文丨廖紫琳
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】据晚点LatePost披露的消息，抖音电商明确将“低价” 提升为 2024年的核心战略。亿邦动力就此向多个类目的商家询问求证，得到的答案是“抖音电商确实更强调价格力，也一直在比价”，但“将低价提升到平台战略高度”暂未得到确认。
抖音电商包括两大板块业务，一是普通快递送达的商品零售业务，二是小时达、抖音超市和外卖等即时零售业务。前者在架构上可以拆分为，以品牌商家为主的A组，目标是做大GMV，和以白牌商家为主的B组，目标是提高订单量。
亿邦动力独家获悉，抖音电商已明确“价格力策略”，确定了49个低价格带重点（三级）类目，即将大力加强类目阈值（区间临界值）下的商品供给，以及87个绝对低价（二级）类目，即“订单20元以下，供给控比小于50%”的类目，重点做绝对低价类目的新商招募，以此教育消费者对抖音电商建立低价心智。
与此同时，抖音电商已经着手调整流量分配规则，向全网低价和同款低价商品倾斜，并升级商家、达人和用户端页面，新增价格标签，同时在内容场和货架场更突出价格要素。
对于上述变化，一众商家告诉亿邦动力，抖音电商强调价格力，既包括产品价格数字上的低价，也包括以低价新品、爆品为钩子，撬动品牌店铺整体生意增长的低价策略。当然，也有部分品牌商家并不赞同该导向，也并不会因此调整渠道策略。
01
抖音电商只有3类商品
价格力影响流量及会员运营
2024年1月起，抖音电商只有3种价格的商品，分别是“全网低价”“同款低价”和“同款高价”。
随着商品的价格力依次减弱，平台给予的流量曝光也就依次减少，包含搜索、猜你喜欢、直播、短视频等全域场景。“抖音电商比价逻辑是，同一品牌站内和站外比，站内无品牌和全网商品比。”一位品牌商家的抖音运营人员告诉亿邦动力。
目前，抖音电商对商品价格力的要求，已经体现在商家和达人的后台功能变化上。
在商家后台，平台将根据全网商品价格及销量表现计算得出，可提升商品价格竞争力和成交转化的“建议价”，商家可按照此价格改价销售。日常经营中，商家如果不及时改价，商品曝光流量将会受到影响。尤其是38节等大促中，活动商品不及时改价，则会被清退。
若对平台提供的“建议价”、“商品力等级判断”存有异议，商家也可以发起申诉。对商家来说，“近30天内的价格达标商品数量占比”已成为平台衡量“商城经营分-商品力”的重要指标。
为了确保平台内商品价格体系保持在最优状态，抖音电商上新了不少比价工具，比如“优价推手”和“爆款竞价”。二者都在今年1月开始内测，2月底逐渐全量放开。
“优价推手”可以帮助商家识别商品的价格力等级，并根据同款低价给到建议价，按规定改价后获得额外流量曝光；“爆款竞价”是在商家认为自家商品价格更低时，参与竞争对手的同款商品竞价，竞价成功后获得更多流量扶持权益。
而在达人后台，即精选联盟等达人选品界面，低价产品被打上了“全网低价”“低价好卖”“低价扶持”标签。打上低价标签的产品，容易获得更多流量曝光，但价格较高的产品，可能会触发影响流量的提醒。
抖音低价，不仅体现在商家和达人后台，抖音App也在灰度测试用户端可以看到的价格标签，比如全网低价、直播间同价、同款低价和近90/60/30天低价等。在用户选购商品过程中，平台也展露出该商品的价格优势，便于比价下单。
亿邦动力了解到，如果一个商品同时满足多个价格标签，平台优先展示的顺序也表明了平台倡导的方向，即全网低价>同款低价>近x天低价。
