【亿邦原创】燕窝因炖煮不方便，鲜炖燕窝这件事已经被验证过了。
而泡小燕合伙人黄嘉恩发现，有健康滋补需求的不仅只是中产，还有新锐白领，精致妈妈等，她们更希望在早餐的场景下完成这件事。但燕窝吃不饱，想要健康，又想要吃饱，泡小燕开创了燕窝制品新赛道，将燕窝和银耳羹等搭配在一起，满足人们健康又吃饱的需求。
泡小燕成立于2017年，连续4年获得天猫燕窝冲调品类top 1，连续4年抖音燕窝滋补品类top 1，黄嘉恩认为，将养生成本做低，将滋补品做日常。是未来的机会也是趋势。
对于泡小燕，黄嘉恩认为他们做对了几点，一是先发优势，开创燕窝品类新产品，开创了品类红利。二、洞察平台趋势，追上了这几年的渠道红利。三、付出足够多的努力，去完成设定的目标。
01开创燕窝饮新品类，切中早餐新场景
即食燕窝和鲜炖燕窝的用户画像是偏中产类型的人群，他们已经到了一定的年龄，可支配收入较多，饮食方面进入到更高维度的养生环节，而对健康的追求远远不止中产人群才有，生活忙碌的新锐白领，小镇里的精致妈妈，都有对滋补的追求和需要，而这类人群与“贵妇”们不同，往往不具有缓慢享受滋补产品的悠闲时光，对燕窝炖煮储存工艺的升级已经有人做了，如何再满足新人群的新需求？
泡小燕正是切中了这样的人群痛点，以早餐、午餐、甚至夜宵场景切入，做到了既能代替早餐吃饱，又能滋补。
黄嘉恩坦言，从来没有想过抢那些吃鲜炖燕窝的用户。
每个被新开创的细分赛道和产品在历史中都会有迹可循，比如日本已经进入滋补零食化的阶段。那中国的消费者，也具有这样的需求。不管是受大环境影响，亦或是亚健康的整体年轻化，健康饮食将变得越来越重要。“懒”是当代年轻人养生道路上的显著特征。
泡小燕共有三款爆品：燕窝饮、蔬菜杯、花胶粥。关于爆品基因，黄嘉恩认为，第一，用户对燕窝、红枣、枸杞等滋补品类已经有一定心智的认知，成分和配料表，都不需要再教育。第二，好吃，每个产品在研发的初期，都会经过全公司所有人的评测，“大家一致叫好了，我们才会生产。食品以良心为本的产品理念是我们一致坚持的底线。”
第三，结合当下消费者的需求维度出发。“例如现在中国有60%的消费者有胃病，那就意味着益生菌类型的产品成为爆品的可能性更大，另外，中国人患胃癌、肺部疾病的几率也比较大，当85后、90后成为消费主力军之后，更健康的产品一定是具有巨大消费市场的，因为用户要变瘦、变美、更要健康。”
所以未来，泡小燕的SKU都将围绕着轻滋补去延展，并保持着一个“所见即所得”的原则，泡小燕的方向就是想将滋补快消化，让每个人都可以轻松获得更好的滋补体验。
重新定义消费者心里的中式养生，实现“轻滋补 新鲜泡”。泡小燕的燕窝饮，研发出60秒鲜泡即饮的燕窝食用方式。
泡小燕的SKU在8到10款，并于今年孵化了新品牌满田，目前有2款SKU，主要做可冲泡冻干蔬菜。
02高举高打，切中渠道红利
黄嘉恩说泡小燕的打法是高举高打。
“借助综艺节目和明星的带动效应，是我们品牌推广的主要策略，也是短视频平台早期阶段比较有效的手段。”
在2018年，泡小燕赞助了湖南卫视《亲爱的客栈》，“我们在做客栈的时候，杨紫等各个明星在这个节目里面不断在安利我们的产品。”
到了2019年的时候，杨紫热播剧《亲爱的，热爱的》大火，泡小燕也因此再次收割了一批用户。在后续做蔬菜杯的时候，又邀请了张柏芝等明星，通过短视频平台大面积持续曝光，输出产品种草及品牌理念。
黄嘉恩认为，从广告的逻辑出发，一个正常的品牌或者产品曝光需要6次即成交，明星或者达人的曝光，能够给品牌带来更高频的效果，3次曝光甚至1次曝光就成交，使链路缩短。
这几年抖音、快手，甚至未来视频号都是一个新的获客渠道，一个新的分销渠道。泡小燕也非常重视抖音、快手这些渠道，泡小燕在抖音现在的曝光量达到6.6个亿，“无论对于短视频内容，亦或者如今抖音比较重视的商城，其实都有一个非常大的一个红利。”
2018年的时候泡小燕才开始真正做天猫，到2019年的时候已经占据一定市场份额，并在信息流、短视频、KOC的红利期进驻抖音。
