【亿邦原创】继小红书、抖音后，本地生活的酒旅赛道上，又出现了一位新玩家。
今日，快手官宣与携程合作，快手用户可在平台内下单，预定景区门票产品。后续，携程的度假线路等产品，也将进一步接入快手生态。快手方面，则将通过流量助推、商品补贴、达人合作等方式，打造酒旅生态。
亿邦动力注意到，此次合作完成后，快手用户无须再跳转至携程界面完成支付动作，整个流程均在快手界面完成。而在携程之前，快手也与美团有酒旅业务的合作，由后者提供相关产品，但用户成交时界面最终会跳转至美团小程序。
01 小红书、抖音已入局，快手酒旅业务价值在何处？
在快手之前，小红书、抖音已切入酒旅赛道。
去年5月，小红书开始密集扩充酒旅行业的服务商阵容。据媒体报道，多家景区、酒店的负责人，都收到了小红书邀约，后者将开始打通本地生活从种草到团购交易的闭环。2023年Q1，超过4亿人在抖音观看酒旅内容。据悉，2023年抖音酒旅业务曾定下300亿的目标。
相比之下，快手在酒旅业务的入局并不算早。去年2月，该业务才在快手内部立项，节奏上酒旅业务与餐饮、到店综合等本地生活业务同步推进，并未独立推进。
面对入局更早的小红书、抖音，快手酒旅业务的定位是怎样的，其优势主战场在何处？
对此，快手本地生活酒旅行业总经理江林昊表示，快手以短视频、直播为主，相比图文平台，视频的信息密度更大。这就决定了，快手在合作酒旅产品上的喜好：优先合作能生产内容的产品。
而在这套逻辑下，最受快手欢迎的产品首先是景区，因为景区产品天然具备内容优势。实际上，此次快手与携程最先合作的类目就是景区类产品。
“酒店又分为度假型酒店和商务型酒店，但商务酒店还是以出行为主，不太具备内容属性，但度假酒店则具备该属性。”江林昊说。
与抖音用户相比，快手用户更下沉，于酒旅商家而言，这意味着新增量。
实际上，这也是快手与携程合作的基础。两家平台的用户重合度不高，与快手的合作也将会为携程引入下沉市场的新鲜血液。
易观千帆数据显示，中等及以上消费人群在携程占比达82.2%，年龄段上80后～95后人群占比为77.2%。携程副总裁兼CMO此前亦表示，2021年新客中过半用户的年龄在25岁以下。而据QuestMobile，2023年5月年龄在31～50岁的人群占快手主站的35.2%。城市分布上，三线及以下用户人群占比达58.8%。
换言之，快手入局酒旅的意义，在于满足下沉市场用户的需求。于商家而言，这也意味着增量。
同时，江林昊强调下沉市场用户在酒旅产品上的消费力，未必弱于一二线城市用户。“小镇市场用户的可支配收入，实际是比一二线市场用户的多的”，他强调。但去年的快手双11榜单，显示出“小镇青年”对白牌、中小品牌的狂热。因此，快手酒旅能有多大的想象空间，消费特征上会呈现怎样的特点，仍值得期待。
02 商品供给端，优先满足用户需求倾向与三方平台合作
入局更晚的快手酒旅业务，在2024年并未显露出更大的野心：比如并未透露具体的GMV目标。江林昊表示，今年酒旅业务更关注的核心指标是：制作酒旅内容塑造用户心智，保证产品供给。
在快手，将酒旅产品划为：旅游路线、景区以及酒店三类。今年，除三大IP（迪斯尼、环球影城以及长隆旅游度假区，快手内部说法）快手会直接建联，深度运营外；腰尾部的景区，快手将通过与OTA平台合作实现覆盖；而路线旅游上，快手倾向与旅行社直接合作。
内容供给上，酒旅业务或将延续本地生活其他类目的做法，依赖达人生产内容。据悉，目前快手旅游互动用户超2.2亿，其中酒旅创作者超35万人。
为鼓励达人进行本地生活的内容创作，今年8月快手推出了“飞鸟计划”，从现金奖励、流量曝光、内容创作指导上，对达人进行扶持。亿邦动力观察到，目前“飞鸟计划”已进行到第三期，核心品类仍以核销率有优势的餐饮、到店业务为主。范围上快手本地生活业务已覆盖华西、华北、东北、华东、华中以及华南六大区域。
每个月快手都会依据带货GMV，给予达人2%～5%不等的佣金奖励。亿邦动力观察到，参与“飞鸟计划”的达人，大多为粉丝介于数千至数万的腰尾部达人。
亿邦动力推测，酒旅业务与达人的合作模式，可能与“飞鸟计划”并无太大差别。但考虑到景区更适合探店打卡的特性，快手或更乐意鼓励中部及头部达人深度参与酒旅业务，比如拍摄探店短视频，直播售卖产品等。
从具体业务推进来看，江林昊表示今年快手将打造景区团购的产品模板；内容上，快手将增加对旅游内容的分发；针对酒旅商家，快手也将开发相关营销工具。
03 未大规模自营铺开，酒旅业务模式仍在小心探索
大量引入三方平台的酒旅产品，而非线下直接与商家对接自建供应链，眼下的快手在推进酒旅业务时，选择了更轻的运营模式。但他的竞争对手，显然在业务上做的更深，模式也更重。比如在正火的哈尔滨，抖音已透过线下地推的方式，挖掘了一批心动榜单商户。
对此，江林昊坦诚“快手酒旅入局较晚做得不重”，当下快手仍以满足线上用户的需求为主，因此选择合作的方式实现产品的快速供给。
但非自营的导流方式，意味着快手仅能赚取有限的平台佣金，另一边亿邦动力粗略统计，“飞鸟计划”中快手给到部分达人的佣金为2%～5%，如此快手能否快速跑通UE模型，也颇令人关注。
对此，江林昊回应亿邦动力，目前快手与OTA平台合作收入确实以佣金为主，且佣金比“符合行业水平”。除佣金外，景区仍会有一定的CPS预算（按销售付费）给到达人、平台，用于内容创作。
“酒旅业务的客单较高，而且近两年行业教育比较好，达人拍视频营收是能保证的。”江林昊说。
一直以来，快手在三线以下用户的优势，决定了其在本地生活赛道与头部玩家独有的关系：错位竞争。该关系下，快手既得以以开放生态内流量的方式，与赛道头部玩家保持合作；同时，快手也得以自行对接商家，建立自己的商家服务体系。
比如自2021年12月以来与美团保持着合作（快手用户可跳转至美团购买团购券）。QuestMobile数据显示，2023年4月美团抖音重合用户达3亿，占美团81%的用户；而与快手的重合用户，仅占美团用户的35.3%。而借着与美团等平台的合作，快手亦可补足商家资源。比如自去年入局本地生活以来，快手便联合商家推出“敢比价”活动，覆盖了4个一线城市与15个新一线城市。
通过与携程等OTA平台的合作，实现酒旅产品供给后，未来快手是否会把模式做得更重，直接对接商家，现在讨论这个问题仍为时过早，但对一个日活达3.7亿的产品，大众显然是抱有更大期待的。
文章来源：亿邦动力
