文丨廖紫琳
【亿邦原创】北京时间2月1日晚间，安踏集团旗下Amer Sports（亚玛芬）在纽约证券交易所正式开始交易，代码为“AS”，IPO发行价为13美元/股，开盘价13.40美元，较发行价涨约3%，最终收报13.4美元。
以发行价计算，Amer Sports市值约63亿美元；上市首日，Amer Sports市值约为64.92亿美元（约合人民币466亿元）。这大概是北京时间2月2日耐克市值的1/25，阿迪达斯市值的1/3，安踏体育市值的1/4，约等于1个李宁和4个特步国际。
2018年，安踏联合中国私募基金方源资本、加拿大瑜伽服饰品牌Lululemon Athletica创始人Chip Wilson及腾讯，组成财团，与Amer Sports签署收购协议，以每股40欧元的价格收购后者全部股权，收购价约为46亿欧元（约360亿元）。当时，安踏持股58%，后下降为56%，IPO后进一步下降，但仍为Amer Sports第一大股东。
01
三大核心品牌提前达成10亿欧元目标
营收占比超80%
Amer Sports成立于1950年，是一家综合性体育用品生产和营销跨国公司，旗下拥有11个品牌，划分为Technical Apparel（硬核技术服饰）、Outdoor Performance（户外服饰&装备）和Ball&Racquet Sports（球类和球拍装备）三大部门。
其中，硬核技术服饰品牌包括Arc’Teryx（加拿大高端户外装备品牌）和Peak Performance（瑞典时尚户外品牌），户外服饰&装备品牌包括Salomon（法国山地户外越野品牌）、Atomic（奥地利滑雪装备品牌）、Armada（美国滑雪用品品牌）、Enve（美国自行车高端碳纤配件品牌），球类和球拍装备品牌包括Wilson、ATEC、Demarini及Louisville Slugger、EvoShield。
收购Amer Sports后，安踏集团曾提出“五个10亿欧元战略”——到2025年，将Arc’teryx（始祖鸟）、Salomon（萨洛蒙）和Wilson（威尔逊体育用品集团）分别打造成“10亿欧元”的品牌，另外中国市场和直营模式分别实现10亿欧元收入。
截至2023年9月底，Arc’teryx、Salomon、Wilson、直营渠道（全球24个国家330家自营零售店）在12个月内的营收分别为约13亿美元、13亿美元、11亿美元和14亿美元。也就是说，四个战略项目已经提前两年完成目标。
招股书显示，2020至2022年，Amer Sports的营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元和35.49亿美元，年复合增长率为20.4%；Amer Sports预计2023年营收约为43.5至43.6亿美元，同比增长22.7%至23.0%，2023年前三季度营收为30.53亿美元。
过去三年来，三大核心品牌Arc’teryx、Salomon、Wilson为Amer Sports贡献了超80%的营业收入，2020至2022年占比依次为84.6%、85.6%和86.3%。其中，2023年前三季度，Arc’teryx对集团的营收贡献为30.8%，Salomon、Wilson分别为31.1%和28.4%。
这是几年来Amer Sports不断精简品牌的结果。2019年，Amer Sports剥离了骑行品牌Mavic、2021年剥离了健康器材品牌Precor，2022年又剥离了智能手表品牌Suunto。
盈利方面，Amer Sports并未披露各品牌的详细数据。但2020至2022年，Amer Sports净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元和2.53亿美元，2023年前三季度，Amer Sports净亏损为1.14亿美元，仍未实现盈利。
02
大中华区销售增速超67%
大中华区收入占比达19.4%
虽然另一战略项目大中华区营收未提前达成10亿欧元目标，但截至2023年9月底的12个月内，已达8亿美元，2023年前三季度营收同比增长67.6%达5.93亿美元。
不可否认的是，中国市场现已成为Amer Sports最重要的增长来源。2020至2022年，Amer Sports在大中华区的收入占比从8.3%提升至14.8%，2023年前三季度进一步提升至19.4%。
分品牌来说，始祖鸟和萨洛蒙是驱动Amer Sports在大中华区高速增长的两大主力品牌。
