一向高冷的lululemon终于亲自下场“抢流量”了！
今年以来，新锐品牌lululemon动作不少：《热辣滚烫》上映时，lululemon主动晒出贾玲全套lululemon上身照片，还标出了所有款式信息，狠狠地蹭了一波流量；1月 12日，lululemon首次在抖音开设旗舰店，开始拥抱抖音直播带货；女性用户为主的lululemon还在今年二月推出了首个男鞋系列，继续在男性市场“折腾”。
lululemon之所以开始“变化”，根本原因在于其主流电商渠道天猫的增长速度在下滑——2023年 lululemon在淘天的瑜伽产品销量同比下滑7.9%，品牌迫切需要寻求新的增量。
lululemon是怎样在抖音打造旗舰店的？取得了怎样的成绩？抖音能解决lululemon的增长难题么？今天运营社就来谈谈这些。
01
lululemon杀入抖音
瑜伽界的“爱马仕”卖疯了
不久前，贾玲凭借减肥神片《热辣滚烫》拿下了2024春节档电影销冠。而在出席活动的过程中，贾玲因为穿着全套lululemon，一不小心化身成为了带货女王。
据新闻报道，贾玲穿的lululemon内搭、外套、长裤在国内全部卖到脱销，甚至大量消费者托人去海外寻找相似的款型。
lululemon是最近几年大火的外国运动品牌，Ta最火最出圈的产品就是动辄上千元的瑜伽裤。
把瑜伽裤卖到上千元，很多人不理解，觉得是智商税，但这并不妨碍lululemon的粉丝把其销量不断推向新高。
2023年上半年，lululemon中国市场收入高达5.27亿美元，同比增长69%，成为全球增长最快的区域。
然而火热的背后也有隐忧。据《快公司》援引的内部数据显示，全球社交媒体上lululemon“平替”浏览量超过了1.5亿次。
lululemon带火了瑜伽裤市场后，大量平替品牌迅速杀入，KEEP、迪卡侬、MAIA ACTIVE等等品牌都开始做起了瑜伽裤的生意。平替泛滥成了lululemon不得不面对的风险。
所以，此次lululemon在抖音开设旗舰店，可以说是品牌的关键一步。
在一般人的认知里，品牌在抖音开始旗舰店已经是基本操作了，但为什么2013年就进入中国市场的lululemon直到2024年初才首次在抖音开设旗舰店呢？
关于这个问题，运营社总结了过去几年lululemon的大型营销活动及入驻平台时间：2015年、2018年、2022年，lululemon陆续登陆了天猫、小红书、京东。
2021年，围绕线下，lululemon大力举办线下社群热汗活动，并在这一年推动lululemon中国门店数量成为全球第二；2022年，品牌话题在小红书持续走红，#今天穿lululemon话题收获了1.5亿 次浏览，此外，品牌还在小红书通过KOS矩阵广泛种草；在此期间，lululemon还花了几年时间，打造了公众号+小程序商城+企业微信+微信社群的私域生态。
可以说lululemon过去几年一直将“门店+私域+种草”作为主要发力方向。
这一套打法在过去支撑了lululemon的迅猛发展，但是到了去年，增长放缓了。据DT商业观察报道，2023年 1月—12月，lululemon在淘天的瑜伽产品销量同比下滑7.9%。
而想要寻找新的增量，抖音直播带货就成了lululemon一个自然的选择。
2024年 1月12日 lululemon正式开启抖音直播带货。2个月的时间里，关联直播57场，其中品牌自播42场，预估销售额1000~2500万。2024年 1月，lululemon在瑜伽细分品类拿到了第三名。
销售方式中，直播占比83.44%，商品卡占比16.56%，目前未有视频带货。带货渠道中99.8% 均来自品牌自营账号。
而在价格上，lululemon还是维持了瑜伽界“爱马仕”的体面，平均客单价接近1000元。并没有因为入驻抖音，就打折促销，让利消费者。
毕竟lululemon曾经在公开场合说过：“不会用降价换取消费量，把瑜伽裤卖到普通产品三倍价格的关键一条就是不要打折。”
02
2个月卖了2500万
lululemon在抖音做了什么？
在抖音做一个平均客单价1000元的品牌旗舰店，2个月卖了2500万销售额。lululemon的抖音旗舰店可以说获得了一定的成功，那么TA是如何搭建抖音旗舰店的呢？
1）抖音旗舰店，首播卖了100万
很多品牌来抖音做直播带货，其实就是看中了抖音巨大的流量池，lululemon也不例外。
在旗舰店开业前，lululemon就启动了直播试运营。根据蝉妈妈数据显示，从2023年 10月 8日起，lululemon进行了三个月的带货直播试水，3个月预估带货1000~2500万。11月直播了24场，12月直播了43场，1月直播了36场，2月因为过年的原因停播时间较长，总共直播15场。
蝉妈妈数据显示，直播时长方面，旗舰店开业后，平均直播时长在4~5个小时，最高的销量为开业第二天1 月13日，这一天直播了7 小时57分，带货额预估75~100万。
目前，lululemon的品牌自营号仅有@lululemon_China一个账号，尚未搭建其他矩阵账号。
2）货架场聚焦新品，1个月上新65次
lululemon在抖音开设旗舰店的第二个关键，就在于打通内容场和货架场。
