【亿邦原创】不久前，添可在未来三年战略规划会上，提出了雄心勃勃的目标，即在未来5年内，赶超戴森，成为全球地面清洁领域的领先品牌。
在出海品牌的小圈子中，添可是一个备受瞩目且值得骄傲的品牌。全球各地的消费者对添可的产品评价很高，其销售额在多个国家和地区位居品类第一。尤其是在今年“黑五”期间，添可在全球的销售额达到4亿人民币，同比增长100%；与美国地面清洁品类大盘相比，添可的增速是大盘的7倍；在除亚马逊之外的其它平台上，如Lazada、Shopee等，添可同样获得了品类第一的好成绩。
创立于2018年的添可，最初作为科沃斯旗下的高端智能生活电器品牌，很快就在消费者心中建立起了“高端智能”的品牌形象。且不同于其他企业先扩展国内市场，再走向全球市场的策略，添可从成立之初，就将国内市场和海外市场“两手抓”，成功在消费者心中树立了“全球品牌”的形象。
至今，添可已有5年的发展历程，成长为一家为人所知的国际化品牌，而伴随始终的则是其持续创新的能力。2020年，添可首发第一台智能洗地机，创新式的改变了中国乃至全球家庭的生活方式，带来了当年双十一同比40倍的增长。
在全球化浪潮的推动下，中国品牌正以前所未有的速度走向世界舞台，添可的出色表现并非偶然。
在洗地机成为爆款产品的同时，添可也在清洁、个护、烹饪、健康四大智能生活领域发力，不断完善其“高端智能电器”的样貌。譬如，重新定义家庭清洁标准的芙万洗地机系列；智能投料系统的全方位升级、让味觉享受更上一层楼的食万智能料理机系列；以及智能定制私人吹发方案的摩万能吹风机系列等。
而在全球范围内，添可拥有多个销售分公司和团队，坚持走品牌的道路。在团队构建上，添可注重雇佣本地人才，并委以中层决策及运营管理的重任。与此同时，中国团队则聚焦于高层管理，与总部紧密协作，确保全球战略的一致性。这种策略不仅激发了本地团队的积极性和创造力，还充分发挥了他们的专业知识和对市场的敏锐洞察，从而有效提升了整体运营效率和快速响应市场变化的能力。
在渠道布局方面，添可的本土团队不仅突破了市场难题，还与沃尔玛、BestBuy、麦德龙、家乐福等大型零售商超有着密切的合作。而添可之所以能够赢得海外线下零售商巨头的信任，并与之长期合作的关键在于——坚持高品质的产品和用户体验；坚持品牌溢价策略；赢得亚马逊等平台的好口碑；展示长期经营的决心；愿意为当地市场量身定制服务、产品计划和战略；注重和合作方的利益共享和合作共赢等等。
与此同时，作为一家全球化品牌，添可也始终坚守利他、守法和创新的原则。正是这些原则，进一步让添可在激烈的竞争中脱颖而出，且在未来，添可也将继续秉持这些原则。
日前，添可海外负责人罗明波从市场选择、渠道布局、用户洞察、产品创新等角度详解了添可目前在海外的一系列打法、运营细则和理念，或许可以为以品牌化入局的全球化企业带来一二启发。
以下是添可海外负责人罗明波与亿邦动力的对话：
01 产品力不输欧美大牌 拿下多个国家地区的“存量市场”
问：添可目前重点布局了哪些国家市场？为什么会优先投入这些国家市场？
罗明波：实际上，添可是一个全球化的企业，除了中国市场外，我们非常重视全球其他市场。我们并没有特别偏重于某个特定市场，而是根据每个市场的特点进行有针对性的布局。
在北美市场，由于用户对洗地机已经有了相当的了解和接受度，我们将洗地机作为重点产品进行推广。尤其在美国市场，已经有了必胜（品牌）洗地机的市场基础，我们可以沿用这个优势。
