圣诞、元旦来了，春节还会远吗？
随着元旦的到来，辞旧迎新的过节氛围越来越浓，特别是对那些准备在双旦期间好好“嗨一下”的90后、00后而言，他们在“吃住行玩”这些事上从来不会吝啬消费。
很多平台也围绕着“双旦”营销场景，推出了一些创意玩法，希望能打好年底的“最后一战”。
在对比了众多平台的双旦营销玩法后，《电商报》发现，“美团双旦团团季”从洞察消费心理出发，以“瓜分百亿美团币”玩法实现了和用户的共情，也将“过节就上美团”的品牌心智进一步深入人心。
01
平台定位：
洞察“过节就是玩”的消费心理，
以极具仪式感的“泼天福利”为活动定调
凡是节日，必为商机。
到了年底，圣诞、元旦、春节等节日接踵而至，消费者在节假日期间的消费需求显著增长，在各大电商平台，出行、旅游、生活用品等品类的搜索指数持续上涨。
为了让消费者尽快融入到双旦狂欢的通道，2023.12.22-2024.1.1期间，美团启动了“美团双旦团团季”活动，从线上到线下，从生活到娱乐，渗透“双旦就上美团”的心智。
作为美团平台级的大促活动，“美团团团季”覆盖了美团全业务线，基于多元化节假日消费需求，推出了包括七夕、国庆、双旦等在内的节日消费场景。
而“美团双旦团团季”承接的则是圣诞、元旦及新年期间旺盛的消费需求，通过美团的特色供给，并结合“即时送达”高效履约体系，满足消费者在双旦期间吃喝玩乐的消费需求。
美团双旦团团季活动中，平台在站内站外都提供了优势流量资源：站内围绕用户过节需求提供全链路资源矩阵，打造超级营销事件；站外通过线上线下全媒体传播为会场引入更多流量，携手更多商家和品牌实现声量和销量的共同提升。
1、发布 “瓜分百亿美团币”玩法，打下过节就是发福利的基调。
不管是圣诞还是元旦，本身就自带辞旧迎新的仪式感。为满足消费者双旦期间对吃喝玩乐的消费需求，2023.12.22-2024.1.1期间，美团启动“美团双旦团团季”活动，并公布了瓜分百亿美团币玩法，以撒币、送福利作为“美团双旦团团节季”的基调。
为了让消费者在活动期间以更少的钱买到更多的商品，美团还推出了“美团双旦团团季”必省攻略，以平台补贴全站通用现金券返美团币、大牌狂补等方式，在不同时段为消费者进行多品类推荐，让他们多快好省地拿下心仪的商品。
2、站内“大变脸”，多渠道资源位打造专属双旦团团季会场。
活动期间，美团App进行了相应的调整：App首页设置了包括启动图、顶部入口、底部浮窗、首页卡片固定位、首页商品卡片等活动资源，多渠道将用户引入活动会场；与此同时，美团还在活动期间发布了美团用户黄金动线，助力商家从首页搜索、首页猜喜、支付页面、卡券页面等不同的用户动线了解消费者动态，将商品精准触达更多潜在用户。
3、聚集品牌势能，助力品牌销量提升。
要将活动的 “福利场+快乐购物”落地，当然离不开品牌侧的助力。“美团双旦团团季”活动期间，平台联合各行各业百大品牌，结合不同的品牌营销诉求，定制出整合营销创意方案，结合站内“每日1大牌”、“百大品牌联盟”等营销组合形式，配合商家满减券等优惠，快速提升商家动销率。
与此同时，这次活动还设立了不同风格的品牌会场：在站内搜索栏输入品牌名，就可以直达专为品牌打造的专属会场，购物的链路更短了，消费者的选择空间也更大了。
纵观“美团双旦团团季”的玩法，我们认为，它在以下两个方面做得非常出色。
其一，及时洞察过节消费就是图个乐呵的消费心理，以超额美团币、高频红包雨、好货真低价等方式，将活动的利益点进行了全方位、无死角的触达，也为这场活动打下了“真福利购物节”的底色。
其二，不管是抢币、分红包、还是获得品牌券，这些玩法都是传统过节时极具仪式感的保留项目，参与其中的人有很强的共情效果。这等于是把消费者置身于过节的轻松和谐的氛围中，心态始终处在一个放松的状态之中，从而打造出有别于其他购物场景的活动差异化优势，让越来越多的人其乐无穷地参与其中。
我们说，节日营销的要义，首先是仪式感带来的共情，其次就是通过玩法打造差异化的购物心智，美团双旦团团季以“瓜分百亿美团币”精准切入，在节日的仪式感和活动的差异性上做到了极致，说明平台在洞察消费心理之精准，也为接下来的营销策略提供了足够的发挥空间。
02
创意营销：
多平台联动，渗透快乐过节心智
为了让广大消费者们更轻松愉快地参与“美团双旦团团季”活动中来，美团从线上到线下，从生活到娱乐，渗透快乐过节心智，也为其他平台树立了一个标准的创新营销方案。
