市年轻消费群体中，两者诉求高度一致。
因此，借助抖音平台，Lululemon能够更有效地触及并激活这些地区的潜在消费者，进一步拓宽品牌影响力和市场份额。
再者，抖音电商发展到现在，确实是品牌长效经营的基本阵地了。
根据增长黑盒整理，目前电商已经成为品牌新增量的主要驱动力。
淘宝，京东等货架电商增长放缓，而抖音电商生态不断完善，从内容创作、商品推广到交易闭环的搭建，商业闭环已经很成熟了，品牌也没理由放弃这块“宝地”。
但当瑜伽这个市场逐渐庞大时，越来越多人看好这块蛋糕想来分一块。
在中国，一边是抖音、拼多多上的白牌瑜伽裤开始下沉，几十元一条的瑜伽裤成了县城广场舞的流行单品；另一边，大玩家们如Nike、阿迪也纷纷布局瑜伽赛道，新势力maia active、粒子狂热崛起，价格只要lululemon的三分之一或一半。
在市场下沉过程中，如何在保证品牌调性的前提下，有效触达和转化目标消费者，防止品牌形象被稀释，将成为Lululemon未来在抖音乃至整个电商领域深耕的关键所在。
面对国内外众多竞争对手的激烈角逐，Lululemon不仅要在产品研发、市场营销等方面持续创新，也要在供应链管理、渠道拓展以及消费者关系维护等多维度进行优化升级。
总结
总的来说，Lululemon通过在抖音电商平台的有效实践，确实为品牌的发展描绘了浓墨重彩的一笔。然而，品牌若要在瑜伽服饰热潮中持续保持领先地位，须依赖其对市场动态的敏锐洞察与精准把握。Lululemon能否在下沉市场开辟新的发展空间，我们翘首期盼。
注：文/果集，文章来源：果集，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：果集
