文丨田雨
【亿邦原创】“相当于一个杠杆，能够撬动整个地球。意思就是花很小的钱，撬动很大的客户。”阳澄湖大闸蟹店的丁老板化用了一个经典的比喻形容在高德地图上开店。
他的店位于北京通州云景南大街，是该品牌的总店。在开通高德旺铺后，这家店“旺季的时候每天能接到十来个客户的咨询电话，大概会有七八个客户导航到店，基本上能有90%的成交率。”
对于一家客单价在8000到10000元的线下小店来说，这个效果已是意料之外。
“精准”，丁老板用这个词概括从高德地图而来的流量。在亿邦与数位商家、服务商的交谈中，不少人都提及并强调了这一点。
在竞争尤为激烈的本地生活赛道，前有“新贵”抖音发力团购，后有巨头玩家美团为了反击“卷入”内容直播。不仅如此，“卷王”拼多多开放“本地生活”页面入口，以“种草”著称的小红书也开始招募本地生活商家......
万亿级市场的本地生活赛道挤满了玩家。
在这样的背景之下，对于商家而言，高德地图的“精准”流量意味着什么？在算法大行其道的今天，高德地图的“精准”内在机制又是什么？又会给这个庞大体量的增量市场带来怎样的变化？
01
“先得让客户知道我们在什么位置”
“口碑旺铺和高德旺铺其实都是营销产品，只不过针对不同类型的商家。”广州桐一科技的杨旭告诉亿邦，大型连锁门店更适合做口碑旺铺，中小商家则更适合用高德旺铺。
高德旺铺是2021年高德地图平台推出的针对本地商家的开店产品，可以帮助本地商家获得流量加权、店铺装修装饰，发布团购、代金券商品、品牌故事、查看经营参谋等。
也正是这一年，阿里将基于地理位置服务的三大业务，即高德地图、本地生活和飞猪，统一组成生活服务板块。
两年后，阿里巴巴旗下的口碑并入高德地图。据媒体报道，内部会议对本次合并的定位是 “我们一起把到店业务做好，就算现在大家穿的 ‘军装’ 不一样，解决问题是第一。”但具体如何开展到店业务，至今高德方面并未有过公开发声。
但这并不意味着高德地图没有行动。
无论是3月与星巴克联合推出“啡快·沿街取”服务，还是在此基础上与苹果授权经销商推出的“随手买、顺路取”服务，事实上依然是一种新形式的“到店”服务。
高德地图的“随手买、顺路取”服务
不仅如此，高德地图还在北京、广州、武汉等城市上线了评论专属权益板块“高德请客”，并面向美食、丽人、休闲娱乐等行业商家开放招商，给予参与商家站内本地千万级曝光资源以及单店周边曝光，帮助商家提升用户预约量以及导航到店率。
在十月的“全民出行节”营销活动中，高德地图又面向美食、休闲娱乐、医疗等多类目商家进行招商。
加上“高德旺铺”、“推广通”等本地商家营销产品以及新并入的“口碑旺铺”，高德地图已经从日常的长效经营、节假日高峰大促两个维度构建起一套相对完善的营销服务体系。
以日常经营中的高德旺铺为例，与亿邦沟通的数位商家都提到，在一众能引流的平台中，高德地图的投入最少，但效果最好，性价比最高。
位于南京市丁家庄的尚明眼镜店今年自主付费开通了高德旺铺服务。除了后台的搜索、到店导航等实际数据佐证以外，其负责人王鹏表示，在他们日常的顾客回访中，会询问客人是通过哪个平台了解、找到店铺。结果显示，通过线上平台引流过来的客人中，高德占比最大。
“大环境不太好，我们也要看到底是哪个平台，对于我们的引流作用比较大。”她进一步解释道，这样方便集中精力经营。
南京市丁家庄尚明眼镜店
在深圳做钢铁生意的杨建新曾经也试过在58同城上做过推广，但效果不佳：花了一万多，回本却只有几千块，“1000块钱下去，基本上五六天就烧完了”。但在高德地图上不一样，“花一万多推广，最少能赚个三四万。”
高德地图是出行的首选工具，天然是解决用户到目的地的需求。
在杨建新看来，相比于其他平台，高德所带来的客户资源更为精准，因为当客户在地图上搜索时就意味着已经有较强的购买需求，就如他本人在吃饭时会习惯性地在高德地图上搜索餐饮店一样。
和杨建新一样，UCC国际洗衣朝阳北路店的负责人王华也是高德的资深用户，除了开车导航以外，基本上会用高德完成生活中大部分事情，“包括跟朋友吃饭找饭店，找KTV，找酒店，全都用高德直接搜，已经养成了一种习惯。”
所以当他的店铺新开业，开始考虑如何做线上引流时，首先想到的便是地图。“考虑如何让客户，先知道我们在什么位置，让客户能找到我们，这是第一诉求。”