在欧洲和亚太地区，吸尘器的普及率很高，而洗地机的增速也很快。这些市场的用户对新产品的接受程度较高，但洗地机在这些市场的渗透率还很低。因此，我们将这些市场也作为重点投资方向，但具体的策略会与北美市场有所不同。
而将产品引入欧洲和亚太地区，由于这些地区还没有洗地机的品类，则需要投入更多的资源来满足市场需求。
同时，我们也看到了发展中国家的巨大潜力，且没有放弃这些市场，而是同步进攻。
与很多中国公司尝试的贸易方式不同，添可并不是多方撒网、随机尝试。而是当我们认为某个市场有机会时，会制定具体的策略和方法，并调配资源进行布局。我们会提前规划好方向，明确知道哪个地方有潜在的市场机会，然后有针对性地准备和行动。
问：就地面清洁领域而言，您在海外看到了哪些机会？
罗明波：整个地面清洁在全球市场规模非常庞大，估计超过600亿美元。如果加上洗地机器人等产品的话，有望突破千亿美元的市场规模。如果我们不涉足机器人领域，仅看吸尘器和洗地机这两个大市场也有几百亿美元。而且这些市场的每个细分领域都有几十亿的规模。
但观察现在的市场情况，这些产品在过去多年里几乎没有太多的技术创新，形成了一个技术创新的真空期。而添可在过去几年里不断积累技术实力，现在我们的产品力与欧美大牌相比毫不逊色。
戴森等欧美大公司拥有强大的品牌积累和体量，具备强大的防守能力。当面对攻击时，他们可以轻易地投入巨额市场营销费用进行反击。因此，添可必须付出比对手多出10倍甚至20倍的努力，不断进行市场调研和侦查，抓住每一次进攻和防守的机会。
以中国的地面清洁市场为例，尽管戴森在中国市场表现优秀，但添可凭借其敏锐的市场洞察力，快速迭代产品和营销策略，成功抢占市场份额。戴森作为行业领导者，本应具备更强的市场敏感性，但在中国市场却没有任何创新产品推出，这给添可等中国企业提供了超越的机会。
基于这样一个时间节点，我们有信心去挑战对手。
中国人有一种不服输的精神韧劲。所以我们也在思考一条路子：欧洲人、美国人花了30年、40年建立的品牌认知度，我们希望用3年、5年的时间打破他们的铜墙铁壁。一旦我们能够打开一个缺口，后面的机会就是无限的。
欧美、日本、澳大利亚等发达国家的存量市场非常大，有着巨大的潜力空间。我们的产品力已经很强了，但后期我们还需要进一步完善进入新市场后的渠道布局和市场营销工作，把市场空间打开。
02 从亚马逊到麦德龙 如何线上线下多点开花？
问：添可目前在海外主要布局了哪几个渠道？为什么选择这些渠道？
罗明波：首先是亚马逊。中国人在亚马逊上的运营比西方更好，而且它是跨境出海最容易的一条路，肯定需要牢牢抓住这个机会。
与此同时，我们的海外本地团队非常清楚欧美老牌企业在哪些渠道销量多、价格高或低。因此，我们会进入所有渠道，而不是进行选择题。对我们来说，这是一道必答题。
因为我们要做的是取代海外的现有品牌，成为新的国民品牌。
既然我们要走品牌化的道路，就不能只在ABC渠道出现，而不选择DF渠道。因此，我们给当地团队的指导思想非常明确：只要地面清洁卖得好的渠道，我们就要全力以赴。
因为欧美发达国家的线下消费力目前仍然大于线上，消费者更愿意去线下购买。并且，线下的存在，才能不断看到品牌的存在，消费者才会逐渐认识到这是一个品牌，而不仅仅是一个在亚马逊上做贸易的公司。
