【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
文丨周昕怡
编辑丨何洋
视觉设计丨杜杜
品牌介绍：
Wuben
创立时间：2016年
核心产品：便捷式手电筒
销售渠道：独立站、亚马逊
主要市场：美国、日本、德国、墨西哥
作为户外生活爱好者，Asim很喜欢来一场几天几夜的徒步。前不久，他就在高达5000米的珠峰东坡走了100多公里。
很多次，在帐篷里，当他拿出自有品牌的照明灯——那个外观明显有别于笨重帐篷灯、体积仅有巴掌大小却能照亮整个帐篷的便捷灯，都会让通行者大吃一惊：“怎么会这么小又这么亮！”
在智能手机出现后，LED手电筒行业曾被认为会是受其影响最大的行业之一。但如果将目光投向专业户外领域，就会发现手电筒的存在无法被替代——手机作为手电筒只适合应急，无法满足徒步所需要的高强度或持续照明需求。
户外手电筒是个传统行业。欧美日是成熟的消费市场，在这些市场上诞生的品牌也占据了全球市场主要份额，如Streamlight、Surefire、Ledlenser。Asim曾判断，未来十年里，户外手电筒格局不会有太大变动，国内生产稳定的高端手电工厂只有几家，全球高端户外手电品牌也只有几家，赛道竞争没那么大，但随着人们户外运动需求增加，户外手电筒市场出货量有望持续增长。这点燃了背靠家族手电筒OEM工厂的他创建自主品牌的信心。
Asim是一个标准的厂二代，家族手电筒工厂成立于1981年，曾创下尺寸最大、流明最高的手电吉尼斯世界纪录，也曾一度濒临破产。自2008年开始，Asim正式接班，带领工厂踏上转战国外市场、通过跨境电商自救，最终涉过了至暗时刻。
2016年，Asim创立新锐户外手电筒品牌Wuben，切入高端手电筒赛道。Wuben摒弃了传统手电筒蘑菇型的笨重形态，以便携照明ECL（Easy Carry Light）为主打亮点，客单价提至200美元，部分产品达到400美元以上。旗下一款类型酷似猫头鹰、续航长达100天的便捷灯X3在海外众筹平台Kickstarter一上线即打爆，获得了超过260万元的众筹金额。
OEM工厂孵化跨境电商品牌并不罕见。从To B到To C，从代加工到自主品牌，过去几年很多工厂都在做着诸如此类的转型升级。不过，真正能立于潮头浪尖的还是少数。
Asim公司的跨境电商业务年营收已超10亿，其中，Wuben品牌年营收达亿元。背后是怎样的蜕变故事呢？
01
重新定义轻量化户外手电筒
作为户外生活的配件和必备品，全球户外户外手电筒市场稳步增长。据QYResearch最新报告显示，预计2029年全球手电筒市场规模将达到12.7亿美元，未来几年年复合增长率为4.2%。
高端户外手电主要市场在欧美日等发达国家，他们的户外产业发达，且消费水平高，对高端手电认知清晰，市场教育成本低。在这样的成熟市场中，新产品、新品牌如何脱颖而出？Asim基于自身经验判断，伴随户外生活方式从小众走向潮流，轻户外概念走热，相应地，手电筒也走向轻量化、便捷性。
Wuben品牌定位也围绕此，主打“好看好玩好用，方便携带”。在与同类产品同等参数下，Wuben产品更轻小、亮度更大，旗下的X系列（“轻骑士”系列）产品更是打破了传统的圆型手电形态，做成长方形、猫头鹰状，通过便捷性设计满足用户“轻量出行，精致户外”的轻户外生活方式需求。
比如，该系列的第一款产品X0采用紧凑的设计，在提供1100流明的情况下，重量只有82克，相当于一个鸡蛋的重量，被海外用户称为“small and powerful”的手电筒。
