文丨王昱
编辑丨何洋
【亿邦原创】就如同十年前手机行业的“百机大战”，或是更古早的“互联网泡沫”，一个有价值的赛道总是要在爆火之后经历一场大浪淘沙的“磨难”。方兴未艾的便携储能，似乎已经在2023年走到了这一地步。
“去年在欧洲赚多少，今年就在欧洲赔多少。时运不济，甚至还要倒贴。”便携储能业内人士Frank无奈地表示，“这个赛道正在经历大起大落。”
回顾一年以来见诸报端的消息，这条千军万马涌入的热门赛道上，不乏“暴死”、“坍塌”、“撤资”、“赎回”等刺眼的关键词。
然而，不久之前，便携储能还是跨境电商圈子里人人艳羡的“绝对顶流”。当很多其他品类玩家哀叹销量走低、红利消退时，这个典型的高货值品类却能够拿出令人咂舌的高增速，给出海赛道增添一抹亮色。行业数据显示，2017年-2022年，全球便携式储能出货量由10.1万台上涨至656.7万台，年复合增长率高达187%；市场规模则由1.2亿元上涨至190亿元，年复合增长率直逼200%。
将时间倒转回2022年，那些在便携储能赛道上高歌猛进的新贵们，大抵不会意料到这般鲜花着锦的前景，居然会在短短一年后就化作泡沫。而那些乘着风口簇拥而至的中小型创业者则大多“自由落体”，在一霎高光后便被库存压力无情击垮，仿佛从来没存在过。
“没错，人人都会说清洁能源是大势所趋，便携储能前途光明。但光有预期、没有利润，现在是叫好不叫座。”Frank表示。
行业究竟会在逆境中陷于消沉，还是在转型中重新勃发？在这场终点仍然遥遥无期的“压力赛”中，便携储能赛道上的各方玩家只能竭力拼杀、蓦直向前。能否在凛冽的“倒春寒”中找到破局之道、如何抓住外部机遇开辟第二增长曲线，成为决定他们未来命运的关键战役。
01
蓝海转红
便携储能的“暴富神话”已幻灭？
便携储能，曾是一个频繁“造王”的黑马赛道。
从被戏称为“大号充电宝”的边缘品类，到滋养出“储能第一股”的投资热土，这些四四方方、造型简朴的“大电池”在过去几年间以惊人的速度从跨境电商领域拔地而起。一个无人问津的小众消费品摇身一变，化为众多投资机构、大厂商眼中的“香饽饽”。
“你很难在那几年找到一个比储能更火爆、也更能吸金的赛道了。”某便携储能头部品牌前员工Gabriel表示。
从2020年到2022年，储能相关投融资数量分别约285起、420起、526起，维持着30%-40%的增长率。仅在2022年，这个赛道便吸纳了超4219亿元的外部资金。
“据我所知，过去一年间，有数十家打着移动储能名号的企业申请IPO，而撒钱并购、跨界入局，或是上游供应商直接下场抢份额的案例就更是不胜枚举，连电网企业、房地产，甚至做黑芝麻糊的，都来押注，想要从中分羹。”Gabriel感叹道。
然而，这种节节攀升的“储能景气”很快就遭遇了转捩点。以2022年年末为界，赛道内的竞争烈度直线升高，库存压力与增长停滞替代了原有的乐观估计，变成萦绕在玩家们头顶难以驱散的阴云。
“需求断崖式下跌，尤以欧洲市场为甚。”Frank表示。便携储能行业的增长率从原来每年200%的高位瞬间滑落，甚至出现了负增长，许多厂商2023年全年的业绩还不如2022年旺季的一个月。反映到生产端，今年的产线利用率可能不及50%，在最危急的第一季度，甚至一度下探到30%。
剖析这场危机，不难发现，行情的萎靡不振是多种因素共同作用下形成的“雪崩”：欧盟有力作为，赶在2022年年末把能源价格恢复到了俄乌冲突之前的正常价位，浇灭了原本火热的便携储能需求；由美国货币超发与疫情期间大发民生补贴所带来的消费积极性也逐渐消退；而各方势力大量输入供应，导致供求失衡，库存压力骤增，正是压死骆驼的最后一根稻草。