据晚点LatePost报道，2023年抖音货架电商的GMV从年初的29% 提升到了35%。
货架场品牌旗舰店的建设非常适合像lululemon这样有在天猫、京东有电商经营经验的品牌。
从目前lululemon旗舰店的商品来看，lululemon并没有将“爆品”瑜伽裤作为主要推荐商品，目前旗舰店卖的最好的是一款1080元的女士夹克，瑜伽裤仅排名销售榜第七。
lululemon的抖音旗舰店更推荐“新品”，当季新品在最靠前的位置。根据蝉妈妈数据显示，仅仅在2024年 2月，旗舰店就上架了新品65件，平均每天2 件以上。可以说，lululemon抖音旗舰店的整个经营策略都是围绕”新品“来打造的。
从目前的直播间来看，lululemon不仅仅是想靠抖音卖货，也是想借助抖音直播间进行“新品种草”，所以在言语中也会鼓励用户去最近的门店试穿新品。
3）饥饿营销，营造产品稀缺性
lululemon一直以来都是“饥饿营销“的大师，以前会经常在小红书看到lululemon爆款、新品难抢的笔记。
而到了抖音，这套打法更加成熟。主播在试穿新品的时候，会有意无意地提到，新品上架各门店进货不一定多，想抢也抢不到。所以需要的用户，赶紧在直播间下单，就能快人一步，抢先享受。
lululemon的这套饥饿营销的打法能够在消费者中吃得开，与其长期以来品牌建设有很强的关系。在小红书上lululemon有 75万篇笔记，lululemon新品已经成了大量小红书女孩的社交货币。
率先抢到lululemon新品的小红书女孩，可以自豪地在小红书秀出开箱图，享受社区流量和姐妹们的羡慕。
03
lululemon在不同渠道的差异化经营
在过去，lululemon有三大线上经营阵地，小红书、天猫、私域，现在又加上了刚入局的抖音。不同阵地之间的经营策略有那些差异呢？
1）小红书打爆”KOS种草“
小红书是lululemon的主要种草平台，重点在于品牌心智的建设。根据千瓜数据显示，过去三个月里，lululemon所有相关话题笔记达到7.27万篇，品牌商业笔记数量达到86篇（不包括水下种草），预估投放金额133万元。
在种草笔记评论中，正面评论1.14万条，中性评论10.56万条，负面评论1020条，仅占0.86%。品牌笔记占有率方面，过去一个月，笔记数量排名行业第2 名，互动量排名第5 名。
除了博主种草外，lululemon还在小红书搭建了KOS矩阵。
lululemon鼓励员工和每个门店都开设小红书账号，晒出新品搭配和生活分享。其中10~20% 的账号会由小红书的KOS系统集中管理。
增长黑盒做了一个估算：过去2~3年，lululemon所有KOS账号生产了37万条内容，带来了450万粉丝，近千万互动。相当于替品牌省了近3 个亿的广告费用。
2）私域分享穿搭内容，引导到店
增长黑盒监控lululemon上百个私域社群后发现，一个月的时间，平均每个群要发送超过60条消息。其中35条是图片，合计一个月要推送近11万张穿搭图片。这些图片素材均来自2000个小红书KOS账号。
目前社群朋友圈内容每天发布3 条，早中晚各一条，以新品宣传和穿搭推荐为主。
社群基本围绕线下门店搭建，并打造“热汗生活”这一品牌标语。比如某一群名称叫做“lululemon杭州城西银泰城 热汗生活”，通过私域将共同区域、共同兴趣的粉丝组织在一起。
当社群分享的穿搭吸引到了用户时，社群运营还会解答用户对商品的问题，进一步引导到门店试穿并消费。对于不方便去门店的用户，也会推荐使用lululemon旗下的小程序“热汗生活”直接在线上购买。
3）天猫锚定“经典爆品”
不同于抖音旗舰店，lululemon天猫旗舰店是把经典系列产品放在最靠前的位置。过去的一年里，lululemon的瑜伽类产品在天猫销售额达15.3亿元，排名天猫类目第一。
天猫瑜伽类目产品第二名到第十名加起来合计销售额达7.7亿元，也就是说lululemon的销售额是第二名到第十名总和的两倍，断层式碾压。
lululemon天猫旗舰店粉丝达360万人，远超过抖音旗舰店的35万人。天猫旗舰店销量靠前的，基本都是价格较为适中的款型，平均价格500左右的卖得更好。
4）抖音双场域联动，发力“新品”
对于lululemon来说，抖音是一个基建非常完善的平台。Ta可以迅速地通过货架场和内容场双管齐下，取得不错的成绩。
内容场上，今年年初，lululemon邀请明星杨紫琼，合拍一条名为《新春，咏春》的广告大片，在抖音引起了很多粉丝的关注。
同时，首次在抖音开旗舰店的lululemon直接参加了抖音超级品牌日的活动，让成交量同比增长605%。
从lululemon在抖音地经营策略来看，品牌很看重抖音内容场的能力，着重通过“新品”来撬动更好的转化，和更高的利润。
04
结语
lululemon首次杀入抖音，通过“新品”2个月卖了2500万元，品牌取得了一个较为不错的成绩。
但是一向高冷的lululemon主动下场“搞流量”也意味着，品牌增长乏力，赛道竞争激烈。
通过高价瑜伽裤撑起的“贵妇”品牌是否还能走得更远？营销大师lululemon还能在抖音上玩出什么新花样？一切都尚需时间来检验。
注：文/张知白，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：运营研究社
