2023年的消费市场依然风云变幻。人口红利消退，市场消费进入存量时代，“理性消费”“性价比”成为主旋律。对品牌商家来说，消费者的钱不好挣了。作为沟通者的内容平台，如何帮助商家更好地赢得消费者，难度也更大了。
拨开迷雾，现代营销之父菲利普·科特勒的营销哲学，放在存量时代依然适用——第一，做好人与人的沟通；第二，有利可图地满足消费者的需求。在以专业讨论为核心的知乎身上，这两点体现得尤其明显。
新品如何打破认知瓶颈，专业内容有专业讲述方式
为撬动消费，每年有大量新产品问世，都要先过打造新认知这一关。对消费者而言，认知的建立无外乎四个字：“与我有关”。
以竞争尤其激烈的智能手机行业为例，要让消费者产生自我投射，就要做直击痛点的新品营销。vivo今年11月推出重磅影像旗舰X100，这款新品的消费需求洞察如下：手机的便携和相机的专业性能往往不能兼得，能否有一款足以替代相机的专业级拍照手机？基于此，vivo在知乎找到了新品营销解法，不堆参数，不讲晦涩难懂的专业术语，直接就“普通人离丢掉相机到底还有多久？浅谈移动影像的发展”展开讨论，让消费者对vivo X100影像性能升级产生清晰认知。“钩子”下好之后，再结合行业向、产品向、生活向等7个方向进行提问，逐一击破公众的新机疑虑。最终vivo在知乎点燃了消费者对影像旗舰的热情，沉淀超过5000条用户优质讨论，引发79万人次热议，新品发布当天搜索更是增长315%，达到全年搜索热度之最。
饮料品牌“尖叫”要解决的则是品类概念科普的问题。今年，“尖叫”在国内品牌中最早推出“等渗”系列电解质饮料，借用“等渗”这个医学概念，重新诠释饮料的电解质含量和人体体液的渗透压关系。那么，如何向公众灌输这么晦涩的品类知识？知乎实验IP“新奇实验室”恰恰能做到化晦涩为趣味。双方联合，策划了一场以细胞拟态实验形象解读“等渗”概念的实验，再由专业答主补充概念背后的物理学和生物学原理，从点到面渗透全站。这套操作带动“尖叫”搜索指数环比上涨了278%，吸引5000余条用户互动，让“等渗”品类完成真正意义上的认知渗透。
除了打造新品认知，商家也有品线升级的营销需求。比如方太今年推出的高端品线集成烹饪中心，需要依靠知乎来匹配高端产品的用户认知。方太在知乎找到的切入点是：开脑洞，用满足好奇心来牵动消费欲。知乎用户是个擅长开脑洞的群体，知乎上也充斥着大量天马行空的畅想和创意。对于集成烹饪中心能解决的核心需求，消费者也有自己好奇。于是，知乎“新奇实验室”连续制作了五期创意实验，用五个脑洞场景，将方太集成烹饪中心的体验感展现得淋漓尽致：24小时之内，将726块牛肉“元素块”拼接成一幅NFT数字藏品，验证的是方太集成烹饪中心对火候的高精控制力；在厨房里用油烟机开一场音乐会，瞄准的则是居民楼做饭高峰烟道拥挤的痛点，解决方案则是方太集成烹饪中心的智能烟道识别系统；把赤道的沙漠和热带雨林两种生态放进蒸烤箱，达到蒸烤两种不同烹饪要求的相融，证明了方太集成烹饪中心的温湿双控科技已经炉火纯青......同时，每个脑洞实验下衍生出大量知乎专业讨论，把好奇心落地到消费者对生活真实又荒诞的想象上，在潜在消费者心中埋下一粒消费的种子。
新能源汽车面临越来越激烈的竞争，简单粗暴的砸广告已经无法满足车企的营销需求。尤其在比拼汽车产品力和技术力的大环境下，知乎的硬核拆解更能收割品牌和消费者的青睐。很多汽车圈和营销圈的从业者可能还记得，知乎汽车的“拆车实验室”系列，曾经对特斯拉、比亚迪进行过脑洞大开的暴力测试，不限于“大卸八块”“叠叠乐”，堪称汽车营销典型案例。2023年，知乎实验室系列继续为“抗造”的汽车提供机会。为了测试智己LS7的抗灾能力，知乎专门模拟台风现场打造实验室，进行涉水、压顶测试，沉浸式展示汽车的车身结构刚性和抗灾避险能力，再由专业工程师解析产品表现背后的硬核技术，最终指向了一个消费者关心的TOP问题：“新能源汽车到底安不安全？”。用专业内容来解答疑惑的同时，“智己LS7，城市中的安全港”这一消费认知也得到深刻烙印。而知乎和智己这次超级硬核的合作，还顺势斩获了今年的长城营销案例奖。
