文丨李梦琪
【亿邦原创】2023年，小红书上的精致白领掀起了一番“大牌平替”购物热潮，涌向的目的地是一个最初并非为C端用户打造的购物平台——1688。过去一年里，1688买家数、交易量、买家会员数和商家会员数，均创造了历史新高；一、二线城市25岁到35岁的女性和男性用户成为平台主力人群，成立24年的1688再次焕发生机。
“22年我们还是全渠道铺货，去年下半年开始就只做1688这一个渠道。”一位在1688上经营了16年的鞋服商家向亿邦动力表示，近一两年间，其它平台上的生意竞争越来越激烈，1688上的订单却逐步增长。更重要的是，“其它平台的平均推广费用占比在25%，1688上只有5%。”他强调，在1688上，商家只需要做好产品和服务。
2022年9月，1688推出全托管业务“1688严选”，面向小B和大C（家庭用户）提供严选的大牌代工、知名厂牌等高性价比商品。今年10月，1688严选上线Plus会员店，为付费会员买家提供采购服务。
截至去年年底，1688严选业务同比增长超过70%，年销售额已超过300亿元；Plus会员店上线以来，订阅会员数近200万。上述鞋服商家透露，目前店内60-70%的商品已入驻严选频道，相较入驻之前，商品销售额增长接近40%，同时，店铺小B和C端用户占比从个位数上涨至60%。
小红书上的1688“自来水”
“1688严选相当于天猫，Plus会员店相当于天猫超市。”1688严选负责人潘杰这样形容1688、1688严选和Plus会员店之间的关系。2021年，天猫总交易额首次超越淘宝，未来，1688严选的想象力会有多大？
但就眼下而言，更值得讨论的是，在低价、消费分层战略大行其道的当下，强调“平替”的1688严选以何种姿态加入战局，占据了怎样的竞争地位？这过程中，商家又如何获益？
01
“在1688严选只要把产品做好就行”
不少商家谈及在1688严选的运营时都提到了这样一句话。
亿邦动力了解到，入驻1688严选，商家可申请严选旗舰店和严选店两种合作模式，两种合作模式对商家的资质要求、严选商品数量有不同的要求，同时两种方式的店铺展现形态也有差别。但两者都为“全托管”的运营模式，入驻商家可以在后台直接将符合要求的商品上架至严选店铺，由平台负责商品的营销推广，并收取5%的运营费用，系统将在订单完成后自动结算。
“在淘宝上每天要做的很多运营动作，例如发布逛逛、视频号等，1688上都不需要。”某多平台经营的女装商家指出，更重要的是，用户对1688购物体验的期待没有那么高，对产品没有那么苛刻，“因此对售后的需求不大，不会有很大比例的退换货，一定程度上也为我们减轻了运营负担和成本。”
实际上，1688严选的全托管模式只节省了商家的推广获客环节，除此之外，涉及售前售后、发货、仓储等服务履约环节，仍由商家自行承担。
对此，1688针对入驻严选的商家还进一步提出了要求。官方招商内容显示，入驻严选的商品需要开通48或72小时的发货，以及慢必赔、先采后付等服务。
“1688严选对履约能力的要求越来越高，一旦达不到，流量会下降得很厉害。”某严选商家透露，“但实际要求也达不到抖音、天猫那么高。”
1688严选商品提供的服务内容
履约能力之外，1688严选在商家资质方面的要求却似乎没有像看起来的那么严苛。招商内容显示，1688严选仅招募知名品牌代工厂、产业带高质量厂牌、国内知名一批档口及品牌原厂类型的商家。
然而，1688严选对于商家资质方面的要求，商家本身的体感并不强烈。
“我们很早就加入了严选，不知道他们的规则有没有变化。平台可能对店铺信誉、销量和评价等综合维度有一点要求，但硬件门槛不会太高。”有较早期就加入1688严选的服饰商家表示，平台在招商过程中可能更多还会参考品类、产品热度和定位，在实际入驻的过程中，商家也不需要提供任何资料和认证，得到小二的邀请后可直接入驻。
此前，有报道称，1688在推出严选业务之前，团队将山姆会员店大多数商品背后的供应商“扒”了出来，为后续严选的招商做准备。
