“25岁是不是该抗老了？”“00后，每晚的护肤routine不知道够不够全面？”“为什么韩国人皮肤普遍好？来看水光肌如何养成”......
如果在小红书搜索“护肤”二字，在1763万+篇笔记之外，更有“精简抗老”“敏感肌精简”“痘肌”“韩国人”等数十个分类关键词tag，与之对应的是针对不同肤质的routine搭配。
从早C晚A的标配组合，到酸类精华的浓度区分，再到b5、油橄榄、A醇、胜肽等成分的抗炎、抗老功效说明，堪称互联网保养百科全书。
消费者的需求趋于细化，倒逼护肤博主在内容输出上向专业进发。哪怕是推崇“精简护肤”的维稳派，在产品选择环节也能列出一张excel对比浓度和效果。
十年前的护肤博主们估计怎么也想不到，原本只需说些使用感的护肤分享，有一天居然能专业得堪比实验室研究报告。
2023年底，在36氪随机抽取的近百位日常有护肤习惯的年轻人中，超过半数的人表示，每天至少会花1-2小时的时间在护肤上。“下班回家卸妆，做个清洁或者敷个面膜，再折腾一下水、精华、乳液、面霜，分区护理以后，差不多就要1小时出头了。”
更有甚者直言：“如果哪天因为偷懒忘记护肤，就会不踏实，总觉得有工作没完成似的。”
当护肤成为年轻人生活中不可或缺的重要议题，这门关于美的生意也就充满门道。
2024年，国货护肤品牌们谁喜谁忧？消费者需求出现了哪些变化？挤掉国际大牌的市场空间后，本土选手们该往什么方向上卷？
01
国货护肤2023:市场份额首超外资品牌
国货护肤市场的年度表现如何，先来看两组数据。
青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%；国货美妆2023年销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。
抛开彩妆部分，聚焦到护肤市场的表现，中信证券研报指出，2023年，双11国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38%。与此同时，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II等传统国际大牌均出现不同程度的GMV下滑与增速放缓，增幅分别为增幅分别为-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%。
对比来看，过去一年中，国货护肤品牌的表现称得上可圈可点。外资品牌的市场份额逐渐被挤出，意味着其绝对主导权正在被瓦解，国货品牌的发展将有更多增量空间。
这样的成绩实属不易。把时间往回倒推十年，彼时在护肤市场上叱咤横行的，还是各路韩系、日系护肤品牌。
以曾经风靡一时的韩系品牌代表悦诗风吟（innisfree）为例，有多少追星女孩在看完《城市猎人》后，拉着上头的小伙伴，一起冲到悦诗风吟的门店里买上一套代言人李敏镐同款的绿茶水乳套装？
李女士在2012年左右开始做日韩护肤产品的代购，2023年，她选择成为几家国货护肤品牌的经销商。
“十年前是韩系品牌的天下，他们不仅有韩剧的植入加持，包装又非常小清新。平价的悦诗风吟、爱丽小屋，中高端的雪花秀、Whoo后都卖得很好。五六年前，日系品牌开始把韩系品牌的市场慢慢挤掉。现在，就是国货护肤品牌更受欢迎了，我们要跟着市场的方向走。”
在她看来，线下的感受比线上更直观。
2012年到2016年，在四年多时间里，悦诗风吟就在中国内地开出300余家门店，彼时，其单店月销可以做到50万至100万之间。巅峰时期的2017年，悦诗风吟在大陆市场拥有800多家门店。
不过好景不长，有报道称，2022年初，悦诗风吟在内地市场门店从800多家关闭到仅剩140家。同样在内地市场选择闭店的韩系品牌还有伊蒂之屋、菲诗小铺等。
本土护肤品牌的功绩是毋庸置疑的，过去几年间，他们成功把由外资品牌主导的护肤品价格“打下来了”。就拿玻尿酸来说，上世纪甚至20年前，玻尿酸还是一种颇为昂贵的成分。现如今，三四十一瓶的国产玻尿酸喷雾、不到百元的玻尿酸精华，已经是消费者唾手可得的产品选择。
另一方面，目前成功做出规模的本土护肤品牌们，多以平价产品为主。尽管外资品牌在内地市场不再占有绝对主导权，但距离国货们做到同行和市场双重认可的“高端化”，还有很长一段路要走。
02