在Asim看来，原有手电筒存在很多体积上的浪费。X0先从结构上做到合理的最紧凑，不浪费任何空间，从而减轻重量。继而，在设计上打破传统参数，减轻X0整体重量。像手电筒主要的重量在于电池和铝合金，其中电池是行业通用标准，那么重量就从铝合金下手。同等亮度，其他品牌需要10厘米铝合金，Wuben则通过结构优化做到8厘米，从而有效减轻了重量。
其另一款便捷灯产品X3则是主打100天长续航的亮点，是世界上首款支持无线充电的手电筒，在海外众筹平台收获百万元众筹资金。“X3从外型上状若猫头鹰，额外备有一个充电仓，像蓝牙耳机仓一样，这使得它续航能力翻了三四倍。”Asim表示。
同时，X3还具备各种小设计，实现解放双手，如灯头可以实现180度旋，尾部具有磁吸功能，可以吸附在任何铁器上，而背部的背夹可以夹在背包，帽子，衣领等物品上。
Asim指出，一个专业的户外爱好者，一般至少会用到4个照明灯：第一个是主灯，使用频率最高，较为便携又要续航能力强；第二个是备用灯，没有带主灯的时候，像钥匙扣灯类的备用灯就派上用场，它们功能不会非常强大，但足够短期应急；第三个是领队的大功率灯，应用于大范围搜救的场景；第四个是头灯，戴在头或帽子上，可以解放双手。“X系列产品也围绕此需求迭代生产。”他谈道。
02
工厂转型跨境电商的两道坎：
供应链和运营
从小浸泡在照明行业，Asim对于LED手电筒如数家珍。在他看来，LED手电筒技术门槛不算高，大企LED贴牌现象普遍。最核心的LED芯片技术为美国科瑞、日本日亚等全球LED大厂所掌握，它们有突破LED发光流明上限的研发能力，下游的制造商和品牌方皆是对现有LED芯片技术加以应用。
相应的，下游的LED手电筒品牌在生产中的突破点是电子线路和结构的合理性，即如何最大限度发挥LED芯片本身照明能力。这一点上，80%的工厂可以做到95分，而最后5分则是拉开差距的关键。
从OEM转向自主高端品牌过程中，Wuben重点对供应链和品质体系进行优化，比如在工厂里重新开设一个车间，为品牌开辟一条生产线，以及重新筛选原材料等。同时，公司将品牌产品的品质体系与代加工业务分开，从而避免中高低端各类OEM产品的品质打乱。
在深耕供应链的基础上，Wuben重点确保手电质量、长期稳定性和可靠性。从原材料到生产和测试，再到出货的整个品质体系，Wuben进行全线路检查。在其工厂的300位员工中，有将近30名来自品技体系，通过检测设备和人工检测将不良率控制在0.5%以内。
每天，在Wuben工厂，检测员工前往机房的机架，逐批将千个产品进行测试，比如，在老化房里依次全部点亮把放电，继而再充电和放电，排查不良产品。Asim解释道，每天生产的产品型号不同，机器很难检测多种类型产品，因而几乎都是人手去检测。
“很多国外手电品牌没有自己的供应链，下订单给中国OEM工厂，而我们研发和供应链都在自己手上，供应链的调配性和灵活性更高，能灵活响应消费者反馈，在生产上进行变动。我们品牌产品还提供质保五年。”Asim谈及Wuben的独特优势。
但不可否认的是，尽管供应链实力雄厚，但OEM工厂自创品牌必经的一道坎是产品的自主研发。像许多工厂一样，Wuben早期生产品牌产品，也曾盲目将OEM产品的各种元素加入，最终变成“四不像”，这一经历被Asim调侃为“拍脑袋做产品”。而在换新品牌定位后，Wuben开始聚焦于轻量化、便捷性两个关键词去开发产品，这道门槛就此跨过。