业内甚至流传出一种悲观的论调：便携储能过去的辉煌可能只是虚假繁荣，对这种耐用品来说，之前的暴增更像是一种代价高昂的“及时行乐”，透支了这个品类未来数年的生命。
“归根结底，便携储能设备不能按快消品的逻辑来理解，而是一个典型的高客单价、长决策周期的品类。过去几年间的大规模爆单消耗了潜在的增量，在发生决定性的产品迭代之前，既有用户也缺乏再次购买的动机。”Frank表示。
而那些谋求IPO的企业为了年底“冲业绩”，把大量存货囤放在欧洲的举动，更是恶化了行业的生存环境。
“我亲眼目睹，库存已经拖垮了很多人。”Gabriel表示。“去库存”成为了便携储能行业2023年的主旋律，争相降价几乎是他们唯一的求生手段。如果这种硬着陆依然失效，那么摆在这些短寿企业面前的就只有黯然退场这个结局。“大批友商在年初倒下，它们的库存被深圳的电子厂低价收购，拆了只取电芯来用。”
其实危机早有预示。去年下半年，欧洲市场销量不同寻常的放缓，便早已为仍沉浸在美梦中的各路玩家敲响了警钟：能源危机所带来的“阶跃式”爆发正在退却，靠非市场因素带动的发展注定缺乏牢固的利基—— 一旦冷到烧木柴的欧洲人重获廉价能源，这个赛道难免一场惨烈的大溃退。
能源危机的解决是大概率事件，然而显而易见的是，大多数便携储能厂商并没有为此做好准备，而是直接被这头来势汹汹的“灰犀牛”踩翻在地。
“尽管在年初凄惨退场的确算是结局潦草，但相较于这些及时撤退的人来说，那些还在硬着头皮进入这个围城的人，可能更加命途多舛。”Gabriel表示。
如今依旧坚持留在场上的玩家，除了华宝新能、德兰明海、正浩创新这些老牌选手，以及小米、安克、大疆等技术外溢的巨头，多数都处于一个尴尬的状态。其中不少项目其实是前几年投资高峰时留下的“遗腹子”——因为已经在立项时投注了大量沉没成本，厂商又缺乏“断臂自救”的魄力，只能走一步看一步。
剩下的少数新晋玩家，则大多有着独特的产品定位，试图通过剑走偏锋的结构、功能特色来博取一席之地。“虽然欣赏他们的勇气，但对他们在一个漫长的去库存和降价周期中进入赛道的决策，我姑且表示疑虑。”Gabriel说道。
此外，资本界的反应也让便携储能在2023年的日子变得艰难起来。
以号称“移储第一股”的华宝新能为例，2022年9月上市之初，其市盈率达84.6倍，发行价高至237.5元/股，然而短短一年后，其股票价格一度跌破60元，缩水超过七成。这也意味着资本市场对这个昔日赛道霸主的态度转变。
其他正在冲击IPO的玩家可能要面对一个苦涩的事实：华宝新能之后，那些未能在2022年赶上“晚班车”的人，可能需要一直蛰伏到下行周期触底反弹的那一天。
而对于更多幸存者们来说，竞争依旧在朝着白热化的方向演进，头部玩家们的“江湖座次”尚未形成足够稳定的格局，新一轮的内卷、突围和守擂正在拉开序幕。
02
存量攻防
头部玩家如何在“螺狮壳里做道场”？
目前，便携储能仍是一个集中度较高的赛道，五家头部品牌占据了全球市场近60%的份额。在前五名中，有四家公司来自中国深圳——华宝新能、正浩创新、德兰明海、安克创新，唯一的美国企业Goal Zero也主要由中国工厂代工。
这四家中国品牌是该赛道毋庸置疑的“头部玩家”，其攻防进退往往能够体现出行业趋势的深刻转变。实际上，从疫情时期至今，行业内的竞争格局也在悄然发生变化。
大多数人对便携储能赛道的印象还停留在2021年以前：那时傲视群雄、拔得头筹的还是“老将”华宝新能，其以超过16%的市占率远远甩开了其他几家。然而，经历2022年的变局以后，作为后起之秀的正浩创新快速赶超了这位“前辈”，并进一步拉升了赛道内的品牌首位率。
