文丨田雨
【亿邦原创】品牌估值和战略咨询公司Brand Finance发布《全球品牌价值500强》榜单，零售业再次成为Brand Finance全球500强排名中价值第二的行业板块，有超过10个品牌上榜。位居榜单前5的品牌价值均超过千亿美元。
可口可乐前总裁伍德瑞夫说过，即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌还在，他在几年时间就可以重建新的可口可乐王国。品牌的价值不言而喻。
在日趋激烈的消费市场，电商平台增长引擎之一，寄托于品牌价值，并相继打造电商超级品牌日，毕其功于一役，扩大品牌商家电商业绩品效双收。亿邦动力将以天猫超级品牌日、抖音电商超级品牌日为观察阵地，每月定时推出不同品牌参与两个电商平台超级品牌日的汇总月报，为品牌的大事件营销提供参考。
本篇为电商“超品日”月报的第七期。
01
抖音电商超级品牌日
抖音电商超级品牌日作为抖音电商的头部IP，一直扮演着放大平台中大牌圈层效应的角色，通过整合平台优势，助力品牌打造专属“营销节点”，实现品宣带货双丰收，包含超级品牌日，超级品牌开业盛典，超级品牌日耦合大促版，从不同维度为头部品牌提供多元化营销解决方案。据悉，2021-2022年，超过100家品牌参与了抖音电商超品项目，包括Coach、科沃斯、珀莱雅、伊丽莎白雅顿、认养一头牛、双立人、Dior、雅诗兰黛等。
据代运营服务商透露，抖音电商超品项目主要包括新品上市、品牌升级、品牌周年庆、代言人官宣、开业入驻以及节日营销六大营销链路。12月，以下品牌参与了抖音电商超级品牌日。
▎北面
12月1日至7日，北面开启抖音电商超级品牌日。
内容营销侧：北面以支线 UrbanExploration 发布的新品UE系列超“大”型羽绒服展开营销。在抖音站内，北面限量首发超“大”羽绒服等，期间还为会员准备了会员专享券、积分兑礼、福袋抽奖等活动奖励，并与 URBAN RIDE 联动直播。同时，品牌还联合抖音时尚达人如马里奥的潮流日志发布“超大oversize羽绒服上身体验”相关视频，将产品“超大蓬松廓形”形容为”像披了一床鹅绒被出门”，将“800蓬鹅绒”、“DWR防泼水面料”等特性以直接了当的形式展现，宣传新品，进一步扩大了品牌及活动声量。
在线下，品牌还在上海张园体验店Summit Club House 举办了“街头有噱头”北面URBAN RIDE街头滑雪挑战赛，邀请国内外顶尖街头滑手参与。值得一提的是，北面国际运动员JESS KIMURA (全球最具影响力的单板滑雪运动员之一)和ERIK LEON （单板社区CORE的创始人)也参与本次活动。
产品侧：北面本次抖音电商超品日主推产品为新推出的UE超“大”型羽绒服以及FREERIDE系列雪服产品。据悉，北面UE超“大”型羽绒服以“ICON”系列为灵感，特别推出的oversize羽绒服。UE系列全称为Urban Exploration ，是北面旗下高端支线，以简约高级的黑标作为专属 Logo，设计理念以城市探索为主题，在保证专业户外功能的同时融合时尚元素。其中，新品所搭配的“DWR防泼水面料”通过荷叶效应实现“拒水科技”，可以通过使雨水快速凝水成珠并自然滑落。
此外，FREERIDE系列雪服产品灵感源于运动员JESS KIMURA和ERIK LEON，包含着“连接伙伴，结对前行，见证彼此成长、无畏前行”的产品理念。
数据表现侧：北面在抖音的主要传播话题“街头有噱头”播放量超过3015万，另一话题“直面北面”获得了超过6808万次播放。根据飞瓜数据，北面官方旗舰店12月1日销售额为1000万-2500万之间，为整月最高。
▎戴森
12月6日-12月12日，戴森开启抖音电商超级品牌日。
内容营销侧：戴森以新推出的美发造型产品“戴森 Airstrait?吹风直发器”为传播重点，发布多种产品大片。在短片中，除了描绘使用过程以外，品牌还植入产品功能实现的相关动态原理片段，刻画新品是通过气流而无需热夹板，即可以实现吹干的同时拉直头发的功能，全方位展现新品“吹干、拉直、一步到位”特性。