“小二会选择品质相同，但性价比更高的产品。”福建品鉴食品电商负责人向亿邦动力透露，严选小二在店铺内选中了一款即食花胶，重新设计包装，贴上了1688严选的商标，直接对标山姆同款。他表示，印有严选标志的产品依旧会放在商家的旗舰店中售卖，但平台会给到更多流量助推。
1688严选贴牌的即食花胶产品
实际上，从1688严选频道的热门分类标签来看，不只是山姆，还包括优衣库、迪卡侬、Lululemon等众多大牌平替。甚至有商家根据严选给出的“平替”标签调整了企业的产品开发和战略方向。“原先我们只做配饰，去年开始向专业整套装备布局。对标迪卡侬。”某户外用品商家负责人表示，店铺在1688严选的经营和近两年户外运动的市场热度给了他们方向和信心。
1688严选频道下方的大牌平替标签
02
不打低价，只做高性价比
“平替”背后是1688严选显而易见的价格优势。
“我们涉足消费者赛道，要做的是会员店，做一个‘线上的Costco’。无非是Costco选3000个SKU，未来我们要选3万个SKU。我们的价格比山姆和Costco的到手价还要便宜两到三成，但供应链和它们一样。”1688 CEO余涌在去年年末的演讲中公开指出，未来1688不是纯线上电商，而是线上的Costco。
不止对比线下会员店，面对线上的价格竞争，余涌也曾表示，1688货盘上70%的比价能比赢下沉电商平台。
据了解，当前1688严选中共有100多万个SKU。其中以家电、日用、百货为主的标品品类占比75%，以服装等上新驱动的非标品占比25%。在价格把控方面，严选主要通过压缩包装等非必要成本来降低供货毛利，某品牌同款商品对供货商的食品毛利要求在30%左右，1688严选则与厂商协商控制在10%-30%。
“服饰商家在严选的平均毛利在10%左右，而在拼多多只有5%。”对此，一位全平台运营的服饰商家表示，1688严选并非主打绝对低价，而是强调性价比，商家需要通过提升产品设计和质量来获得一定的议价空间，“没有议价能力的商品是没办法支付得起严选5%的运营费用的。”
更重要的是，在大多商家看来，1688上不存在零售平台中价格竞争的环境。“零售平台的工厂直营并不好做，我们需要花更多地钱、更多地精力去和别的工厂竞价。”一位商家指出，想要搜索排名的第一位，不看投流，看谁的价格是全网最低，谁低谁能拿到那个位置，“零售电商平台的本质是商家竞争，而严选上是以优选商品为核心。”
对此，1688供给侧负责人王强也曾向亿邦动力指出，零售平台不管是货架电商、内容电商还是社交电商的底层逻辑是流量，商家的运营重心自然会落在如何运营流量和爆款。而爆款为商家带来的是“脉冲式”的订单，而这样的订单方式对工厂的挑战极大。
对于工厂而言，to B的稳定渠道、批量售卖，永远是最省力的。
“15-19年期间我们也曾重点运营过天猫，没有什么品牌意识地打爆款、打销量。那时，每个月投淘客亏个几百万，再靠爆款赚个几百万，一来一回压力很大。但1688就比较稳定。”某服饰配件商家表示，1688的流量虽远不及淘宝天猫，但利润并不比淘宝天猫低，“1688上省去了打爆款的过程，一上来就能稳定盈利。”
在另一部分商家看来，高净值人群是商品能够在1688严选保证一定议价空间和利润的另一个主要原因。
“我们加入严选后获得了很多C端的客户，这部分客户会追求品质好一点的商品，但对价格不会过于敏感。”苏州司南女装负责人如是说。
从官方公布的数据来看，1688严选的买家里，25至30岁的“Z世代”占比48.8%，30至35岁的“新中产”占比44.9%。严选每年数百亿元的交易额里，超九成来自年轻中小零售商。
另一份数据指出，过去一年1688上的低价格带商品采购金额同比下降了11%，中高价格带商品采购金额同比增长了41.5%。中高价格带的采购买家数占比超过了46%，且在继续高速攀升。