这四个案例各有侧重，但都切准了知乎用户的脉，新品营销靠的不是教育消费者，而是与消费者形成连接，用专业内容埋下信任的种子，才会生根发芽。
品牌沉浸式种草：讲一个故事，搭一个场景
美国趋势专家丹尼尔·平克认为：“我们已经进入了一个建立在创造性思维和全局能力基础上，以创意、共情、模式识别、娱乐感和意义追寻能力主导的概念时代。”讲述故事、寻求共情，也成为品牌营销屡试不爽的手法之一。知乎一直以专业性、逻辑性来说服用户，但在品牌营销上，知乎也证明了，讲故事也可以与专业输出完美结合。
空调品牌往往品线众多，且产品优势各不相同，目标人群差异化也很明显。如何借助品牌营销，同时精准覆盖每条空调品线的目标人群，且突出不同产品的优势？知乎的解决方案就是营造一个个专有场景，讲述有代入感的答主故事。
今年11月，知乎上线了全新的内容IP《100个知乎答主的家》，携手美的空调、卡萨帝等家居家电品牌线下走进100位知乎答主的家，呈现不同职业、不同背景知乎答主的真实生活和专业解读。
知乎答主作为新职人代表，对家电的消费需求非常明确，恰恰可以在一次次探访中，放大产品卖点。如到游戏博主家里，讲挂机的大冷量；到绿植博主家中，讲中央空调的全屋均温；到设计师博主家中，讲柜机的无风感。100个答主故事和场景融合在一起，共同组成了美的空调对最大范围目标需求的覆盖。
内容营销品效合一组合拳，有道也要有术
消费者追求性价比，商家内容营销也更加追求效果最大化，品效合一就成为重要的衡量指标。从品牌立场来看，种草只是第一步，如何让草开花结果让用户感受到馨香才是品效合一的关键。以往，内容只是品牌宣发的一部分，现在，内容已成为转化销售的一环，专业内容对消费决策的作用愈加显现。
事实上，知乎上活跃的上亿新职人，不仅专业而且相信专业。他们代表更先锋的消费观，自己也是具备极强专业创作能力的答主，被称之为KOP（Key Opinion Professional）。新职人让知乎的内容具备了出圈、溢出、长尾的复利效应，也让知乎成为品牌在高势能平台卡位、做好信任收割和长期经营的最优解。
以九阳为例，2023年这家品牌开拓了全新品类：0涂层不粘电饭煲。通过在知乎的内容营销投放，九阳不仅要让消费者建立0涂层内胆“健康又不粘”的认知，还希望完成从专业种草向消费决策的直接转化。
在内容侧，九阳从“不粘锅涂层有害吗？”这样的用户关注痛点切入，搭建问题矩阵，分层级种草。此外，将KOP的专业讨论转化为产品信任背书，并根据不同圈层和需求的目标人群来匹配内容，比如，针对泛人群普及健康认知，对机会人群结合场景科普，对目标人群则进行消费答疑，层层递进，完成从认知到决策的内容搭建。在触达侧，锁定搜索和推荐两大场景，保证内容高效触达目标用户，从而实现从专业种草向消费决策的转化。
内容是营销之道，数据方法就是转化之术。知乎今年打通了与淘宝联盟和京东联盟的销转数据后台，相继推出“星知计划”和“京知计划”，为两大平台商家在知乎的内容投放提供数据归因和效果评估服务。这也就意味着，九阳这样的品牌商家，不仅可以通过知乎内容链接实现投放内容的效果追踪，并通过回传数据优化投放策略，同时，商家还能借此完成更精准的人群沉淀，提升后续内容营销效率。
通过“星知任务”投放，九阳实现了高达30%的收藏加购率，新客占比达到70%，品类渗透价值明显提升，其中曝光渗透率提升近8倍，点击渗透率提升近7倍。可以说，在这波内容营销中寻求品效合一，九阳超额完成了目标。
2023年，有人认为消费遇冷，也有人认为总有机遇，但品牌商家与消费者的博弈却是长久命题。告别野蛮生长时代，慢下来之后，品牌商家和消费者反而更有耐心寻找有效沟通的方案。信奉专业的知乎，也更愿意成为二者沟通的枢纽，成就一场多赢的好生意。
注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：Laborer