他表示，最早入驻高德地图完全是为了一个位置信息：“至少我们去和某个客户沟通的时候，或者给客户发地址的时候，他能够按照地址能找到我们。”
UCC国际洗衣朝阳北路店
高德，作为地图应用和线下实体门店的地理位置本来就有着天然的紧密联系。而对于王华所在的干洗行业来说，高德的“有车一族”用户和自己的目标群体也颇为吻合。
“高德的用户里应该说有车一族占比很大，也意味着会偏中产多一些，这类群体对于衣洁的整体度、干净程度，要求会更高一些，特别是奢侈品类的物品也会多，比如女生的皮包，男生的皮衣，都需要专业的服务商来做清洗、护理。”他详细向亿邦解释，因此它带来的流量是更精准的。
02
“不想把市场搞得太乱”：服务商独家代理
作为一家开了十多年的老店，阳澄湖大闸蟹位于北京通州的总店早在七八年前就入驻了高德地图。“因为我们也不做传统电商，以实体店为主，需要让客户在线上看得见店铺具体位置在哪。”丁老板解释道。
所谓入驻，指的是在高德地图上认领店铺位置，只有具体位置这样的简单信息展示。“没有那么重视，对于上面的各项信息也没有维护。”
直到去年，一通来自第三方服务商的电话让事情变得不一样起来。
在电话里，服务商不仅向丁老板介绍了高德旺铺，还指出目前他的店铺内容不够丰富，对于搜索的客户而言没有什么吸引力，并提出可以帮助丰富店铺“装修”、上线代金券和团购链接，吸引客户到店和咨询。
听完后，丁老板心动了。“因为在当地像我们这样的大闸蟹专卖店并不多，更需要突出自己。”据介绍，在后续的运营中，该服务商也没少为丁老板“出谋划策”：比如，在商家介绍一栏中将门店曾于2021年和2022年接受北京电视台到店专访作为重点信息进行展示。
阳澄湖大闸蟹店铺的“商家介绍”
多家服务商都告诉亿邦，目前高德旺铺业务基本上都是由官方授权的服务商代理的，一般情况下，一家服务商拿到的都是某一城市的独家代理权。
比如一家拿到长沙独家代理权的服务商就无法开拓北京当地的商户，除非同时拥有两个城市的独家代理权。区域之间的界限非常清晰。但如果某一个城市没有被任何一家服务商独家代理，属于“空白”区域，所有高德授权的服务商都可以进入拓展业务。
有服务商表示，相比于做抖音业务没有区域限制，高德地图的区域限制卡得很死。对于服务商的要求也很高，退款率和投诉都不能超过一定限额，“可能一开始不想把市场搞得太乱。”
这意味着，高德平台可以通过一定数量“具备能力且遵守规则”的服务商开展业务，同时又保持着整个市场的相对有序性。对于服务商而言，先进入市场则可能有更好的机会：拿到北京、上海等一线城市或者某一省会城市的独家代理权。
对于获得独家代理授权的服务商来说，不借助外部力量，仅靠自己的团队一家商户一家商户地挨个打电话推销，效率不高。正因如此，有服务商采取的策略是做好服务，通过高德的业务积累商家资源，从而牢牢攥住本区域的商户资源，方便后续的业务开发。
另一家服务商的销售经理梁彦彪告诉亿邦，目前基本都是自己做电销来拓展商家。根据他的经验，开通高德旺铺后80%的商家都会做“甩手掌柜”，将运营工作交给他们来完成，“基本上就是最后看效果，大部分商家其实没有那么多精力和时间去处理繁琐的运营细节。”
但王鹏是个例外。她经营的两家眼镜店在通过服务商开通高德旺铺以后，基本上所有店铺运营的事情都是自己亲力亲为，包括定期更新店铺展示图片、回答客户的评论留言、编辑店铺简介等。她觉得，与其花时间与服务商沟通自己想要的效果，还不如自己上手做。
于是，她仔细研究了高德旺铺目前为商家提供的功能并充分利用了起来，比如“高德朋友圈”（商家动态），当用户关注店铺以后，她所发布的店铺日常以及相关案例会通过高德推送给用户。
高德旺铺功能：商家动态
03
一张地图连接的“吃喝玩乐”
“地图是连接现实世界所有目的地最好的载体，所有现实世界的目的地在地图上都可以表达为一个 POI（Point of Interesting，兴趣点）。”
在阿里巴巴合伙人、阿里集团生活服务板块大总裁、高德集团董事长、本地生活公司 CEO 俞永福的描述下，高德会基于此延伸到所有的目的地，包括餐饮、旅行以及所有现实世界的目的地。因此，所有本地生活与目的地有关的业务都会以高德为中心。
这意味着，在线下的每一家实体门店也可以表达为地图上的一个兴趣点，并通过地图进行位置定位，地图成了连接用户需求和线下门店（兴趣点）的桥梁。
