【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
文丨王昱
编辑丨何洋
视觉设计 排版丨杜杜 郭放
品牌名称：
HORIGEN（好女人）
创立时间：1997年
核心产品：母婴用品
销售渠道：线下经销商、亚马逊、Lazada、Shopee等
主要市场：东南亚、中国、欧美
融资情况：2016年登录新三板
办公室里一片繁忙，键盘敲击声与员工间的谈话声不绝于耳，一位职场女士正一如既往地伏案工作。似乎是身体有些疲乏，她站起来深深地伸了一个懒腰。
大多数人绝不会意识到，这位处于哺乳期的妈妈此时已经为家中待哺的孩子准备好了一餐之量的母乳。只有仔细倾听，才能在办公室的背景音中隐约辨认出那窸窣的机器震动声——隐藏在这位职场妈妈外衣下的吸奶器悄然运作，在外几乎完全不露痕迹。
这是一款隐藏式可佩戴吸奶器。作为专注于母乳喂养的母婴品牌HORIGEN所推出的“得意之作”，它被定位为“职场女性友好型”产品。其以人体工学设计为依托，旨在为忙于日常工作的妈妈们提供更加轻松、便捷的哺乳体验。
事实上，对HORIGEN这个母婴赛道的“耆宿老将”来说，像这样独特的产品在其长长的产品清单中并不少见。毕竟自1997年成立以来，HORIGEN就把绝大多数时间都用于钻研“吸奶器”这个细分类目，并始终走在创新的前沿。
某种程度上来说，从名不见经传的代工厂，到如今多次获得国内外重磅奖项、拥有3万平方工厂、十万级无菌国家标准gmp生产车间的出海新秀，HORIGEN自身的发展历程几乎也是中国吸奶器品类发展史的一个缩影。
从2019年首次吹响进军海外电商领域的号角以来，HORIGEN在对国际市场的探索中逐渐形成了一套属于自己的“品牌打法”，并步入了高速增长的“景气周期”，在市场端屡创佳绩。
2022年，仅在Lazada单一平台上，其双九大促期间销售额便完成了同比增长346%的惊人数字，而在2023年Bday期间，这一数字又被刷新为752%。目前，HORIGEN已经在以菲律宾为代表的东南亚各国主流电商渠道上，冲进了吸奶器品类的头部行列。
从一个有着浓重制造基因的纯国货企业，到在东南亚市场异军突起的母婴赛道新贵，HORIGEN究竟如何突破出海壁垒、打开局面？又是怎样用产品创新与内容营销打动海外妈妈们作出消费决策？
01
从工厂到出海品牌
成为母婴赛道“扫地僧”
在参与“EBRUN全球好物”评选的诸多出海品牌中，HORIGEN或许可以算作一个异类。
与其他以跨境卖家、设计师品牌或科技公司的身份在海外做出一番成绩的企业相比，HORIGEN身上最突出的属性是其强大的“制造业基因”。尽管品牌声量没有年轻企业那般显著，但过硬的品质却令大奖评审们大感惊艳，称赞“这是一个犹如扫地僧般低调的黑马品牌”。
溯其根本，HORIGEN在母婴品类上强大的产品禀赋可以一直追溯至2005年——那是它发展历程中最重要的分水岭。
在此之前，公司曾长期从事电子保健器材的研发、生产与销售，并积累了大量经验。而使其与吸奶器这个品类相结缘的契机，其实来自于创始人陈俊波自身的育儿经验。
十几年前，中国吸奶器市场几乎完全被性价比极低的国外品牌所占据。作为一个父亲，陈俊波敏锐地察觉到了其中的商机。
在当时电动吸奶器极其昂贵的情况下，他大胆地斥资购买了市面上的各种产品，对所需技术与资源进行了分析和总结。
在一番详细的研究考察之后，他做出了一个重塑企业的重大决定：“转舵”母婴赛道，押注吸奶器类目，招募相关人才，建立研发团队。
同年8月，其第一款电动吸奶器研发成功，而这也是当时国内的首台自主研发、自主生产、知识产权自有的电动吸奶器。