高工产研数据显示，2023年上半年，市占率前五的厂商排名为：正浩创新（35%），华宝新能（8%），德兰明海（8%），Goal Zero（5%），安克创新（3%）。而且，正浩创新也是四大巨头里唯一一个市场份额在2023年继续增长的特例，其余几家均出现了一定程度的下降。
正浩创新的后来居上，与其强大的研发实力有着密不可分的联系。
“得产品者得天下。对于消费者来说，参数或许是最能打动他们的核心要素，而把便携储能赛道推向参数竞赛的起始者就是正浩。”供应链人士Simon表示，“正浩主导着当下便携储能赛道的内卷格局。往往是正浩搞出一个新的参数突破后，其他几家只能被动应战，然后靠打价格战夺取份额。”
Simon指出，其重研发的特质或许可以用所谓的“企业基因”进行解释。华宝新能从工厂起家，更擅长供应链的整合、成本控制和性价比打法；正浩则从研发团队做起，靠众筹起家，故而在硬核技术上投入更多；而德兰明海则居于二者之间，社群运营是其区别于其他两家的重要生意抓手。
各家也在产品上想尽办法找到差异化竞争点，试图通过分切具体场景与需求来拓宽市场。例如，华宝新能主打“户外”、“露营”；正浩通过“快充”、“升维驱动”、“安全高效”等技术重点打动用户；德兰明海把“低温适用性”和“高储能”列为其新品的核心竞争力；一向以技术精密著称的安克，则把高耐久与安全性视为法宝。
但一个事实是，趋同化仍是困扰众玩家的一个痼疾。
“大家都在喊差异化，其实反而是共性更多：在渠道上都高度依赖货架电商，在营销上也亦步亦趋，最严重的是产品本身——里面的元件大同小异、不过是外面的壳子换了颜色和材质。”Simon直言。
事实上，无论是便携储能的产品特性、还是赛道内的底层技术解决方案，都难以支撑玩家们做出真正决定性的差异化特色。
“储能产品的迭代，除了显露于外的外观设计，无非就是聚焦于电池管理、电芯质量、产品结构这几个方面，旨在使其安全性、充放效率以及生命周期得到优化。然而，以上这几点都很难被量化、可视化，自然也难以让消费者产生足够的差异化认知。”有业内人士指出。
底层技术进步的停滞，是导致这种窘境的更深层原因。如果把亚马逊排行前三十的产品都拆开，可能会发现其内部结构大差不差。因为，向上溯源，他们的元件供应商名单重叠度很高。如果上游厂商的材料科学没有较大进步，那么下游品牌的产品创新，也只能“螺蛳壳里做道场”，在逼仄的技术路径中日益趋同。
而对一种功能性诉求压倒审美风格、品牌价值观的品类来说，同质化竞争最后几乎毫无悬念地转变为愈演愈烈的价格战。
“既然谁都无法在产品上做出足够深阔的护城河，那么降价就成为争夺市场份额的唯一有效手段。”Simon说道。
但是，价格内卷的恶性循环对行业的伤害是难以弥合的。一个吊诡的事实是，尽管2023年运费、电芯成本都在下降，但由于价格战，各方的平均利润几乎都在下滑，由规模效应所带来的红利也被吞噬。
产品的同质化问题还间接影响了便携储能赛道的营销模式。如果加以概括，即“产品为王，营销尚浅”。Frank指出，由于产品在功能差异化上乏善可陈，导致长期以来的便携储能营销形成了某种路径依赖——突出参数。消费者只认识各类参数，缺乏对品牌心智的感受，深入人心的品牌定位尚属空白，自然也谈不上什么品牌忠诚。
“我觉得从营销的大环境来说，在参数主义的基础上，2024年的营销可能更侧重于非理性层面，即在情感侧击中用户心智。”Frank表示，“在这个存量结构固定、硬核创新停滞的时期，或许营销是我们为数不多的可以发挥一些主观能动性的地方了。”
03
各寻出路
便携储能赛道的新增长会在哪里？
“便携储能的天花板不高，但储能本身的天花板很高。”Richard，某储能品牌的市场总监告诉亿邦动力，“没有必要死磕便携储能这个细分赛道。把视野放开阔，其实还有很多潜在的增长曲线可以去培育。”