除了品牌美发科技品类大使虞书欣外，在抖音站内，戴森还邀请了“CC雨涵”、“Echo桃小小”等多位抖音达人发布新品使用体验视频，详细介绍新品功能、使用体验等，进一步利用明星流量和抖音达人的圈层影响力，帮助新品及品牌进一步破圈。
在线下，品牌在上海静安嘉里中心打造了“戴森 Airstrait?吹风直发器新品发布体验馆”，用户在现场可以在新品发售前进行试体验，并留下属于自己的限定版照片。同时，戴森美发科技品类大使虞书欣也参与了线下活动并进行直播，与戴森工程师一起探讨、分享直发造型经验。
产品侧：戴森本次抖音电商超品日主推产品为此前推出的全新美发造型产品“戴森 Airstrait?吹风直发器”。据了解，新品应用了戴森的先锋马达与气流科技，可以帮助用户从湿发开始，吹干并拉直，打造自然顺滑有光泽的直发造型。
数据表现侧：品牌在抖音的主要传播话题“戴森吹风直发器”播放量超过1.3亿次，另一话题“吹出缎光直发”播放量超过1.2亿次。根据飞瓜数据，超品日活动期间，戴森官方旗舰店12月7日至12月12日每日销售额达到250万-500万。
▎YAYA鸭鸭
12月22日，YAYA鸭鸭开启抖音电商超级品牌日。
内容营销侧：YAYA鸭鸭以“中国第一高楼天空大秀”为主要传播点，不断夯实“天冷了就穿鸭鸭”的品牌心智。从12月12日起，鸭鸭官方旗舰店陆续发布了首席代言人王一博、鸭鸭品牌大使万茜、鸭鸭品牌时尚代言人陈哲远等人出镜的视频短片，宣传品牌新品及为高空走秀进行预热，扩大活动声量。
在线下，YAYA鸭鸭在上海中心大厦顶楼（中国第一高楼）举办“天空大秀”，众多模特身穿品牌羽绒服进行走秀，其中，品牌最新代言人丞磊也参与走秀。据了解，丞磊此前因为郭敬明导演的《云之羽》剧集中的“宫尚角”而爆火。
同时，YAYA鸭鸭品牌logo也登上大厦顶端，经典slogan“天冷了就要穿鸭鸭”出现在大厦顶层的天幕屏。另外，品牌还在北京、上海等城市中心商场投放了王一博、陈哲远、周翊然等代言人的全新广告大片，线下线上联动，不断扩大品牌及活动影响力。
产品侧：YAYA鸭鸭本次抖音电商超品日主推产品为大秀中展示的“GOOSE系列”、“冰壳系列”以及设计师联名系列等年度重磅系列产品。据悉，“GOOSE系列”是YAYA鸭鸭2022年推出的高奢线，使用了“绒子含量95%的鹅绒，客单价超过1000元”。
“之所以现在会去做Goose系列，是因为鸭鸭这两年在羽绒服大众市场已经跑得很快，占有率也是最高的。品牌的定位是做国民羽绒，我们希望可以覆盖更广的人群，而更追求品质、消费能力更高人群，他们对鹅绒更加有偏爱。”鸭鸭集团品牌总监胡诗琦曾在媒体采访中解释推出该系列的原因。
数据表现侧：据媒体报道，12月22日微博话题“第一次见男明星耍帅甩羽绒服”登上热搜总榜第四名，微博文娱榜第一名，在榜时间长达近14小时，词条内多为YAYA鸭鸭代言人丞磊身着品牌羽绒服进行高空走秀相关内容。根据飞瓜数据，鸭鸭官方旗舰店12月24日当天的直播销售额达到500万-750万，为当月之最。
▎思念食品
12月15日至12月21日，思念食品开启抖音电商超级品牌日。
内容营销侧：思念食品以“求个万柿圆满如意”为主题展开谐音梗营销。从12月12日起，思念食品陆续发布“吃思念汤圆 静待好柿发生”相关内容短片，展现新品“思念柿柿如意汤圆”的3D立体柿子造型，并巧妙地利用“事”与“柿”的谐音，传递“有志者，柿竟成”、“思念不要等 柿柿有回应”、“存善念积善行，好柿会发生”等美好情感体验。
同时，品牌在抖音站内发起“求个万柿圆满如意”冬至主题挑战，通过瓜分奖励形式吸引粉丝用户参与话题，并添加指定话题和贴纸，进一步扩大品牌及活动声量。除了颖儿、车保罗、伯远、任豪等覆盖老、中、青三代明星参与活动外，不少抖音达人如电子竞技职业选手“LGDyzz”、“王若曦”等也参与了本次话题挑战活动，扩大了超品日受众群体。
产品侧：思念食品本次抖音电商超品日主推产品为11月新推出的柿柿如意汤圆，以柿子造型为灵感来源，寓意“事事如意”。值得一提的是，新品以蔬菜汁入皮，在保证健康安全的同时又达到了3D立体柿子造型的美观效果。