2020年底，随着信息流的推动，泡小燕开始第一波高速增长。进入2021年，我们及时把握店播的机遇，迎来了第二波增速，在轻滋补赛道持续领跑。
黄嘉恩分享，平台在每个时代的发展都是有规律可循的，抖音的过往可以参考淘宝、天猫，甚至可以参考公众号，“我们清晰地知道什么类型的时间节点，他们想要去发展什么。”例如在2020年的时候，我们看到平台还需要达人产生优质内容的空间。
到2021年的时候，平台想走电商化的发展，无论是天猫、京东还是拼多多，货架电商都想提高效率做直播，以达到流量效益的最大化，这也是品牌的机会。
“所以，对于平台的发展我们也要有一定预判。不同的时间节点，平台需要不同的产物，也就代表着不同的红利，那就需要提前做好准备，到了时间节点，大家就可以一起在这个领域出发。”
当具体到某个渠道时，黄嘉恩认为拼的就是精细化运营，比如抖音店播，为了更大范围触达用户，泡小燕在节假日采取“不打烊”直播，日常每天也会持续20小时的直播时长。
在达人选择方面，泡小燕注重达人的用户画像分析，寻找与自身用户群体更加匹配的达人。优先选择宝妈、夫妻等。也会对达人内容进行严格把控，比如内容必须生活化，不能太假，要有场景的维度。
03加强供应链建设，深耕轻滋补
每一杯燕窝饮都可以做到60秒冲泡即饮，是泡小燕严格把控供应链处理40小时+的成果：5小时慢火细炖，熬出浓汁；10小时冷冻，形成水晶；25小时干燥，冰晶升华。最后使用FD鲜萃冻干科技锁住燕窝鲜炖口感。
电商发展的终局，一定是涉及到上下游的发展，一个只有终端销售，没有自己的生产货源的电商品牌其实很难走下去。
泡小燕一直注重供应链建设，之前一致坚持产品的原创创新，所有产品的配方都是经过资深专家和产品经理的研发，并经过数十次研发、探讨、试样等研发闭环，通过和工厂定制生产线及股权深度合作的形式完成产品量产，今年泡小燕正在筹建自有品牌工厂，将建立更强大的供应链体系及源头产业链的把控力。
“一个品牌的核心竞争力不是流量决定的，产品是一，流量是后面的零，我们不断夯实我们品牌自身的竞争力，包含建立产品的研发中心，建立原材料的研发基地和自有工厂，真正做到，从田园地头到餐桌，从原材料可控到完美的用户体验，都是我们未来建立品牌核心竞争力的基础。”
黄嘉恩说，泡小燕想做的是对产品的品质和成本做好把控的前提下，再去价格把控把价格更划算的产品带给消费者。比如，银耳和燕窝不同，如果银耳做得不好，比如做得很大块，会对肠胃系统比较薄弱的人造成一定负担。“我们是从自身的体感研发有良心的食品。”
中国目前的消费主力军已经从过去的60、70后过渡到80、90、95后。是知识文化水平最高的一个时期。泡小燕孵化的新品牌满田，用户画像仍聚焦在金字塔上的人群，还是精致妈妈和新锐白领，相对于满足厨房小白和没有时间做菜、煮菜的人群，帮他们做好这一部分的动作，做到热水一冲就可以吃到新鲜度100%的蔬菜。
看待未来趋势，黄嘉恩认为，大健康是一个正在上升拥有无限潜力的赛道，而燕窝品类的增长期正处于一个此消彼长的环节，泡小燕则保持相对良好的发展趋势。
在低价浪潮中，人们并不会放弃对品质保证的追求，品牌对消费者来讲则是一个强背书。
将滋补品做成饮品，泡小燕将传统意义上认为的昂贵滋补品做成了快消品。快消品要走向大众化发展，人群拓展、价格下探，创造场景都是方式，但怎样扛过周期，真正走向大众化发展之路。茶、咖啡、气泡水走过的路，或许能为泡小燕“们”提供一些借鉴。东方树叶从小众冷门饮品成为农夫山泉的扛把子，离不开年轻人对健康的追求和焦虑。而元气森林创始人唐彬森开始反思互联网思维，强调“回归传统”，充分重视销售、经销商。也反映出线下销售对食品饮料行业的不可替代性。
食品饮料属于刚需赛道，滋补品不是，但是随着年轻人对健康的追求，泡小燕们这样能为消费者提供独特价值的新产品是否具有这样的潜力？
而在健康、滋补、早餐这样的定位下，其实之前也不乏有银耳羹这样的竞争者，怎样塑造自己的独特优势，泡小燕还需更多思考。
文章来源：亿邦动力