“1688做消费者赛道的生意，不是直接做个人的消费者，我们做的是类B的大C。目前1688上面大C的月客单价，月的消费金额大概是其他C类电商平台的两三倍。”1688供给侧负责人王强表示，1688上的年轻消费者其实主要是两大人群，第一类是新中产，是1688上面非常主力的人群，他们的钱包在近两年里瘪了，对价格比较敏感，但对品质的需求依然在；第二类是Z世代，这类消费者除了对品质有需求外，对设计感、商品的社交属性和情绪价值都有要求。
他进一步指出，两大不同的用户需求，实际可以由一批供给承担，这部分供给就是今天产业带源头的厂牌或者白牌。
03
做强供给，做好服务
去年11月，阿里巴巴2024财年第二季度财报电话会上，集团CEO吴泳铭首次全面阐释集团新发展阶段的战略大图：阿里第一批战略级创新业务——1688，闲鱼，钉钉，夸克。上述战略级创新业务以独立子公司的方式运营，打破以往在集团内的定位限制，用更独立的策略去面对最广阔的市场。集团将以3-5年为周期进行持续投入。
今年年初，1688刚刚明确2024年的三大战略重心：用户为先、AI驱动、做强供应链。
王强表示，1688发展的第一阶段是交易撮合的阶段，第二阶段是数字化阶段，第三阶段则是数字化供应链，第四阶段是通过数字供应链进入产业中，成分产业互联网平台。当下的1688核心主战略就是做中国最强的数字化供应链。
“这样一个中国最强数字供应链，能够吸纳和带动中国最有活力的需求，包括以小红书博主为代表的年轻的大C用户，先进性小B买家，以及跨境赛道的买家。”他指出，用户对产业带供应链需求的首选一定是1688，这是1688今年很重要的战略方向。
但在供给端，1688似乎还有很长的路要走。
拼多多最新的数据显示，平台活跃商家数接近900万，其中60-70%是产业带白牌商家。相比之下，今年12月，1688商家会员数刚刚突破100万，其中源头工厂数量60万家。
去年开始，京东向中小微商家提出了史上最大规模产业带招商——面向全国267个产业带，给出减免费用、供应链支持、商家培训等资源吸引新商家入驻京东。
同时，京东自有品牌称未来三年内，将着力打造超过500个产业带品质示范工厂；带动工厂销售额增长超600%；工厂外省销售额占比超85%；工厂新品孵化SKU数量增长超800%；工厂生产成本降低15%、商品库存周转天数下降30%。
另一边，数据显示，抖音电商目前也已覆盖全国超684个特色产业带。过去一年，抖音陆续推出“产业成长计划”、“金产地计划”、“织造中国”等产业带发展计划，平台的产业带商家数量增长超194%，产业带商品销量增长超66%。
然而，平台对用户定位的不同，也直接体现在对供给侧的需求上。现阶段，1688更在意的是商家的质量，而非数量。
据悉，2023年，1688在供给端汰换了30%的商家，其中包括无货源店铺、黑灰侵权店铺、传统小作坊和小的贸易商，并在此基础上进一步新增了供给。王强表示，此次新加入的供给是产业带里有活力、先进性和年轻的代表，这些商家共同的特点是对小B和大C用户非常友好的，“这些商家具有柔性定制、小单快反能力，在服务定制化较强的客户需求和海外采购需求上开放度非常高。”
都市丽人、欧迪芬和蕉下等多家品牌的内衣代工厂负责人向亿邦动力表示，服务品牌客户的过程中提升了工厂整体的生产品质和能力，并在近两年开发了自己的产品检测实验室。面对用户逐渐趋向定制化的需求，在备有面料的情况下，工厂能够在保证高品质的同时，实现15天内出货。
在商家数量突破100万的同时，1688的买家数也创下历史新高，其中大部分用户是一二线城市25至30岁的年轻女性。这些年轻用户的涌入，不仅倒逼1688提供极强的柔性供应链、更多的平替供给，更对1688的买家体验带来了升级挑战。
这也将成为1688，特别是严选业务接下来攻克的重点。余涌透露，2024年1688将重点推动四项买家采购体验的服务升级——全场可赊、全场包邮、预计达、信用退，去保障履约能力、提升买家体验。其中1688严选将提前升级上述四项服务。
文章来源：亿邦动力
