【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
文丨周昕怡
编辑丨何洋
视觉设计 排版丨杜杜 郭放
品牌名称：
银舍智能
创立时间：2019年
核心产品：无线吸尘器、扫地机器人、泳池机器人
销售渠道：亚马逊、沃尔玛
主要市场：欧美
清洁家电一直是海外市场的刚需类产品。国外家庭爱用地毯，加上养宠率非常高，极易积尘，因此对“吸尘除尘”的需求极高，清洁电器渗透率常年保持在90%。
可观的市场容量之下，除了行业巨头戴森之外，中国也迎来了一批清洁家电新锐品牌的诞生，如石头科技、追觅等。工程师出身的李建海也看准了行业技术进步带来的创业机会，在2019年年底创立银舍智能，成为该赛道的新一代挑战者。
一个摆在眼前的事实是，清洁家电是众多厂商眼中的香饽饽，新品牌想要立足，只能比行业发展步伐更快，生产出领先于市场的产品。然而，在李建海看来，清洁家电是个应用创新的行业，难有突破性技术创新，各厂商皆用现有技术做产品定义——吸尘器、扫地机器人、洗地机等，几乎是每个清洁电器品牌的标配。从基本性能出发，各品牌产品也无法拉开较大差距。所以，创新的落脚点应为用户需求。
“谁能率先定义出更符合用户需要的产品，谁就有更强的竞争力。”李建海指出。
与许多创业者不同的是，他并没有将产品的成功与否全部押注在技术革新上，也没有过分追求技术的成熟，而是更加强调创新本质上是为了更好的盈利。
这一打法很快得到验证。自2020年正式出海后，银舍智能连续四年销售额翻倍增长，跻身亚马逊吸尘器类目Top榜，今年GMV预计将突破10亿元大关。可以说，银舍智能犹如清洁电器赛道的一匹黑马，在已成红海的中高端产品价格带脱颖而出。
不过，作为跨境电商洪流中的一员，李建海也思考着：在供应链、产品出海红利消失前，能否真正建成品牌？在全球消费降级的当下，产品策略是否要改变？
01
务实的微创新
在海外，传统吸尘器市场长期被欧美品牌垄断，Dyson、Bissell和TTI等品牌竞争十分激烈，新兴品牌难有出头之日。但从使用体验而言，传统吸尘器一直存在明显的痛点——电线插电驱动，导致使用期间必须要寻找电源接口或自带发电机。
相比之下，在20世纪中后期出现的无绳充电式吸尘器优势突出，但又由于电池技术不成熟，并未撼动有绳吸尘器市场。直至近十几年来，锂离子电池技术突飞猛进，其能量密度、循环寿命、充放电倍率上获得极大改善，价格也随电动车行业的发展持续下降，无绳充电式吸尘器在随后得以快速发展。
李建海认为，整个行业的突破性技术迭代是较慢的，无绳充电式吸尘器产品尚处在起步阶段，能比别人跑得快，就有出头的可能性。“两者攻克的技术点不同，传统吸尘器不讲效率，只讲功率。而无绳充电式吸尘器的核心是电源管理，注重用更低功率做更多清洁能力，来保障长续航。”他说。
那么，在天花板高、竞争激烈的吸尘器市场，新品牌如何突围？银舍智能的方案是微创新——针对用户需求、应用场景进行创新。
比如，从用户反馈的图片和视频里，银舍智能团队发现，国外用户常抱怨一次清洁需要倒几次吸尘器的尘杯，这源自在普遍养宠的国外家庭，蓬松的宠物毛发很容易将尘杯埋满。因此，针对宠物毛发是国外典型垃圾的特性，银舍智能生产了一款大容量尘灰盒吸尘器，在上市后获得广泛好评，年销量超过50万台。
一个产品不可能覆盖大而全的市场，必须结合细分市场需求进行产品微创新——这是银舍智能明确的理念。
因此，从不同使用场景、不同人群需求出发，银舍智能生产了多款微爆品：针对养宠用户，提升市面吸尘器性能，制造了一款配用防缠绕地刷的吸尘器，轻松解决宠物毛发缠绕吸头问题；针对年老用户，推出一款轻便吸尘器，通过材料的替换和设计让整个机器重量更轻……
”这些微创新之处有突破什么太大的技术壁垒吗？没有。那为什么会做微创新？从用户视角来讲，产品更精准匹配了用户需求，这就更优。”李建海谈道。
提及创新，很多人第一反应通常是突破性的技术创新，比如苹果公司首创触屏手机。但李建海认为，市面上真正突破性创新少之又少，特别对于创业公司来说，没有足够的实力和资金做支持。所以，更实在的是一些微观创新和应用创新。也不应仅限于产品创新，还要包括企业经营管理创新——经营效率要高于行业水平才是有价值的创新。这两个方面最终都是提高企业利润。
一个典型的例子是，基于亚马逊FBA物流规则，银舍智能把吸尘器导电管做成伸缩管，体积更小，运费降低。“这些细微创新直接影响了企业经营成本，也会让用户买到的产品性价比更好。”他解释道。
02
双向驱动的产品定义
