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10万烘焙店倒下 2元面包、“穷鬼套餐”席卷年轻人

林京 2024/01/08 10:01

平价消费风蔓延至烘焙界。在北京天通苑地铁口附近,打着“现烤现卖”醒目标识的2元面包店,成为新的顶流。一位附近的居民正拎起装有十余个面包的大袋子,给老板转去36元。日常被单价几十元甚至上百元面包所环绕的年轻人,更是纷纷被价格吸引上前购买。

与2元面包火爆相对应的是,烘培赛道的降温。根据红餐数据,过去一年,超10万家烘焙店倒下。截至2023年10月,面包烘焙赛道新增门店12.2万家,关店12.01万家,净增长门店数1874家。整体来看,2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%。

近两年,消费赛道里各种“刺客”正在消失,如2元面包一般,平价消费成为新潮流。这届年轻人,更加热衷于去吃南城香新推出的3元自助早餐,定好闹钟去抢“剩菜盲盒”,在直播间爆买“穷鬼套餐”,他们不再愿意为高溢价买单,而是更加注重性价比,关注自身真实需求和商品真实价值,精打细算每一项支出。

平价产品和服务,成为新的流量与财富密码。品牌、商家很快嗅到消费新趋势,开启新的掘金之路。

01 平价消费席卷:2元面包、剩菜盲盒、“穷鬼”套餐

“2元面包最开始从山东火起来”,一位2元面包店品牌负责人告诉Tech星球,最开始他做的是粥铺生意,去年底观察到低价面包市场的空白,转向这个赛道。

自今年6月开始,2元面包店如雨后春笋般崛起,不到半年时间里,从山东济南、日照逐渐扩散至大连、南宁、昆明、南京、合肥、徐州、宁德等城市,现在开始进攻“北上广”一线城市。

不同于高端烘焙品牌核心商圈或街道黄金铺位的选址、时尚潮流的门店装潢、高价烘培师傅做出琳琅满目的精致糕点,2元面包店多位于社区、学校周边或者菜市场附近,在一套标准化的生产流程下,店内员工只要培训1~2天就可以上岗制作。

2元面包店背后需要极致的压缩成本。2元面包店主王路告诉Tech星球,有些店的烤箱设备是二手市场“淘”的,除肉松面包外,其余面包不必都用透明袋子包装,否则会累到怀疑人生,也能节省成本。

店内所有的面包都是统一的圆形。一个面包含60克面粉,加上黄油、鸡蛋、水搅拌,最后平均重量在90克左右。2元面包店里SKU并不算多,包括原味、椰蓉、肉松、芋泥等十余种口味,但制作流程相同,唯一的区别在于往里面包裹不同的馅料。

王路进一步介绍,只做简单款式,可以节省人工成本、提升生产效率。比如,复杂的款式一小时只能制作50个,简单的款式则可以制作出200个。

2元面包的迅速火爆,一方面在于其所打造的平价小店模型,不到10万投资成本,吸引很多人入局。另一方面,相比于过去两年高端烘培的爆火,2元的定价,让烘焙产品的成本和高溢价引发讨论。

“现在2元面包网络热度本来就很高,你做啥他们就买啥,没时间、也不需要弄那些花里胡哨的设计”,王路说。

不止2元面包,今年各种代表平价消费的产品和服务不断出圈,比如引发全网打卡的5元自助糖水铺、1升“屌丝饮料”、15元40个菜的“工地盒饭”。

很多连锁品牌也纷纷躬身入局,掀起一阵“穷鬼套餐”风潮。“穷鬼套餐”一般是指商家推出优惠力度最大的套餐,最开始源于麦当劳的12.9随心配1+1套餐,在社交网络上被网友戏称为“穷鬼套餐”。

有着“平价快餐王”之称的南城香,今年相继推出3元自助早餐、19.9元小火锅套餐,一度被网友称为24小时“穷鬼套餐”。很多本地生活达人也凭借发布各种“穷鬼套餐”视频笔记,找到新的流量密码。

“剩菜盲盒”也在今年走红,烘培、鲜花、寿司、超市等连锁品牌将店内当日打烊前没有销售完的产品,以3折的价格在专门的APP或小程序上出售给用户。商品组合由商家根据当日销售情况进行自由组合,用户无法决定,兼具“盲盒”般的神秘感和惊喜感,成为年轻人的新潮流。

遥遥是“剩菜盲盒”忠实用户,她向Tech星球展示的账单里,已经消费了100余单,为她节省了近5000余元。

在剩菜盲盒平台上,爆火的品类,即使定好闹钟、拼手速也很难抢到,只能靠“捡漏”。比如,因为需要线下自提,大雨天气抢购人数会变少,遥遥就在当天成功“捡漏”买到五袋原麦山丘的面包,即使她需要坐六站地铁去现场取。回到家,她会把面包切成小块冷冻在冰箱,可以再保存7-14天,延长食用时间。

02 收割者和掘金者:加盟收入900万、月GMV超200万

迎合新的消费趋势,平价产品和服务背后, 商家和品牌赚到钱了吗?