卷成分、卷配方，品牌争相打造“科技派”人设
继续向下深挖，哪条细分赛道是本土护肤市场的当红炸子鸡？
答案是功效型护肤。
艾瑞咨询《2023年精准护肤趋势报告》显示，2023上半年获得融资的4家美容护肤品牌中，几乎均在其核心产品线中强调功效护肤的概念。
另据艾瑞咨询核算，预计2023年中国精准护肤行业市场规模达到616亿，其中，功效护肤品行业市场规模达到466亿。
曾几何时，在消费者心目中，功效型护肤品早已不是针对特定皮肤问题的产品，而是一种更为精准、有效的日常保养方案。科颜氏、薇姿vichy、雅漾Avene、理肤泉LaRochePosay、润百颜、薇诺娜、珂润Curél、修丽可SKINCEUTICALS、玉泽等功效型护肤品牌，早已经把生意做到了“非问题肌”的人群。
拥有十余年护肤史的陈女士告诉36氪，由于自己有定期医美的习惯，日常保养上更倾向于至本、米蓓尔、玉泽等温和系产品。至于抗老，比起具有角质剥脱作用的常青选手A醇，更青睐主打胜肽的精华。
“这个年代，哪个消费者还不会看两眼成分表了？”一位不愿意透露姓名的某头部护肤大厂配方师这样说道。
于是，当明星成分营销卖点，科研投入也成为品牌方自我吆喝的手段之一。
珀莱雅、华熙生物（旗下品牌有润百颜、夸迪、BM肌活等）、上美股份（韩束的母公司）、敷尔佳等新老选手，纷纷“把研发投入打在公屏上”。其中，华熙生物在2023年前三季度研发费用高达2.77亿元，居国内美容护理研发投入的首位。
这不难理解，在功效型护肤的热潮下，科技型护肤品牌无疑更容易获得成分党的喜爱。近几年凭借早C晚A产品线翻红的珀莱雅，其2023年新品红宝石面霜3.0就主打了独家专利环肽新原料“环肽-161”。
需要注意的是，当品牌和上游厂家纷纷展开研发竞赛，其中也不乏过度夸大配方效果的情况，甚至将成分浓度的提高作为研发实力的佐证。
事实上，许多功效性成分的浓度并不是越高越好。
烟酰胺、A醇、VC、果酸、水杨酸等功效性成分，其刺激性往往随着浓度的升高而变大，一不小心就容易导致“烂脸”的下场。在小红书搜索“刷酸烂脸”“A醇烂脸”等关键字，能收获不少翻车案例。
美丽修行创始人兼CEO易鸥也对36氪表达了类似的观点。她以常见的B5精华为例，“（市面上）有不同浓度的B5精华，9%、10%的高浓度也有，但其实2%的B5就效果非常好了”。
当36氪追问高浓度的配比是否有必要，易鸥直言：“其实没有太大的必要，高浓度产品往往肤感相对较差。”目前为止，美丽修行将旗下BEBD大数据平台平台已为第三方机构、大学、研究机构，以及数以万计的行业用户提供了数据服务。值得一提的是，平台于2024年1月1日开始免费开放给所有用户，“通过数据开放带动行业整体的提升”。
36氪在检索产品时发现，某新锐国货护肤品牌旗下10%浓度的B5精华，就被消费者频繁吐槽“肤感太像胶水”“与其他产品搭配百分百搓泥”等缺点。
很多年前就已经卷上天的“封神”成分烟酰胺亦然。
通常而言，2%-5%浓度就能起到良好的美白、抗衰效果，伴随着浓度的提升，其刺激性也会随之加强，对皮肤耐受性造成考验。不少消费者在跟风尝试了过高浓度的烟酰胺之后，出现发红、过敏等不耐受现象。“2%适合入门，高于5%就比较有使用风险了。不然为什么宝洁把烟酰胺产品浓度控制在4%～5%？”某配方师如是说道。
这不禁引人深思：品牌方在进行产品打磨时，是否更应该注重成分本身是否适配整体产品机理，而不是一味地追求“成分风口”？
03
“精简”才是王道
如果说，功效护肤盛行的A面是行业发展与规模扩大，那么B面，则是前些年间品牌和舆论对于“素颜好皮肤才是美丽基础”“保养是精致生活的一部分”等观念的渲染加持，导致了过度护肤的风气蔓延。
在B站的ASMR投稿中，“沉浸式护肤”正逐渐兴起。这类视频的护理流程包括但不限于护肤照顾，香薰，精油按摩，刮痧，泡沫洗脸，水声触发等。工序的细致程度让部分网友在弹幕里直呼，“就快把自己层层腌入味了”。
繁琐、冗余，此类视频为何还有这么多受众买单？归根结底，是时代变了。
和老一辈涂个雪花膏就算保养的心态有所不同，当代年轻人在护肤这件事上的追求可谓细致到了kpi级别：有无闭口痘痘，毛孔的细腻程度，黑眼圈是否暗沉，肤色均不均匀，以及皮肤是否透亮等，均是倒腾瓶瓶罐罐的考核指标。
观看沉浸式护肤视频，对于想要变得“精致”的群体来说，更像是一种教学和复习。