“如果来到HORIGEN的园区，大家可以参观一下我们的展馆，当时那台开创国内电动吸奶器先河的原型机就在那里展示。”HORIGEN跨境电商运营总监肖丹锋表示，“在此之前，国内没有任何现成的案例可供借鉴。可以说，HORIGEN是在国内开辟了一条全新的细分赛道，彻底改变了吸奶器这个品类的形态，凭一己之力把母乳喂养产品带入了‘电动时代’。”
目前，HORIGEN依然在这条赛道上保持着自己的先发优势，在诸多方面掌握着行业话语权。2017年，其主导起草的《自动吸奶器》行业标准发布，使得HORIGEN对该品类的诸多见解取得了业内共识的地位。
在今年二月，HORIGEN又进一步向应用端释放影响力，作为起草成员之一，全程参与了《月子中心安全管理与服务规范》的制定，为母乳喂养产品的应用进一步规范了场景与标准。
而在技术积累上，HORIGEN也是业内翘楚。今日，它已坐拥140项专利，其中不乏如软三通、躺吸三通、自研活塞机芯等独家技术。
可以说，依靠十八年的深厚行业积淀，HORIGEN在海外的大获成功本质上应被视为一种“厚积薄发”。然而，回顾其出海历程，却会发现HORIGEN的市场探索也并非一帆风顺。尽管早在2008年，其便以传统外贸的形式将产品销往海外，但试水跨境电商的坎坷依旧难以避免。
“2019年前后，传统经销商渠道增长乏力，我们决定通过电商渠道寻找新的业务增量，然而摸爬滚打两年有余，却始终利润低迷，未能打响一个具有决定性意义的‘开堂彩’。”肖丹锋回忆道。“在此之前，我们也曾尝试过在亚马逊上销售，意在开辟北美市场，但其运营门槛较高，制造业商家难以驾驭，最终只能草草收场。”
2021年年中，HORIGEN终于时来运转，迎来了自己的首个高光时刻：“西方不亮东方亮”，原本被寄予厚望的发达国家市场尚未跑通，但是在更下沉的东南亚市场，HORIGEN却意外地迎来了一次井喷式的增长。在LazMall平台上，伴随着几款明星产品爆火，其销量和盈利水平都稳步上扬。
2021年，其GMV同比增长2.5倍；2022年，伴随着全面接入LazMall本地履约体系，其GMV更是飙升了4.6倍，而HORIGEN这个在潮汕话里谐音“好女人”的品牌也初次在当地的“妈妈圈子”里获得了认知度。
“我们的成功在于两个关键点：找对市场和找对渠道。”肖丹锋指出。
为什么第一炮会在东南亚打响？他分析，这与东南亚庞大而滞后的母婴消费格局密切相关。“一方面是出生率高，需求高涨，另一方面是传统吸奶器产品仍占据主流，可佩戴电动款的引入则是‘人无我有、降维打击’。”
而在渠道侧，肖丹锋也指出，尽管做亚马逊是每个国际化品牌的必经之路，但在起步阶段，其重运营的特质却对制造业出身的国牌们产生了制约。在这种情况下，国牌出海没有必要执意“攀高枝”，关键在于找到在运营上扶持力度更大、对外部品牌更友好的渠道。
“一个适合的渠道带来的不仅是销量，更重要的是用户信任和品牌心智”。他指出。“像Lazmall等品牌商城式的渠道，其实可以减少我们与用户之间的摩擦，降低潜在的用户教育成本。”
一个典型的情境是，如果被视为白牌，产品故障时人们趋向于认为这是产品自身的缺陷；而当平台本身对品牌作出担保后，一旦产品失灵，人们就会求诸自身，怀疑是自己操作不当。
02
细节控、本地化
怎样让产品直击用户痛点？
“作为行业标准的制定者，我们对产品品质始终有着自己的坚持。”肖丹锋表示。
目前，吸奶器赛道上的玩家良莠不齐，尽管行业标准中对工业设计、安全性、质检等方面的要求都定的很高，但很多企业已经开始“滑坡”，以价格代替质量，推出大量低价低质的产品，试图靠价格战重塑赛道内的竞争格局。
“我们不能一昧迎合市场的低价偏好，用不完善的产品去应付用户。”他表示。在定价策略上，HORIGEN一直坚持走的是高端路线，与其他同平台的头部品牌相比，HORIGEN的定价接近它们的2-3倍。与之相对应的则是HORIGEN在产品上的精雕细琢，对用户痛点的精准把握。