一位2元面包品牌负责人向Tech星球透露,原味面包可以达到70%的毛利。面包的馅料大约是六元一斤,一斤能制作20~30个面包,相比原味面包,带馅儿的面包成本增加大约两毛钱。为了保持2元面包的品牌属性,一线城市由于房租成本较高,可以卖到3~4元,其他城市最多只能卖到2.5元。

上述负责人表示,现在他新开的门店日均可以卖到1000个面包,顾客通常会搭配购买,最高可以实现月入12万。

但一些面包店主,为了获得更多收入,会在原材料压缩成本。比如,一些店主会选择价格低廉的植物黄油,而非动物黄油。

风口之上,也不乏收割者。在社交网络上,很多今年新开业的2元面包店,已经开始招商加盟。一位招商人员介绍,作为一个投入不到10万就可以做的小店生意,加盟费用为29000元,目前已经加盟300余家,有些是年后开业,也就意味着仅靠加盟费用就实现收入近900万。

相比于2元面包,剩菜盲盒则是帮助连锁品牌减损。比如,烘焙行业存在所谓“健康报损率”概念,店面每天必须出现5%到10%的剩余,才是健康的经营状况。过往这些剩余面包会被返厂粉碎或者直接扔掉。

因此,尽管在各个剩菜盲盒APP上三折赔本卖,但商家可以减轻损耗。多位品牌、商家负责人告诉Tech星球,每日单量并不多,比如包子面点类目,单店一个月大概几百单,鲜花类目则较少,单店一个月大概30单左右。

不过,如原麦山丘等在剩菜盲盒平台颇具人气的品牌,经常会出现供不应求,会设置用户限量购买。

“穷鬼套餐”对于连锁餐饮品牌,则可以起到很好的引流作用,通过门店的口味和服务,让消费者产生二次复购。南城香设置的3元自助早餐里,包括小米粥、大米粥、皮蛋粥、酸辣汤、豆浆、牛奶和橙汁,用户一般会再额外购买南城香的油条、包子进行搭配。

南城香创始人汪国玉曾对《每日人物》表示,3元自助背后是团队的早餐倍增计划,意思是从平均每天5000元的早餐流水,增加到10000元。以粥为例,它的成本其实没多少,一把米就是一锅粥,熬得越多,成本越低。如果一天有1000个顾客来吃早餐,3元自助的收入就是3000元,成本1000块也够了。

更多餐饮企业开始推出低价团购套餐,让直播间卖“穷鬼套餐”的本地生活达人,迎来“泼天的富贵”。一位粉丝只有20余万的本地生活达人告诉Tech星球,目前可以达到月GMV200万以上,按照5% 的抽佣和50%的核销率来计算,仅靠佣金就可以月入五万。

03 能否诞生下一个“蜜雪冰城”

平价消费有足够的想象空间,这两年也不乏逆袭的案例,茶饮界的蜜雪冰城、汉堡界的塔斯汀,以及赵一鸣等各类零食集合店,让良品铺子、百草味和三只松鼠黯然失色。

但就目前2元面包店商业模式来看,尚未成熟,成为烘焙界的“蜜雪冰城”更是显得遥远。目前,2元面包店内还是以夫妻店模式为主,为了节省成本,只雇一到两个员工,“现烤现卖”模式,人均可以制作的面点数量有限。这也是2元面包刚火起来时,频繁出现排队、限量购买的原因。有网友就曾调侃称,“2元面包店,要么因为客流少亏损,要么客流大到累死。”

入局者鱼龙混杂,在压缩成本的措施上各不相同。如果在原材料上节省成本,则意味着用户复购率低。尽管低价切中大众化需求,让2元面包店成为“网红”,但能否持久考验着产品力。

剩菜盲盒的挑战也不少。从需求端来看,遥遥告诉Tech星球,烘焙类产品依旧最有吸引力,其他品类很少选择购买,比如在寿司店,购买33元“魔法口袋”套餐,你会收到价值100元的寿司,在保质期内根本吃不完。

从供给端来看,近两年崛起的惜食魔法袋、趣小袋、米粒盒子等“剩菜盲盒”平台,主要聚焦在一线城市和新一线城市,其中惜食魔法袋业务铺的最广,有超过40个城市可使用该平台,超过5000家门店加入。

如何吸引更多商家入驻,也是一大挑战。惜食魔法袋的一位员工就告诉Tech星球,平台核心还是减少浪费的理念,并非如社区团购平台一般,让商家通过低价走量模式去获得新客。当然,也许能起到一定的拓展消费群体的能力,比如原来因为高价未能购买的那部分人群。为了保证食品安全,平台目前还是以大型连锁品牌入驻为主。

但无论止步于小众狂欢,还是未来会出现更多创新模式,相比于高溢价新消费风潮的降温,以平价消费为核心的产品和服务,正在今年不断走红,成为新的掘金之地。

(注:文中皆是化名)

注:文/林京,文章来源:Tech星球(公众号ID:tech618),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:Tech星球

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