像是美国的亚马逊、BestBuy、TikTok等主流的渠道都已经有入驻。此外，我们还入驻了德国的麦德龙、OTTO，法国的勒克莱尔、家乐福等大型的零售商超或者电商平台。只要这个渠道售卖地面清洁的品类，且能够运作良好，我们就会进入。
问：中国品牌合作海外线下零售商超巨头的难度颇高，添可是如何解决这一难题的？
罗明波：会遇到挑战，但我们不会放弃。
在努力进入的过程中，有时候也与品牌的调性和傲娇程度有关。
举个例子，我们在亚马逊一开始的时候，与竞争对手的价格差距很大。有不少业内人鼓吹打价格战，但我们不是为了打价格战去的，价格比别人贵一倍甚至更多。
但第一批消费者使用后，他们直白地感受到多花200美元购买我们的产品是非常值得的，在亚马逊上大概一年多到两年的时间，我们的口碑非常好。
欧美所有的零售商都有这样一个习惯的动作——他们会观察亚马逊上什么产品、什么品牌卖得好。
当他们观察到添可卖得好且不降价时，我们去谈判时，实际上零售商会倾向于支持我们的品牌。对于这一点，在一开始完全没有品牌名声的情况下是非常困难的，别人会提出各种苛刻的要求来压榨我们。
但我坚信品牌溢价必须存在。这是一个让零售商能够看到公司想要长期经营的行动，并且有能力维持自己的价格体系。因为对于零售商来说，他需要商品进来能够卖得好、以及保证利润。如果这两种能力都能做到，对于他们来说何乐而不为呢？
03 打破难题 与零售商巨头谈判共赢
问：你们是怎么和这样海外的零售商巨头谈判的？
罗明波：首先，我们要在亚马逊上展现出良好的销量和利润表现，让对方看到我们的实力。
再来，我们会进行自我评估，确定对方的利润点位。如果发现合作会导致亏损，会提出要求，希望至少能够保持不亏本的状态。毕竟，在销量不错的情况下，亏损是没有意义的。只要能够达到微盈或者不亏本的条件，谈判就有了推进的可能性。
对于添可来说，这种谈判不仅仅是为了追求利润，更是一种战略考虑。通过进入新的渠道，可以更好地控制成本并确保盈利。目前，添可进入的渠道都没有出现亏损的情况。
我们也愿意与线下渠道商合作，让对方获得更多的利润。我们不只是追求高利润率，更希望通过合作，带来更多的额外流量和品牌背书。譬如，添可在亚马逊上的销售不仅仅是一个销售渠道，更是一个销售加搜索和品牌背书的场域。
问：怎么去获得这些零售商巨头的信任，以及实现双方的共赢？
罗明波：要有长期主义的理念。在海外市场中，与渠道商、零售商和经销商建立信任关系是至关重要的。许多国外合作伙伴担心中国公司的短期行为，他们更倾向于与有长期承诺的公司合作。
为了传达长期发展的决心，我们为当地市场量身定制服务、产品计划和战略。譬如，在美国设立多个仓库、售后团队和建立自己的返修中心和翻新中心，我们向合作伙伴展示了长期扎根和发展的决心。
在与零售商和渠道商的谈判中，我们也很注重利益共享，并提供具体的计划和目标。
这是我从B2B的生意思维中学到的经验。我们当年做B2B的时候，面对任何一个客户，首先想的不是这单生意怎么成，而是这个B2B客户有什么需求？决策链上的人目前最想实现什么目标？我如何在合规合法的情况下帮助他们实现目标？只要他们的利益得到满足，他们就会支持我。
04 破局新兴渠道：高客单价产品如何在短视频平台获得成功？
问：添可未来是否会考虑更多的新兴渠道，比如TikTok、Temu等?
