卖酒的垂直渠道中，大家都爱喊百亿，结果一个也实现不了；最终，从来不喊狠话的i茅台，却悄然成功。
酒类垂直电商，如今的大哥是谁？i茅台。
2022年3月，“i茅台”开始试运营，同年5月正式上线，年报显示，截至2022年末，i茅台数字营销平台注册用户超3000万，实现销售收入（不含税）118.83亿元。也就是说，才9个月，“i茅台”就已经实现酒类收入超百亿元。
为何会出现这样的局面呢？
01 i茅台“秒了”酒类垂直电商
毫无疑问，i茅台凭借一己之力，干翻了酒类垂直电商。在一些业内人士看来，酒类垂直电商平台，早就沦为白酒头部品牌的分销渠道。
首先，从营收的角度来看，i茅台正在高速增长。
财报显示，2023年上半年，i茅台实现酒类收入（不含税）93.38亿元；最新的官方数据显示，i茅台2023年交易额累计超280亿。
与之形成鲜明对比的是，垂直电商平台惨淡的成绩单：2023年上半年，酒便利的营收是8.67亿元；名品世家营收是6.34亿元；即使是酒类流通企业的营收龙头华致酒行，上半年营收是58.6亿元。
此前身为国内最大的专业酒类垂直电商，壹玖壹玖2022年实现营业收入47.14亿元，即使是在其业绩最好的2019年，营收也才66.2亿元。
其次，从毛利率来看，酒类垂直电商平台也不存在优势。
民生证券研报分析，“i茅台”的毛利率高达95.3%。
与茅台的高毛利不同，酒类垂直电商的毛利率一般在10%-20%之间。其中，1919和名品世家只有2013年超过20%之外；酒仙网则是在2014年最高达到过25.80%；华致酒行上市后，毛利率一直略超20%。
最后，从国民度来看，尤其是在年轻人的群体中，酒类垂直电商的流量也比不上i茅台。
根据新榜有数旗下小红书数据工具新红的数据显示，“i茅台”近一个月内的相关笔记，已经超过1800+篇，标签话题的浏览量已经是1.5亿次。在众多帖子中，很多网友在分享“i茅台APP抢什么茅台最划算”“i茅台中签保姆式全教程”等干货。
相比之下，“1919”“华致酒行”“酒便利”近一个月的相关笔记，均没有超过900篇，同名标签之下，浏览量还在几十万。值得一提的是，酒周志在小红书上输入1919、酒便利等关键词，出来的关联词条，要么就咨询保真问题，要么也是抢茅台攻略相关。
很多用户日常滴酒不沾，但在发现i茅台上线的第一时间，就下载了APP，以申购茅台转卖当做一种理财方式；最新爆火的“龙茅”也可以看出i茅台的超高人气，1月7日，i茅台APP公示53%vol 500ml“龙茅”申购结果时，显示超过500万人次通过“i茅台”申购龙年茅台。
02 为何出现这种局面？
按说，酒类垂直渠道相较于酒企自建渠道，种类丰富、品牌差异风险较小，而且保真也没问题。郑州一位1919加盟店的老板此前告诉酒周志，“每年得向官方交服务费，必须从官方平台进货，刚开始还得交保证金，保证不能卖假酒。”
只是为何发展多年的酒类垂直电商没有掀起风浪，却快速被i茅台反超了？酒周志与多位业内人士进行了交流。
第一，i茅台的迅速崛起，与茅台的品牌影响力与稀缺性这双重属性密不可分。
“i茅台本身拥有茅台的品牌背书，操作简单，中奖率有保障，是消费者抢购茅台的直接渠道，也是平价的销售平台”，蔡学飞跟酒周志说道，相对公平公开的购酒保障，能够满足小批量刚性消费者的日常用酒需求，以及销售产品价格与市场成交价存在着一定的价差，也就是套利空间，加上茅台产品本身较高的毛利率，较低的直营化成本，这些因素都促进了i茅台受到了社会面的高度关注，从而带来了销售营收与利润的走高。
朱丹蓬告诉酒周志，酒类垂直电商本质上就是经销商，整体的专业度、品牌力以及影响力肯定没有茅台强，茅台本身就是一个超级大IP，尤其是飞天一瓶难求。
“作为稀缺性的产品，茅台自建的电商平台肯定备受消费端的青睐与追捧，包括很多小的终端分销商，甚至经销商都在这上面抢茅台。”
第二，酒类垂直电商不掌握上游的供给资源，经营成本较高，尤其缺少对头部品牌的话语权，并不具备强大的议价能力。
受制于头部品牌本身的供货和配给，酒类垂直电商自身缺乏吸引消费者的核心优势。有业内人士指出，酒类垂直电商的业绩，实际是以名酒价值作为支撑，它们的销售高度依赖这些名酒。
此前酒仙网的招股说明书显示，酒仙网线上渠道总收入53.11亿元，其中茅台和五粮液销售收入占比达49.62%。
第三，白酒领域是强产品、弱渠道的买方市场，对于酒类垂直电商来说，对产品缺少定价权，若价格倒挂，很容易让其受到冲击。
在朱丹蓬看来，随着国内名酒对市场的精耕，以及酒企自建电商的崛起，留给酒类垂直电商的空间并不大。“除了代理名酒外，他们也要有自己的产品，这样才能规避风险以及增强自身的综合实力。”
03 酒类垂直电商寻找新出路
近年来，酒类垂直电商作为实际上不掌握核心资源的平台，转身寻找别的出路。