自2020年被收购以来，Amer Sports重新调整了每个细分市场的领导层，任命JohnYao（姚剑）为大中华地区总经理。加入Amer Sports之前，John供职于耐克大中华地区，服役超17年。
在其管理之下，2023年前三季度，始祖鸟大中华区营收占品牌业绩的48%，成为第一大市场，拥有超170万名会员；2021至2022年期间，萨洛蒙大中华地区营收增长72%。
再来看渠道，自营零售店成为Amer Sports在大中华区迅速增长的重要因素。
截至2023年9月30日，Amer Sports在大中华区拥有63家始祖鸟自营零售店，占全球总门店数的一半，超过北美和欧洲；萨洛蒙发展出30家自营零售店和67家分销店，远高于2019年的13家。
过去很长一段时间内，Amer Sports都以批发渠道为主，安踏收购后就对其进行直营化改革，回收了亚玛芬所有经销商手上的奥莱渠道和线上店铺经营权，货品改由总部统一配置，淘汰大量经销商，并嫁接了安踏的直营零售能力。
招股书提到，截至2023年9月30日，Amer Sports的自营零售店数量超过330家，相比2019年增长约69%，批发渠道的收入增幅为19.9%，DTC渠道的收入增幅则为56.7%达10.023亿美元，2022年同期为6.397亿美元。
以始祖鸟为例，在截至2023年9月底的12个月内，自营零售店渠道坪效做到2051美元，是北美的两倍（1061美元），而这一数据在2021年仅为1251美元。
操盘安踏和FILA的经验，让安踏集团总结了一套行之有效的经验方法论——收购国际品牌占领细分行业市场，在产品端依靠其品牌和研发能力，在尚未开发的中国市场形成先发优势，在渠道上选择DTC模式，提高直营渠道效率，最终达成品牌业绩目标。
这一次，安踏经验在Amer Sports的经营上也成功了。
03
“不做中国的耐克，
要做世界的安踏”
“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，这是安踏集团董事局主席丁世忠的目标。在安踏集团内部，其战略目标早已经在2021年从“单聚焦、多品牌、全渠道”升级为“单聚焦、多品牌、全球化”，全球化已上升至公司战略层面。
安踏的全球化策略，包括收购成熟的全球性品牌，Amer Sports是其中一员。除此之外，还有意大利时尚运动品牌FILA、日本运动服饰品牌Descente、童装品牌KINGKOW和韩国运动服装品牌Kolon Sport等。
1月5日，安踏发布2023年第四季度及全年最新营运数据。据称，2023年斐乐的零售金额同比取得10%至20%的增长，而在第四季度，斐乐零售金额同比增长25%至30%；安踏其他品牌第四季度线上与线下也都保持高增速，超预期达成增长目标。
现在来看，安踏的全球化战略取得了阶段性成绩：FILA已成为年销售额超300亿元的超级品牌，Amer Sports成功在美上市，有望成为募资超10亿美元的中概股，始祖鸟、萨洛蒙等品牌在中国市场持续走红。
在收购、运营和管理全球品牌方面，安踏已经有了FILA和Amer Sports两大代表作，但安踏主品牌的国际化步履也未停歇，近两年动作频频。
2023年，安踏签下NBA篮球运动员凯里·欧文作为代言人，将为欧文推出专属的个人产品线。此外，凯里·欧文还将作为首席创意官亲自参与专属LOGO和个人产品线设计。
欧文曾公开表示：“我的签名鞋系列使我之前的品牌在过去7年的收入超过 26 亿美元。我可以有把握地说，我在球鞋市场中非常有竞争力，占据主导地位。”代言人营销是安踏集团的常用手段，凯里·欧文作为安踏品牌代言人，将帮助安踏打开更广阔的北美市场。
除了欧文的代言，安踏还成立东南亚国际业务部。继2022年在东南亚成立分公司后，2023年2月，安踏在泰国开设子公司，10月底在曼谷开出泰国首店。截至2023年11月，安踏在菲律宾、马来西亚分别有约40家专卖店，在新加坡有4家专卖店。
根据四季度报和全年业绩公告，2023年安踏的零售金额与2022年相比取得高单位数增长，第四季度安踏实现了同比10%至20%的增长。
2024年1月19日，丁世忠在集团2023年度总结会上发言称“打胜仗是安踏集团不变的信仰”，过去打胜仗是靠团队、战略和意志，未来还需要形成打胜仗的信仰、思想和能力。
Amer Sports在美股IPO是安踏集团2024年的第一场胜仗，安踏主品牌国际化成绩会不会是第二场胜仗呢？让我们拭目以待。
首图来源：AMERSPORTS滑雪服务中心
文章来源：亿邦动力