数据表现侧：思念食品在抖音的主要传播话题“求个万柿圆满如意”播放量超过8.6亿次，另一新品话题“思念柿柿如意汤圆”获得了超过1234万次播放。根据飞瓜数据，超品日期间，思念品牌旗下矩阵账号12月20日当天的直播销售额达到250万-500万，为当月销售高峰。
▎周大福
12月18日至24日，周大福开启抖音电商超级品牌日。
内容营销侧：周大福以“你的微笑 无比金贵”为主题展开营销。在超品日活动期间，周大福官方旗舰店在抖音站内持续直播，并发起“100种微笑”话题挑战赛，通过瓜分现金奖励形式吸引用户使用指定贴纸特效拍摄短视频，共创内容。此外，周大福品牌挚友祝绪丹也在12月21日参与了品牌直播，以“100种微笑”为主题进行分享，为活动造势。
产品侧：周大福本次抖音电商超品日主推产品为迪士尼联名系列新品。据了解，这是周大福继迪士尼经典系列、公主系列黄金珠宝之后新的迪士尼联名产品。新品选择米奇米妮、奇奇蒂蒂、史迪奇安琪等6对迪士尼经典角色，呈现在黄金吊坠正反两面，通过产品打造不同的迪士尼cp。
数据表现侧：周大福在抖音的主要传播话题“100种微笑”播放量超过4214万。根据飞瓜数据，周大福官方旗舰店12月23日当天的直播销售额达到1000万-2500万，为当月销售最高。
02
天猫超级品牌日
天猫超级品牌日是天猫2015年创立的营销IP，参与品牌商家可通过天猫大数据和数字营销，使品牌与消费者形成深度链接，以增强品牌声量和提升销量。这是阿里平台最大的品牌联合营销阵地，致力于为品牌打造“属于品牌自己的双11”。据悉，天猫已与超过200个品牌，合作过超过300场超品日。
12月，以下4个品牌参加了天猫超级品牌日。
▎魅族
12月5日，魅族正式开启天猫超级品牌日。
产品方面：品牌本次天猫超品日主推产品为新发售的年度旗舰新机魅族21系列，其中搭载了1.74mm四边等宽的极窄白色边框，形成极强的视觉冲击力，延续了魅族手机一贯的超声波指纹，和其他3000元价位的旗舰新品的短焦指纹形成差异化卖点。值得一提的是，魅族本次新品还为1元超前预定用户提供36月质保服务。另外，魅族PANDAER Air真无线蓝牙耳机、充电器等配件产品也参与本次超品日活动。
营销方面：魅族主要通过钢琴家朗朗为新品魅族21系列宣传造势。作为魅族21系列音质品鉴师，郎朗也在超品日开始前发布微博讲述使用体验，宣传新品“出色音质表现”以及“颜值美观”，并引导粉丝用户在天猫魅族官方旗舰店直播间参与活动。
在线下，11月30日，魅族在武汉举办“独具光环，敢于不凡”主题的无界生态发布会。除了发布“魅族 21”旗舰手机以外，品牌还展示了MYVU AR 智能眼镜、FlymeOS 等产品。
数据方面：根据魅族Care数据，魅族21首销1秒即破亿。另外，魅族天猫超级品牌日主要传播话题“魅族21”阅读量超过4.5亿，互动量超过133万。
▎一加
12月11日，一加开启天猫超级品牌日活动。
产品方面：品牌超品日主推产品为新发售的一加12手机。此外，一加 Ace 2 Pro、OPPO K11、一加11、OPPO Reno11等电子产品均参与超品日活动。
据了解，一加12被品牌官方喻为“十年旗舰 超越之作”，无论是影像、屏幕还是芯片配置都“拉满参数”。
在影像上，一加12包括三颗全焦段镜头：5000万像素索尼旗舰主摄、 6400 万超光影潜望长焦和 4800 万索尼旗舰超广角。其中，一加与与索尼联合研发的光喻 LYT-808传感器，包括光学硬件与算法的协同设计，传感器面积 1/1.4 英寸，进光量提升了55%，感光面积比上代提升 25%，从而使得照片细节更丰富。
在屏幕方面，一加12的2K屏幕是国产首个获得 DisplayMate A+ 认证的2K屏，是品牌与京东方历时两年打造而成的，同时搭配医疗级明眸护眼技术，峰值亮度达到行业第一的4500nit。
营销方面：一加本次超品日与新品发售联动营销，主要借助官宣演员于适为品牌影像创作官进行产品、品牌宣传。从11月28日起，一加官方陆续在微博发布于适身着深V衬衫西装出镜的相关平面海报及视频，引导粉丝在淘宝天猫搜索一加12，扩大天猫超级品牌日声量。