“在母乳喂养场景下，妈妈们到底期待什么、苦恼什么？这个问题是驱动我们进行产品研发的核心。”肖丹锋对此进行了总结，从HORIGEN十余年的研发经验出发，吸奶器品类的核心关照点大致有三：
其一，便捷性，东南亚母亲群体的整体年龄偏小，因此产品在使用、装配和维护上不能太过复杂，“一键式”的解决方案更受欢迎；
其二，体感舒适度，在哺乳期，吸奶器会贴身伴随妈妈们长达数月之久，因而其重量、贴合度等参数便至关重要；
其三，许多母亲不仅承担着哺育的责任，也忙于生计，需要外出工作，而笨重、突出的吸奶器在文化风俗保守的地区则十分尴尬，因而如何使吸奶过程更加隐蔽，也是此类产品所面对的一大难题。
“综合考量各种因素，我们认为佩戴式的电动吸奶器或许是兼顾上述各种需求的一个最优解。”肖丹锋表示。在这条产品路径上，HORIGEN进行了长期的深耕，并进行了多次迭代。目前，其力推的最新款“HORIGEN Superstar”正是在这一思路下诞生的“拳头产品”，在东南亚各大电商平台都收获了可观的销量。
在使用便捷性上，HORIGEN Superstar无需复杂的使用操作，所有的程序均可通过三个功能键进行操作。此外，相较于需要额外找到隐私空间手动操作的传统台式吸奶器，佩戴式吸奶器完全不会在工作、做家务或身体锻炼的过程中打断女性手头上正在做的事情。
对于体感舒适度，HORIGEN也下足了功夫。其内侧硅胶质结构参考3D人体工学弧面，实现了全方位的包裹，其贴合度远超传统的圆型护乳罩，真正做到了“免手扶、不移位”的承诺。而在吸乳功能的设计上，HORIGEN也充分考虑到了女性的痛点——由集乳过程而导致的痛感，为产品设置了多个吸乳频率，减少了因运行档位突变而带来的不适体验。
隐蔽性是另一个关系到用户日常使用的关键变量。在这一方面，HORIGEN也力求把细节做到极致。
“在视觉效果上，我们做了很多努力，来使产品的厚度、形态都更贴近于女性的自然轮廓，使其在覆盖衣物之后不突兀、无凸点，呈现出与用户身形‘融为一体’的效果；而在大家常常忽略的听觉上，我们也进行了巧妙的微调，使得其运行声音低于55分贝——职场噪音的平均标准，让集乳过程更加私密。”肖丹锋指出。
事实上，这些产品亮点的形成并非朝夕之功，而是HORIGEN十余年如一日的用户洞察所带来的改良累进。母婴哺乳类产品的研发难点就在于其独特的品类属性：由于结构复杂，它既不像成衣业那样可以依托柔性供应链，靠快速更新的设计取胜；也不像3C电子产品那样，依靠特定关键技术的进步便可实现“突变式”的进步。
一款母婴哺乳产品的爆火，所依靠的乃是长期的反馈与修正：庞大的用户池、缜密的真人测试、持续不断的洞察、高响应度的产品迭代机制才是做好这个品类的真正难点。而在消费者画像更为复杂的东南亚市场，想要做好产品本地化，洞察力的重要性无疑变得更加重要。
“一方水土养一方人，东南亚多民族交混杂居的社会特征，注定了吸奶器品类的登陆很难一蹴而就，不同人种间巨大的体质差异，需要品牌商们用更长的时间来消化。”肖丹锋表示。
小到色调、版型，大到容器容量、出乳口的倾斜度与尺寸，不同国家与地区的消费者都有着不尽相同的微妙差异。“想要从0做到90分，或许很多人都可以做到；但从90分做到100分，却往往需要投入超乎想象的精力。”肖丹锋说。
而HORIGEN就是那个追求产品臻于完善的“细节控”，一直尝试把产品打磨到与海外市场实现真正“无缝衔接”的程度。
此外，严格的品控也是让HORIGEN深得妈妈们信任的关键。“不接受不良、不制造不良、不流出不良”是其长期坚奉行的理念。
“坚持精益生产，保证第一次就做对，每次都做对”。肖丹锋表示，目前HORIGEN的生产直通率持续保持在98.5%以上，而这不仅是降本增效的举措，更是对消费者的负责，“对母婴产品而言，稳定的质量是安全性的保障，从生产端的源头杜绝隐患正是最稳妥有效的办法。”
03
不打“迂回战”的售后服务
靠口碑征服妈妈群体