罗明波：是的，我们已经在与TikTok合作了，并且正在积极寻找其他合作机会。
虽然目前还没有明显的转化变现效果，但我们对TikTok的合作非常重视。早在TikTok只有印尼和英国市场时，我们就开始合作了。在美国，我们也是我们第一批入驻小店店铺和全托管服务的品牌之一。不过，在初期，我们更多地将TikTok视为一个营销工具，对其成交并没有抱太大期望。然而，我们在印尼市场的合作非常成功，因为我们的产品在那里得到了广泛的接受。
问：添可的产品客单价偏高，为何能获得TikTok上用户的青睐？
罗明波：我们之所以能够在TikTok上取得好成绩，主要是因为注重实时互动的内容。
TikTok最早在印尼市场兴起时，我们基本与TikTok培养出来的头部KOL都有合作。这些KOL在当地能够带动我们的产品销售，当地一批中产阶级的用户群也确实存在着地面清洁产品的需求。
相比电商平台Shopee、Lazada，TikTok有实时沟通的效果，所以它能成为我演示产品的好平台。
添可的产品具有一定的革新性，需要向用户清楚地解释这种革新性并解决他们的痛点。而在TikTok上，无论是短视频还是直播，都能让消费者直观地看到产品的实际效果有多好，从而产生购买决策。
这就是为什么其他高客单价品类较难（在TikTok上）成交，但我们的产品在高客单价情况下仍然能够成交的原因。我们的产品在欧洲和美国的电视购物渠道上也卖得很好，因为消费者能够实际看到产品的使用体验，这可能是刺激消费者产生购买决策的关键因素之一。
05 不盲目追求“黑科技” 挖掘真正洞察用户需求的“微创新”
问：海内外的用户有哪些需求的差异点？添可会针对这种差异定制化的开发新品吗？
罗明波：尽管海内外用户在文化和思维逻辑层面可能存在差异，但在拖地这个事情上，国内外用户的需求并没有太大差异，国内消费者遇到的问题和抱怨点在国外也会遇到。
例如，最初几代产品存在不贴边的问题，导致墙根部分无法清扫；清水桶和电池续航时间不一致，导致用户需要频繁加水或更换电池。这些问题都是国内消费者提出的，而当国内产品改进后，国外消费者也开始关注并提出了类似的问题。添可公司能够及时推出新一代产品来解决这些问题。
但根据不同国家市场的文化和使用习惯的差异，也会有一些定制化的需求出现。
譬如，我们针对地毯清洗机的开发，做出一款轻便易用的产品，以满足消费者每周清洗地毯的需求。不过，地毯清洗机的技术要求与洗地机不同，因为地毯上有很多毛绒物质，吸力过大会导致机器卡住无法移动，吸力过小则无法清洁干净，同时还需要清洗地毯表面的毛绒物质，并在清洗后能够快速干燥以便用户使用。公司目前正在突破这些技术层面的问题，并计划在今年或明年年中推出二代产品。
对于涉及智能硬件消费品的领域，可能更多的是微创新。毕竟，我们的口号是"生活白科技"，我们并不追求黑科技，而是希望消费者能够轻松理解并深刻体验我们的科技产品。
譬如在海外，有一种叫做vita的干湿两用拖布品类，人们觉得无论是地板、瓷砖还是地台，只要脏了都需要拖地。然而，使用传统的拖布存在一些问题，要么需要弯腰操作，要么抹布会弄脏，无法应对各种情况。
为了解决这些问题，添可推出了一款能够让人们看到滚刷高速旋转的过程中始终使用干净的水来清洗地面的洗地机。
这款产品最初与必胜（品牌商）竞争，因为必胜在美国市场有很深的底蕴。然而，消费者发现添可的产品能够一次性清洁干净，无论是脏污还是番茄酱、辣椒酱掉在地上都能轻松处理。这种持续用清水清洁干净的效果让第一批消费者觉得与必胜相比好太多了，愿意选择添可的产品。
问：除了洗地机，这种“微创新”还体现在哪些产品上？可以具体说说吗？
譬如我们内部正在研发一款新的智能料理机。这款产品的出发点并不是解决用户的痛点，而是一种全新的理念。
研发团队在思考做菜这件事情时，想要打通各个领域。他们将智能料理机与苹果的iOS开发者系统进行了打通。目前，外界很多消费者还只是将其视为智能硬件。但实际上，添可的理念是未来有一天炒菜的锅可以免费送出，而每个人都可以在上面上传自己的菜谱。
添可推出的AI菜谱已经试运行了两个月，有2000到3000人付费购买。这些AI菜谱的过人之处在于，它们基于大数据和AI技术，能够根据用户数据自动判断加多少油、酱油、盐以及何时加火等，以制作出让80%的人都喜欢的口味。
添可也正在与一些知名饭店洽谈合作，让他们在添可平台上开店，用户可以购买食材在家中享用餐厅级的美食。添可内部还建立了感官实验室，研究人的嗅觉、味觉等感官体验，以期为美食带来更多数字化创新。
这种智能料理机与市场上其他料理机不同，它完全跳脱出了传统的模式。我们很期待这一领域的发展，这为美食带来了很大的跨界创新的机会。
文章来源：亿邦动力