低价是拉新促单的杀手锏，但抖音电商也考虑到了品牌商家长效经营的诉求。比如，会员券在吸引新人入会、提升复购率、提高客单价和助力爆款销售方面起到重要作用；平台系统在比价时，仅比较同款商品的普惠到手价，不包含新人礼金、会员券等针对部分用户生效的优惠。
不把私域价格计入比价范围，不意味着平台对其没有价格要求。日前，抖音电商新增一条对商家会员券的面额质量控制规定，要求商家创建的会员券（开卡礼和会员专享券）是全店优惠力度最大的优惠券，不符合条件的优惠券将在3月15日被作废。此后，平台将每日校验一次。
02
平台和商家
各自如何理解低价策略？
每年4-5月，抖音电商都会面向全行业召开峰会，宣布和解读新一年平台的战略方向和经营方法论。
2021年，抖音电商提出“兴趣电商”模型，发布FACT经营方法论；随后两年升级为“全域兴趣电商”、“飞轮增长全域一体”，并迭代FACT+、FACT+S经营方法论。今年，“价格力”是否会成为平台新一年的关键战略？
今年1月，抖音电商已发布价格力方法论，即优价好物三步走，先在抖店商机中心找到市场潜力商品，备好货后利用比价工具给出最优价格，最后享受平台给予的流量权益和福利活动。
抖音电商最近的招商活动、内部交流会、产品功能升级等动态，暗含着平台对价格策略的概念诠释。与此同时，来自不同行业的商家们，也对“抖音低价”有了自己的理解。
一方面，“低价”意味着绝对的价格数字低。
抖音电商按照订单控比和低价订单占比为筛选条件，确定了23个战略类目（对应49个三级类目），要求生态合作伙伴大力加强低价格带临界值上限以下的商品供给。举个例子，果酱在抖音电商的低价格带区间上限金额是17元，未来17元以下的果酱新商家、新商品就是招商重点。
按照“订单20元以下，供给控比小于50%”的筛选条件，平台确定了87个二级类目。在平台看来，商品如果做到绝对低价，前期转化成本低，对教育客户对平台建立低价心智的作用力更强。对此，平台的策略是重点做绝对低价类目的新商招募，且目标激进。
以即将到来的抖音38好物节为例，“价格力”成为招商的重点之一。对于即时零售业务，抖音也设置了“低价爆品”核心玩法，定向全行业只招0.01元或19.9元内价格带商品，且活动价格需为原价格的6-7折、活动期间保证绝对低价的心智。
这种低价，还体现在平台的补贴和扶持中。拿即时零售的配送环节来说，目前抖音已接入第三方运力平台，比如顺丰、UU跑腿、达达快送等，经平台补贴后，5km内的起步价仅为3.8元，且现阶段加价费是0元。“这一价格有时比美团更加便宜，美团3公里外是有距离加价费用的。”一位抖音小时达商家说。
再来看快递电商业务，无论在商城货架，还是直播间，抖音电商平台推出“无需凑单一件立减”的专项活动，价格直降15%。在过去的活动中，抖音电商还试行过“跨店满减”、“官方直降”并行的大促方式，现在则更强调突出更直接的降价方式。
另一方面，“低价”仅是一种引流手段或推爆品方式，用部分频道、部分单品做引流和打爆。
在抖音商城，主打低价的频道很多，比如对标“百亿补贴”的“超值购”，每晚8点还有限时抢购，还有低价保量的“万人团”频道，还有针对白牌商品的低价秒杀专区——目前分为“爆款秒杀”价格低至1元区，“3元3件”区、“9.9元3件”区，封顶价格为9.9元。
2024年抖音商城好物年货节，超值购和低价秒杀频道日均支付GMV较去年同期增长604%和735%，远超抖音商城日均支付GMV的增长速度（98%）。