但这真的值得学习吗？
试想，仅洁面环节，就要使用眼唇卸妆液进行局部的厚敷清洁，而后是全脸的卸妆油/卸妆膏揉搓，最后还要来上一遍洗面奶。如此日复一日，角质层的健康程度，值得画上问号。
更别提，后续的涂抹程序中如果还包含了功效型产品，角质层将受到进一步的摧残。
可以说，近年来敏感肌人群的扩大，与市场对于“精致护肤”的追捧，不无关系。《中国敏感性皮肤整治专家共识》指出，我国有约36.1%的女性为敏感性皮肤，且20-35岁的女性是易敏高发人群，占比超过七成。
“敏感肌”并不是一种严格意义上的肤质区分，而是皮肤状态的划分，包括容易发红、瘙痒、干燥、脱皮等症状。需要注意的是，任何肤质的人群中，都可能存在敏感肌的情况。
当部分年轻人饱受敏感症状的困扰之后，2023年，护肤市场的风向再次出现变化。
美丽修行发布的《2024精简护肤白皮书》显示，在小红书、抖音等平台，“精简护肤”的声量正逐渐壮大。
来源：美丽修行
越来越多的消费者不想在护肤上花费过多的时间和精力，市场已经给出反应。接下来，如何在成分及配方的“繁”和“简”中取得平衡，是本土护肤品牌需要反思和攻克的重要问题。
要知道，本土品牌的最大优势之一，就是离中国消费者更近，能够更快地做出反应。
04
营销退后，是产品力的角逐
竞争白热化，品牌们迫切需要找到新的发力点。破局的方式之一，是跳脱出成分互卷的怪圈，寻找新的场景。
Frost&Sullivan统计数据显示，2023年，中国医美市场规模达到2678亿元，有望在2024年达到3185亿元。
这意味着，随着医美的普及，与之相关的术前、术后修护的护肤市场尚处于蓝海状态。
于是，有品牌将触角延伸至医美领域。
2023年11月，医美赛道头部企业爱美客宣布推出三款新护肤品牌：“爱芙源”“嗨体护肤”和“嗨体熊猫护肤”，对应的产品定位分别为医美术后修复、眼部护理和颈部护理。
此前，爱美客的业务多以B端市场为主，此次面向C端市场推出新品牌属于初次试水。
也有企业选择同步布局B端与C端的业务。
例如福瑞达于2023年推出的首个医美品牌珂谧KeyC。据了解，珂谧的产品线含术前维稳、术中改善、术后即刻修护与居家长期养护的产品系列，目前已经上线二类械字号敷料、次抛等产品，并开始开发线下医美机构，覆盖医美全生态。
无疑，作为术后修复皮肤的关键一环，医美场景下的护肤产品更具溢价空间。同时，背靠大厂的研发实力，产品安全性也更有保证。至于这些新品牌如何获得消费者信任，还需市场检验。
另一头，也有新面孔抓住悦己经济的口子，在产品的情绪体验环节下功夫。
成立于2021年的个护品牌TO WILD至外，就以近两年大热的户外经济为切入点，推出户外美学香氛个护产品，针对性解决户外环境下人体皮肤屏障的损害问题。其产品主打疗愈方向，气味多以适配野外场景的果木香调为主。
至外品牌创始人文木告诉36氪，“功效”只是团队研发的基础出发点之一，更重要的是能否利用品牌内容，带来一定量的溢价空间。“观察海内外的奢侈品牌，能够穿越周期的，绝大多数是高溢价的产品。”
目前，至外旗下拥有过万人的户外俱乐部，以私域消费者为主要客群，并与各地民宿展开产品合作；2024年，团队将进一步发力线上市场，逐步扩大知名范围。
实际上，单就护肤品市场而言，想要知道品牌如何走得更长远，我们可以参考地理区位临近，且产业状态更为成熟的日本市场。
即便是疫情较为严重的时期，日本化妆品市场规模依然处于连年回升的状态。据富士经济预测，2023年、2024年，日本化妆品市场规模仍将处于持续上升状态。
在头部企业林立、领先的化妆品科技水平之外，这样的增速背后，还包含了市场整体对于产品力的追求。
易鸥表示：“日本市场竞争比较成熟，而且（品牌）并不是全然依靠营销活下去的，大部分护肤企业的费用支出都在产品力的提升，长期的品牌建设，以及口碑建设等方面。”能够笑到最后的品牌，必然是深谙消费者护肤痛点的。只有精准击中痛点的产品，才能得到消费者的拥护，在这个快速发展的行业里站稳脚跟。
从拼营销，到拼科研，再到拼品牌，本土护肤品牌中谁才是最后赢家？
且看2024年，消费者如何用“好皮肤”投上一票。
注：文/蚩梦，文章来源：36氪浙江，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：36氪浙江