12月5日，品牌和于适共同发布短片《新的王者，全面超越》，通过于适对于“怎样才能成为一个真正的强者”问题的追寻，传递“超越强大内心、超越对手目光、超越视野局限、超越时间考验，以拼、闯之劲超越自己”的理念，同时植入一加12的强大芯片、影像、屏幕、续航等功能。
在线下，在12月5日的新品发布会上，于适身骑白马出现，并分享了自己使用一加12记录的生活点滴，吸引粉丝用户观看发布会直播，为品牌活动造势。
数据表现方面：根据一加中国区总裁李杰微博，一加12销量远超出预期，京东天猫双平台开售5分钟即斩获第三代骁龙8机型首销全天销量&销售额品牌第二；首销5分钟销量是友商14 Pro全天销量的61%。此外，品牌在微博传播话题“于适的一加12”阅读量超过2.1亿，互动量超过167万。
▎UGG
12月22日，UGG开启主题为“趁现在，让新雪来潮”的天猫超级品牌日。
产品方面：品牌超品日主推产品为Extreme极寒系列鞋服、Classic Ulttra Mini经典超短靴、tazzlita塔茨丽塔便鞋、Classic Mini ll经典迷你2.0等。此外，安迪朗达克派克大衣2.0、徒步鞋、孤丘派克大衣2.0、沙士达中帮靴等鞋履、服装产品也参与本次天猫超品日。
据悉，UGG日前推出的全新Extreme极寒系列鞋履，兼具功能性与舒适感。其中，全新极寒系列鞋履Shasta Boot，内部采用GORE-TEX层，防水透气。Shasta Down Puffer Jacket羽绒外套外层搭配防泼水材质，加上RDS轻盈羽绒，便于保暖。
营销方面：12月初，UGG发布2023全新秋冬New Winter Lifestyle大片，以“Dream A New Winter新雪来潮”为主题，让模特穿着品牌不同系列的成套鞋服，在城市街头、山林雪山等不同场景下穿梭、寻找生活的多元样貌，传递“Free to Explore尽兴探索”、“Free to Move自在玩趣”、“Free to Chill随性由我”、“Free to Play大肆玩耍”自由随性、从容理念。同时，UGG还邀请品牌大使宋妍霏、超模赵佳丽、歌手米卡等一众明星出镜宣传超品日，为活动造势。
在线下，12月22日，UGG上海旗舰店开业。品牌门店以“新雪来潮”为灵感，联合ATTEMPT、STAFFONLY、yueqiQi_ 及 SHUTING QIU四大设计师品牌共同打造“极寒实验室”“宇宙漫步”等空间，传递品牌“自由定义风格、大胆探索多元生活”的理念。
数据方面：品牌在微博主要传播话题“UGG上海旗舰店开幕”阅读量超过8555万，互动量超过37万；另一话题“UGG茸系青年”阅读量超过2.4亿，互动量达到88.9万。
▎北面
12月30日，北面开启天猫超级品牌日。
产品方面：北面超品日主推产品为品牌与潮流服装品牌CLOT新推出的联名系列“After Dark”。CLOT是由陈冠希在2003年成立的潮流品牌，曾与多个国际大牌如adidas、Coca-Cola、Nike、Rimowa、Supreme等推出联名合作产品。据了解，本次新联名以追寻北极光的经历为灵感来源，印花图案来源于极光色彩和宇宙星空，主要以北极地自然风景中的蓝色、绿色、粉色等色彩为主打造而成。
其中，联名系列的极光印花滑雪夹克，应用了DRYVENT三层防水硬壳技术，连衣帽配带可调节绳索扣，搭配头盔，可以在滑雪过程中为头部提供双重防护。在双向拉链中的挡风片可以帮助保持温度，肩部的无接缝设计兼具轻便与舒适。
营销方面：12月24日，平安夜当天，北面在上海张园的线下体验店 Summit Club House开启“极夜未眠”联名系列限时快闪活动，通过不同色彩与光线变换、融合，打造了一场色彩斑斓的街头“极光”秀。此外，在快闪活动现场，品牌还设置了荧屏矩阵装置，通过展现系列运动员的故事，表达、传递“直面北面”的户外探索精神。
数据方面：品牌在微博的主要传播话题“北面CLOT”阅读量超过1034万，互动量超过4.1万，另一话题“NeverStopExploring”阅读量超过1亿。
图片来源：品牌抖音、天猫、微博相关内容截图、飞瓜数据
文章来源：亿邦动力