活动发布前，美团推出了“美团双旦团团季” TVC。TVC从一个普遍消费者的视角出发，巧妙将美团业务进行了一次高质量的输出，并且将活动的各种利益点进行了多角度传递；在此之前，代言人吴磊还亲自录制了“美团双旦团团季”的视频，释放“年底好运，有求必应”的过节气氛，为活动提前造势引流。
活动期间，一些品牌还通过品牌和明星合体的方式，为参加活动的品牌持续加热，强势拉动品牌声势、助力品牌转化销售。
年底是贺岁影视作品的高峰期，来自影视市场的这波优质流量不可辜负。为此，美团还和近期上映的热门影视作品合作，在《繁花》、《金手指》等影视作品海报中露出“美团双旦团团季”瓜分百亿美团币玩法的信息，将站外的丰富流量引入站内。
可以看出，在营销风格上，美团巧妙地融合新年过节的场景，通过TVC、热点电影等场景，以丰富货品触达用户的同时，还通过线上线下的社交语境、渗透“快乐过节”、“双旦就上美团”的用户心智，实现商家、品牌、用户之间的“三向奔赴”。
03
品牌价值输出：
不打感情牌，只为吃喝玩乐“添油加醋”
对于节日营销，长期以来，品牌或平台在营销时存在一个很大的误区：打感情牌。
而从“美团双旦团团季”的活动来看，美团放弃了趁着节日猛打感情牌的俗套做法，从过节不想有太多负担这一用户真实心理出发，从货品需求侧、营销、服务等维度提出相应的解决方案，让消费者在双旦期间吃好，喝好，玩好。
的确，随着生活节奏的加快，这个时代已经强加给了我们太多的东西，包括情感负担。特别是在辞旧迎新的双旦节点上，很多人这时候只想扔掉过去的自己，通过逛街、购物、线上下单等方式，过一个轻轻松松的节日，发现一个新的自己。
所以，美团从用户在双旦期间的消费痛点出发，通过丰富货品池，营造参与感满满的福利营销场等方式，为消费者双旦期间的吃喝玩乐“添油加醋”。
比如说，这次“美团双旦团团季”活动，平台和百大品牌联手，看准的就是在双旦过节场景下，用户对那些自带过节属性的品牌需求越来越多元化、个性化，从而从货品维度进行丰富和补充。
从这次参加活动的品牌来看，很多商品都是过节的“标配商品”。比如说，RIO鸡尾酒、德芙巧克力、杉姐火锅、湾仔码头、幸福西饼等，都是一些“开启年底好运”的商品，非常适合在双旦期间“带一份”回家；另一方面，消费者也通过这些自带节日属性感的商品，进一步深化了“过节就上美团”的认知。
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美团这样做，并不是偶一为之。因为“美团团团季”本身就包括不同的时间节点，比如说，七夕、国庆、双旦等，通过在不同的节日节点持续丰富货品供给，长期解决用户的过节需求，背后反映的则是美团试图占据传统节日心智的野心。
今年的七夕的营销中，美团就邀请了实力派演员秦昊出演七夕特别短片《漫长的七夕》，秦昊以东北人特有的诙谐方式，诠释了一个「送礼困难户」的七夕故事，巧妙地将美团的业务和活动优惠穿插其中，通过抓住用户在节点中的消费需求，传递出“过七夕上美团，浪漫有一套”的传播主张，最后将“过节就上美团”的品牌心智进行深化。
通过洞察用户痛点，满足不同节日消费场的消费需求，美团持续传递出“过七夕就上美团，过十一就上美团，过元旦就上美团”等传播主张，将“过节就上美团”的品牌心智深入人心。
04
美团的这次标准示范，赢在了哪里？
看完“美团双旦团团季”活动，《电商报》也对这次活动的亮点进行了复盘，希望通过这些玩法背后的策略思路，给更多品牌带来借鉴：
首先，精准洞察用户需求，为活动找准基调，是这次活动取得成功的基础。
其次，营销风格上，结合轻松过节场景和用户过节需求，平台和用户之间形成共情，让更多用户轻松参与。
还有，品牌价值输出上，不打感情牌，只为吃喝玩乐“添油加醋”，以瓜分百亿美团币玩法点亮整个大促。
总之，通过对用户过节痛点的洞察，美团结合创意营销及明星效应，以普通用户视角的展现形式，唤起用户对节日消费的共鸣，在深化 “过节就在美团”心智的同时，显示了美团长期以来一直通过“美团团团季”这个IP，以大促持续抢占传统节日的野心，也给整个行业做出了一次标杆式的节日营销示范。
注：文/电商君，文章来源：电商报pro，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：电商报pro