但“商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者”。从需求到消费的链接，仅仅靠地图上的一个点是不够的。
高德旺铺的作用便是将一个点延展开来，成为一家有门头、有产品展示、有“客服店员”的“在线店铺”。如此，相较于其他只有几串“冰冷”文字信息展示的店铺来说，一家“装修丰富”的店铺更能够吸引发出搜索需求的用户。
不可否认的是，地图应用所发挥的位置定位作用对于身处“陌生”或者“不熟悉”城市的人来说尤为重要。这意味着，地图可以为旅游城市的本地生活商家带来新的“外地”流量。
“大概三个月前，一个外地客户通过高德平台搜到了我们，在这儿有1万多块钱的成交。”这让门先生觉得，在高德地图上做生意是有希望的。他是一方图文广告的线上业务运营负责人 ，目前在西宁市经营着两家门店，以数码印刷、广告物料，企业文化宣传墙、发光标识、门头招牌制作为主。
西宁市“一方图文广告”店铺
据介绍，西宁是一个阶段性的旅游城市，在一年当中，以夏天气候最为舒适，因此夏季旅游的人也会比较多。除了旅游以外，还会有外地来交流或推广的企业、单位，他们往往对当地的市场不太了解，当需要制作广告、打印标书时，地图作为出行旅游的必备平台就成了一个可能的选项。
同在西宁开店做手机维修生意的张伟表示，自己做实体店，顾客基本上都是周边一二公里的，但通过高德线上引流可以吸引到周围五六公里的客户，甚至在旅游旺季时，“外地游客搜索看到我们评分挺高，七八公里也会赶过来修。”
除了地图应用与本地生活商家地理位置存在着天然的联系以外，高德地图所带的庞大流量也是其优势所在。根据Questmobile数据，在地图导航领域，高德地图用户规模排名第一，去年10月至今年9月的平均MAU将近7.6亿，超过抖音、美团。这也就不难理解，有部分商家正是因为自己本人就是高德地图的忠实用户，才开始尝试在高德开店。
一家服务商告诉亿邦，与美团、抖音相比，高德在本地生活行业都有着独特的优势。抖音是兴趣推荐模式，即商品或者服务找人，用户的需求可能会因为内容被激发，但冷静下来又未必会去到店消费。况且，抖音本地生活的商家竞争已经很激烈了，想要流量就需要大量投入包括做内容、找达人带货、上直播间，这对于中小商家而言，投入成本太大。
而美团，目前基本上是头部连锁品牌的大本营，想要跟他们竞争，就需要不断烧钱买流量，最终钱烧光了也未必能排到前十。
但高德地图不一样，搜索的背后隐藏了大量需要被满足的精准需求。显而易见，创造需求、打动一个没有需求的用户比打动一个有精准需求的用户要难得多。
九月刚刚在深圳宝安开业的玉滋味，当初由于预算原因选择了现在的位置，偏僻不好找，堂食几乎没有，因此不得不考虑线上推广。“大众点评我个人觉得太卷了，都是一些头部连锁的天下。而且我们客单价比较高，高德有车一族用户对我们来说流量更精准。没想到入驻一个礼拜，陆续就有客人从导航找过来。”其负责人感慨道，互联网时代不善用这些平台比如高德，就是资源浪费。
正如英国制图历史学家杰里·布洛顿形容谷歌地图“在一定程度上是一种投放广告的工具”，高德地图也是如此。
“其实商家基本上什么平台都做过，心里都清楚各个平台什么样，既然高德地图有流量，服务费也不贵，不如尝试一下。”梁彦彪如是形容商家的心态。
而且相比于美团可能高达20%的佣金费，高德旺铺所提供的团购功能并不会对商家进行抽佣。也有商家因此从美团转向了高德，梁彦彪给一位眼镜店的客户算了一笔账：在美团上一个月2万左右的流水，光是抽佣就能达到4000元，只要把其中一万的客户引流到高德上，仅仅是抽佣费就能省掉2000元。
但问题在于，高德地图仍然还需要建立、培养用户“一张地图承载吃喝玩乐”的心智，毕竟很多人仍然只是将它作为导航工具。甚至于，商家对于高德旺铺的认知度也不够。有服务商透露，某些传统餐饮商家已经习惯了美团、大众点评这一套打法，不愿意尝试新的平台。
尽管如此，已经有商家作为一批“先吃螃蟹的人”，尝到了在高德地图上开店的“甜头”。丁老板表示，明年打算让华北地区的所有门店都开始重点运营高德地图。
仍在增长的本地生活赛道或许正如沃尔多·托布勒的地理第一定律所说：“一切都相互关联，但近处的联系比远处的联系更紧密。”高德地图，让这个充满变数的赛道又多了一种新的可能性。
文章来源：亿邦动力