对于绝大多数在海外市场销售高货值商品的品牌来说，退货或许是最令人头疼的一桩难题。一次退货所带来的往往不仅是给用户留下的糟糕印象，更是即便进行二次销售也完全无法收回的成本。
因此，不少跨境卖家都领会出了所谓的“拖字诀”——用一套左拦右挡的话术来打消消费者的退换货要求。然而，HORIGEN在售后服务上所采取的策略却与此截然不同。“我们从来不打迂回战。”肖丹锋表示。
HORIGEN在东南亚多国都设置有维修点，当地的经销商也会配合品牌进行售后的退换服务。“我们的售后是站在消费者的角度上的，而且其专业素质也比较高。通过视频沟通，一般发现的确有质量问题，甚至只是单纯的体验感不佳、颜色不喜欢，我们也可以直接为用户换新，不会反复推诿、玩‘疲人战术’这种小把戏。”他说。
实际上，HORIGEN在品牌建设上的一个基本思路就是“以诚换诚”。不仅在售后服务上如此，在品牌营销上，HORIGEN也将口碑传播当成了撬动增长杠杆、获取长期收益的法宝。
与一般消费品“广撒网”的营销逻辑不同，新妈妈群体往往在社媒分布上会更加集中，并形成特定的社交圈子。这就要求营销动作必须能够穿透网络社群，用更具有共情力和真实感的内容来激发社群内部的口碑传播，从而促进购买决策。
在提升社群营销效能这一方面，HORIGEN逐渐摸索出了一套高效的打法。一言以蔽之，即“任用素人、打好提前量、站在女性立场上做场景教育”。
“在KOC/KOL的选择上，我们更愿意选择那些真实的素人哺乳妈妈。”肖丹锋表示。“正所谓农村包围城市，当人们看见自己的邻居、同学、朋友们亲自推荐一款产品时，不会认为这是收钱办事，反而会觉得很亲切，由此所带来的信任感远比用网红或明星来进行宣传时要多的多。”
而“打好提前量”则是指在流量转化上要把眼光放长远，不能只局限于哺乳期妈妈的“存量”，而是要向上游去争取潜在的增量。
这一策略其实也是母婴赛道的特性使然：十月怀胎，而在怀孕之前还有漫长的备孕期，自然的生育节奏决定了每个家庭里母婴消费决策的制订都是一个长期的过程。究竟要购买怎样的产品，或许早在孩子出生之前，其父母便已经开始物色。
因此，要想提升转化率、扩大销售规模，就必须继续“向上追溯”，把备孕期和孕期的“准妈妈”们也纳入到自己的受众范围之内，向她们传递HORIGEN的品牌理念与产品亮点。
最后，在营销内容上，HORIGEN也坚持了一贯的“走心”风格，拒绝单调枯燥的产品展示型广告，而是站在女性的立场上进行场景教育。
“与其他品牌只是想把货卖出去不同，我们还希望自己的内容真正走入哺乳期女性的生活，能够真实地陪伴这些新妈妈们走好这一段旅程。”肖丹锋说。“我们抓住的营销点都是取材于生活，比如丈夫下班回家后是不是忽略了辛苦照顾孩子的妻子的情绪？哺乳期在饮食上应当拒绝哪些食品？用吸奶器的时候会不会干扰做家务？”
虽然在成本以及即时转化率上，这一营销策略可能无法帮助品牌赚到“快钱”，但这些真正深入生活场景的问题往往能够激发新妈妈们的共鸣，得到积极的回复和转发，在潜移默化中助推女性群体在购买吸奶器时选择HORIGEN，并对这样一个“懂女人”的品牌产生认同感。
“有的人可能会忧虑，认为这种内容营销成本压力大、回报周期长。但我认为，‘花钱买时间’并非可取之道。以烧钱缩短爆款的预热期，换来短期的增长，本质上是在透支品牌。”肖丹锋指出。
在安稳的卖货赚快钱与更具挑战性的长期主义之间，HORIGEN选择了后者。肖丹锋表示，与其抱着“从来如此”堕入历史长河，不如展臂拥抱变化，博取未来增长，而以内容营销培育品牌心智就是那条必经之路。
“正确的营销模式，也会烧钱，但在最后，早期的营销成本会转化为长期的、可持续的用户响应，你的获客成本逐渐降低、复购率逐渐增长、用户黏性和在社群中的知名度也稳步提升，最后转化为品牌的无形资产。而这也是HORIGEN所正在做的。”
文章来源：亿邦动力