第二道坎在于运营。长期以来，Wuben将美国作为主要市场，付出高额的社媒推广费用，广告投入产出不成正比。Asim将其归为“运营战略错误”。“同样的一组广告，在墨西哥ROI（投产比）达到5，在美国ROI达不到2，相当于投入100元，回报还不达200元。”他说。
随后，Asim又重新确立了独立站运营战略——“农村包围城市”，即把重心从美国转移到墨西哥等发展中国家，同时美国市场以红人营销为主，其他市场仍以广告形式推广。其团队也以小分队的方式（一个站点设置两三名运营）分散作战，拥有高自由度的本土化运营空间。
03
以独立站为品牌阵地
构建私域流量池
在品牌创立过程中，Wuben一边踩雷，一边积累经验。
Wuben的本土化步伐可谓是激进的，一度秉持高举高打策略，产品销往美国、日本、墨西哥、德国等地区的同时，在当地设仓、建运营团队，甚至还建立了日本工厂。但是这一高举高打的策略，迟迟未得到正向反馈。
据Asim称，2016年，初创立品牌时，雄心壮志，认为用资源可以砸出市场，于是大举在美国、迪拜、日本设立了分公司，招聘当地员工。针对日本市场，Wuben产品还进行了参数和包装上的本土化。
图为wuben产品登上日本杂志
“日本市场和其他市场不太一样，日本人对于户外装备比较严谨，要求较高，但消费能力并没有特别高。因此，在日本市场，最贵的没人买，最便宜的没人买，反而是中高端价格带产品体量最大，恰好和Wuben品牌定位相契合。”Asim谈道。Wuben海外团队最早设立在日本，其全球范围内品牌力最强的地域同样是日本。
在日本，Wuben超八成销售额来自于线下。线下经销商对于非本国产品要求很高，需要品牌有本土公司、拥有本土团队，从而保证售后服务和商务洽谈的及时。同时，日本线下商城倾向产品仅在线下渠道销售的唯一性，而不喜欢同时在线上销售。
图为wuben手电筒上架日本商超，图片来源：ヨドバシカメラ（yodobashi）/上新電機(Joshin)/山新グランステージ（yamashin）/ジョイフル本田(JOYFUL HONDA CO.,LTD)
疫情三年里，迫于成本的日益剧增，最终Wuben关闭了日本工厂，也解散了美国团队。回顾这段经历，Asim的评价是“开拓方式过于粗放”。
然而，即便亏损高达3000万元，Asim仍没有放弃创立品牌的想法。
“这是一个长期坚持的事。”Asim解释自己对于品牌的执着，“户外徒步者拿着的手电筒都是国外品牌，没有一个中国品牌，而不少国外品牌手电筒都是中国工厂代加工的。我们出厂产品价格低廉，而国外品牌以不菲的价格出售。所以，我下定决心要做一个高端品牌。”
在渠道上，Wuben坚持将独立站作为品牌阵地，打造品牌形象，同时将亚马逊作为承接品牌流量的“收割”渠道。其选择在亚马逊上销售高性价比产品，如客单价30美元的钥匙扣，以销货为目的。在独立站则销售高溢价的品牌产品，比如X系列。
“严格意义上说，亚马逊不等于是高性价比产品的主流，高端产品只要做出差异性也能实现销量畅销。”当Wuben的X3产品在亚马逊单月斩获20万美元销售额后，Asim重新审视了对亚马逊平台的定位。
“从X3产品在亚马逊上的销售数据来看，70%的流量来源于Wuben品牌名搜索。这让我挺欣慰的。”Asim感慨道，品牌为王，Wuben正在努力构建品牌私域，如建立Facebook社群、打造粉丝节做促销活动，从而沉淀私域，实现复购率增长。
“现在，全球户外手电赛道中，中国品牌身影正在变多。我非常希望看到，中国品牌能在全球高端市场中占据一席之地，哪怕不是Wuben。”Asim表示。
文章来源：亿邦动力