“每个平台都在比价，每个品牌商都在控价。”一位女装商家告诉亿邦动力，“站在品牌商角度来说，核心是在高溢价客户和销售额之间做好平衡，做出最优选择。”该商家认为，限时限量的低价是为了获取更多的高价值用户，而不是一味用低价吸引低价值用户。
直到 2023 年初，抖音电商还会把自己和阿里巴巴放在一起对比，但现在， “内部更多在对标拼多多”。此前，据公开报道消息，抖音还测试过同地址再减、拼团等拼多多式玩法。
03
低价潮下
商家增长的破局之道在哪里？
不光抖音，事实上当下中国电商的主流趋势，紧紧围绕着“价格”展开。
2015年成立的拼多多，凭着“砍一刀”迅速在低价电商领域打响名号；
2023年，淘宝推出“五星价格力”模型，在双11大促中将低价作为核心KPI，今年更是将淘宝特价版合并至淘宝内，进一步聚拢低价供给；
刘强东回归后，京东也在2023年初将低价策略作为核心战略，上线百亿补贴频道、下调自营商品包邮门槛，双11大促直接喊出“真便宜”口号。
日前，亿邦动力与多位商家沟通，试图了解他们对平台低价战略的态度以及相关应对办法。
一种态度是无奈接受平台低价导向。“现在全平台都在内卷，也在推动商家内卷，短时间没办法改变。”一位商家告诉亿邦动力，在他看来，现在已经是薄利，只能走一步看一步。
还有露营装备品牌商表示：“现在同类型产品太多，不掌握工厂供应链的话，根本没有价格优势。平台鼓励低价，再加上购买力下降，去年销售成绩就不好，今年我们今年客单价、销售规模同比去年同期下滑更厉害。”
大多数商家想到的应对办法是，要么申请原创品牌、原创设计，避免站内外产品和品牌的比较，要么做好商品差异化，比如包装、规格、设计、卖点、赠品、渠道定制等等，或者挖掘细分垂直市场，找到蓝海市场。
“也没有什么其他太好的办法”，这几乎是大部分商家的呼声。
另一类商家的态度是较为抗拒低价，甚至有人将“低价”等同于“价格战”，将价格战定义为“价值毁灭战”。“低价驱动的发展模式，不但拖累着有技术、有品质的企业，还让很多原本该被淘汰出清的落后产能，甚至假冒伪劣产业死灰复燃。”业内人士说。
一位慈溪小家电商家表示，企业没有利润怎么去投入研发？现在是存量市场，规模增长很难，但是营销推广费用一点也不低，反而费率增加，必须提高毛利率，不然增长就是走到头了。
上述商家从去年底开始转型，从强调消费升级，做大牌平替，到主打极致性价比，往“高质中价”的模式去转型，“我们在产业带，也卷不动人家（竞争对手）”。
另一家户外品牌称：“虽然经济比较低迷，平台趋势也是低价，但我们倒是没有顺着市场来，反而是集中精力做更高阶的产品开发，包括抬高渠道门槛等等。虽然做产品硬实力很难，但我们尽量相对长远地去看待行业和市场。”
当然，也有少数商家持乐观看法。一位女装商家已习以为常，“平台一直在比价，每一次大促小二都要求拉齐多个渠道价格。京东、淘宝、抖音等有时还会平台补贴，做平台低价心智建设。”
对于今年的渠道安排，这位女装商家认为，抖音电商仍是主力渠道，营销预算也主要分配在这一渠道，接着是淘系、唯品会、京东、拼多多和私域。“在抖音，女装广告投入产出比基本在1:20以上，应季性价比羽绒服可以做到1:60以上，内衣品类在1:2以上，是付费重灾区。”
之所以大多数商家愿意配合平台的“商品价格力”要求，一方面是因为流通环节的损耗成本还可以进一步压缩，具备可操作性，另一方面，商家希望通过低价达成保量、保规模和打爆品的效果。
正如一位商家告诉亿邦动力的那样，“抖音电商强调价格，大家愿意配合，是大家还愿意相信它今年还能增长。”
文章来源：亿邦动力