对于便携储能的四大巨头来说，此理亦然。当便携储能遭遇市场“滑铁卢”，开辟其他产品线上的第二战场就被列上日程。
“据我所知，许多友商已经开始转向家庭储能。相较于生态位与小型家用电器更趋同的便携产品来说，家庭储能显然更具有技术含量，也更有增长的想象空间。”Richard说道。
一份来自于浙商证券的研报显示，便携储能与家庭储能在未来市场规模上有巨大的差距：相较于未来三年后总规模只有880亿左右的便携储能赛道，家庭储能的市场规模直接达到了221亿美元（约合人民币1576亿）之多。
单纯从潜在增量来说，相比于已经陷入“瓶颈期”的便携储能，家庭储能无疑是一片更丰饶的富矿。对于绝大多数仍在便携产品价格战中受尽煎熬的企业来说，转投底层技术相似的家庭储能家庭储能，或许是求取新增长的一条清晰路径。
然而，问题在于，便携储能企业瞄准家庭储能，是否会是“才出狼穴，又入虎口”？两条看似相近的细分赛道能否真正“无缝衔接”，仍是一个值得担忧的问题。
“家庭储能的门槛不是随随便便就可以逾越的。”Gabriel表示。与到手后就可以直接使用的便携储能产品不同，家庭储能产品有着复杂的结构和体系，在安全性上也有着更为严苛的要求。
他表示，目前拦在便携储能品牌面前的主要难点有三个：
其一，由于涉及家庭安全，海外家庭储能产品的认证过程十分漫长，最短也需要一年左右，一旦中途出现问题，还得重新来过；
其二，运输、安装与售后都要求企业在当地有更完善的线下布局，在服务用户时，保证充足的响应能力，而在欧洲当地打造一支成熟的修理团队并非易事；
其三，家庭储能往往和光伏自发电密不可分，如何与当地的电力企业建立联系，让用户能够顺利地把电卖给电网，也是一大难题，因为在欧美的私有体制下，一个国家内可能并存着数十家关系错综复杂的电网企业，每个地区的电压环境又都大相径庭。
对于便携储能品牌来说，初试家庭储能，能否克服这些壁垒、与那些深耕多年的“坐地户”相抗衡，还完全是个未知数。
至少从目前几个巨头在家庭储能上的实践情况来看，要用家庭储能业务来“曲线救国”，或许还为时尚早。以华宝新能为例，其于2021年创建了独立的家庭储能品牌“电掌柜Geneverse”，在2022年，这项业务为其贡献了1.45亿元的营收，但还仅占总营收的4.5%，尚未起到支柱性作用。而其他几家大厂的家庭储能业务，也都处在起步阶段，发展势头有待观察。
Geneverse HomePower PRO Series Solar Generator
除了家庭储能之外，还有业内人士指出，新能源车技术发展的溢出效应，或许也会为便携储能企业们提供意外的红利。
“其实是新能源车带动了整个行业的发展。”Gabriel表示。无论是电路管理、芯片、电路管理、半导体还是与电池相关的衍生品，如果新能源车企需求旺盛，那么在规模效应下，电芯等核心元件的成本就能持续下降，如果电动车企的规模起不来，那么相关成本也会居高不下。
归根结底，便携储能只是庞大的新能源谱系中的一个末端分支，其盛衰始终与新能源行业的整体发展状况休戚相关。顶端的产业动向与技术变革最终必然会形成对便携储能的涓滴效应，为其注入新的发展势能。而世界范围内浩浩荡荡的新能源热潮，注定了便携储能在更长的时间维度下，依旧会是一个充满潜力的赛道。
“未来是光明的，前途是曲折的，这是老话常谈，而我们当然也能理解这一点。”Frank表示。
“凯恩斯有一句名言：从长远看，我们都是死的。但是在便携储能领域，我们可以反过来用这句话：从长期来看，我们都活着；但当下，我们却快死了。”他自我揶揄道。
应受访者要求，本文中的Frank、Gabriel、Simon、Richard均为化名
文章来源：亿邦动力