一方面，酒类垂直电商借助互联网和资本优势，以供应链的身份参与到综合电商、直播等其他渠道中。
第一，从壹玖壹玖董事长杨陵江亲上阵直播带货，到酒仙网孵化出“酒仙拉飞哥”“ 酒宫格格”等达人，酒类垂直电商平台盯上了直播这个风口。
天猫双十一酒水直播中，酒仙亮哥直播成交破4.8亿，成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。今年618，壹玖壹玖则发布战报称其在多个平台获得第一，天猫GMV2.48亿，包揽天猫食品行业第一、酒水类目第一；抖音GMV2.03亿、快手GMV1.26亿（店铺合并成交），荣获这两个平台的酒水行业双冠王。
第二，本着打不过就加入的原则，以酒仙网为代表的酒类垂直电商去综合电商平台开旗舰店。
从2013年开始，酒仙网、壹玖壹玖等平台相继入驻京东和天猫，成为众多在淘宝和京东开店的经销商的一员。
第三，发力即时配送等服务，一是酒类垂直电商自己推出即时配送的业务，二是加入外卖平台，借助平台的大流量撬动新零售的红利。
但是，在上述提到的新出路中，综合电商的挤压不能忽视。比如众多酒企在京东/天猫开旗舰店，京东自有的采销团队可以把品牌酒的价格拉到极低。
另一方面，如前文所说，酒类垂直电商要想在市场中有一席之地，需要有自己的品牌，于是酒类垂直电商纷纷选择自主开发酒产品，从而获得可观的利润。
华致酒行在这方面可谓处于领先位置，其与国内国外酒企合作开发的酒，包括贵州茅台酒（金）、荷花酒、钓鱼台精品酒（铁盖）等。
但是，对于这类开发产品，市场似乎并不买单。北京多家烟酒店的老板告诉酒周志，“荷花不太好卖”。
华致酒行的财报数据也佐证了这个观点。毛利率是零售商的重要经营指标，但是酒周志观察到，华致酒行自上市以来，毛利率一直在20%徘徊，但是自2022年出现大幅下滑，当年的毛利率仅有12.97%，2023年前三季度毛利率为11.00%。
中国银河证券研报指出，多方因素共同导致毛利率波动较大，除了部分名酒毛利率下降的因素外，还与公司提升精品酒促销力度，导致精品酒毛利率同比下降有关。
一位产业链从业者向酒周志表示，精品酒作为华致酒行与多家酒企合作开发的酒，这两年毛利率下滑快，间接说明了品牌力不足，只能降价促销。
04 茅台要练好“渠道平衡术”
财报显示，截止2023年三季度末，贵州茅台直销收入462.07亿元，较上年同期增加143.25亿元，直销收入占比44.92%，其中“i茅台”实现酒类营业收入148.71亿元。随着茅台的直销渠道收入逼近批发代理渠道，i茅台立下汗马功劳。
但是随着直销收入的增长，市场中传出“茅台吃饱、经销商哭倒”的言论。酒周志与多位行业专家交流，普遍认为茅台加码直营渠道，并不会冲击正规经销商的利益。
在蔡学飞看来，茅台直营化是茅台进行C端战略的一部分，更多的是降低流通成本，加强消费者服务，强化茅台产品的精准供给，满足尽可能多的消费者用酒需求，i茅台作为互联网直销平台符合目前酒类电商发展趋势，也适应了消费者网购习惯，并且是对于传统销售渠道的优化。
“i茅台针对线上小批量刚需消费者多样化的用酒需求的满足，可以降低茅台的品牌经营风险，并且线上下有所区隔的产品投放是对于传统经销渠道是一种补充，不会冲击正规经销体系与其合理利润，相反，直营化更加精准的产品投放，会进一步打击非法炒作中间商，有效维护茅台与消费者权益。”
但是，也有业内人士提出，对茅台来说，不能一味追求直销渠道的大幅提升和高占比，更关键的是，要平衡好自营渠道与传统经销商。
可以看到，自i茅台推出前，茅台早就开始将传统经销商与i茅台进行统一规划。比如，将经销商与i茅台结合变为服务商，利用线下门店，为i茅台用户提供库存、配送、结算、客服等服务。
于经销商来说，i茅台在不占用自己门店配额的同时，还有钱赚。据悉，所有i茅台上投放的酒均由厂家供货，经销商仅负责提供配送服务，每中签一瓶经销商有100元的服务费。
此外，在发力i茅台的同时，茅台让经销商参与运营贵州茅台线下三代店及形象展示店，比如说茅台冰淇淋在全国范围内主要以“茅二代”（即茅台经销商子女代）为重点加盟对象。
朱丹蓬表示，茅台不断加大直销的做法，是牵制经销商暴利的一种手段，利好茅台的营收、利润以及股价。“未来应该是30%是经销商、70%直销，直销的存在可以确保整个价格体系可控，从经营角度可以降低经销商对整个价格体系的制约。”
不容忽视的是，i茅台存在一个问题，当前仅上线了飞天53度100ml贵州茅台酒，建议零售价为1499元/瓶的500ml装53度飞天茅台并没有上线，而这款酒才是各方炒作的主角。
对茅台来说，找寻自营渠道与传统经销商的平衡点，是一项长期的工程。
注：文/美玲，文章来源：酒周志，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：酒周志