在李建海看来，家电是一个很“痛苦”的行业，“天天迭代，只要一时落后，马上被淘汰”。一次次的磨砺后，银舍智能形成了一套“双向驱动”的方法论——同时把握未来技术成熟的节奏和市场需求，定义具有前瞻性的产品。
李建海把用户需求分为两大类：第一类是显性需求，用户可以直接告诉你，比如产品吸力不够、价格太高，或者产品容易损坏等，这种需求相对容易解决；但90%的需求用户并不会主动告知，甚至用户自己并不知道自己需要什么，这是第二类隐性需求。
在国内外，用户对扫地机器人的用途并不相同。国外消费者习惯用功率相对较低的扫地机器人吸宠物毛，而用功率高的吸尘器进行深度清理（如清洁地毯上的灰）。这一洞察源自李建海亲身奔赴美国得来。之前，其团队在国内做扫地机器人经常去复现吸大豆、螺丝钉、吸烟头等各种垃圾，但“整个用户需求的匹配是错位的”。
“关于如何挖掘隐性需求，我们需要具备市场数据挖掘的能力，理解用户的真实应用场景和需求，同时要对行业技术有深入了解。这是一个双向的过程。需求的挖掘只是一个起点，最终还是产品定义的问题。”李建海说。
2015年前后，市面的扫地机器人采用随机碰撞路线，是通过超声波技术进行定位，运动轨迹没有规划，常导致反复清扫或大面积漏扫的情况。同期，解决随机碰撞痛点的陀螺仪导航的机器人软件方案已经问世，但成本高至五倍以上，没有多少人愿意采用。
研发出身的李建海很清楚，由于规模经济效应和可复制性强的特性，待方案参与者变多、技术愈发成熟，原本溢价的软件方案的成本就会快速降低，只要及时抓住技术成熟的节奏，切入解决市面痛点的产品定义，就能快速占据市场份额。
"适时布局陀螺仪导航扫地机器人的逻辑是什么？随机乱跑是清晰的行业痛点。一个软件方案能解决问题，但怎么掌控节奏很关键。现在成本很高、接受不了，但预期会很快降低，那就应该快速切入。这是双向驱动典型案例。”李建海进一步解释了“双向驱动”的含义，即一方面要深度了解用户和市场，另一方面要了解行业中有哪些新技术即将成熟，节奏是半年还是一年，以及成本下降的速度是如何的。
目前，银舍智能旗下产品涉及吸尘器、扫地机器人、洗地机和泳池清洁机器人等产品，其中，重点产品市场放在了吸尘器这一天花板最高、竞争最激烈的红海市场，同时也密切关注泳池机器人这一新品类的蓝海市场。
李建海判断，泳池清洁机器人从蓝海到红海时间会更短一些：“它是近两年才火起来的一个品类，之前因产品价格太高而不怎么被关注。但中国品牌推出更加具有性价比的产品，把需求拉大了——两三百美元也能买一个。产品性能越来越好、价格越来越低，市场变大，这就是一个新机会。”
在其看来，清洁家电行业的产品技术处在快速迭代的过程，这时候投入研发进行产品升级是件很划算的事情，而且，你的产品能优于其他品牌产品一点，就是很大的进步。
03
应对全球消费降级：
产品向上，成本向下
与行业大多数玩家一样，银舍智能尚处在供应链和产品出海阶段。李建海坦言，品牌不是当前阶段的长处，所以能比拼的就是用优势价格提供更好的产品。在出海的四年里，银舍智能更多是稳扎稳打，基于用户需求进行产品微创新，提升各环节经营效率。
在即将到来的出海第五年，李建海也思索着能否在供应链红利消失前，将银舍智能的品牌名声打响。“做品牌，是我们能不能进入下一个阶段的核心，也是心里最没谱的东西。”他说。
在其看来，产品出海是一个阶段性红利，最后都将走上充分竞争，产品功能性拉平。这也意味着玩家之间很难在产品端拉开很大的差距。所以，长期一定是做品牌，从产品出海向品牌出海过渡。
“中国品牌长板很长，背靠强大的供应链优势，能与一些国外品牌进行竞争，但短板也非常明显，如缺乏海外本地化的营销策略和渠道。”他谈道，随着供应链红利慢慢消逝，这块短板就更加显现出来。能不能在当地建团队进行本地化运营，这将是品牌出海的关键性一战。
对于如何打造品牌，行业欠缺品牌方法论和资金实力是主要的困扰。李建海认为，头部企业趟出一条可参考路非常重要，比如，安克创新、石头科技等企业就打了个样。只不过，行业人才的辐射没有那么强，知识传递也没那么快，绝大多数企业都还处于初步摸索过程。
值得一提的是，在全球消费降级的当下，李建海明显感觉吸尘器类目产品的中档客单价在下降——从原来的100-150美元价格段降为了100美元左右。而这恰好和银舍智能产品向上走、成本向下走的策略契合。
银舍智能当前的重点就是如何把供应链优势长处发挥到极致。当无法再降低研发、生产端成本后，再将精力放在拉通二级供应链上——这涉及清洁家电产品的一些核心物料，可通过规模化集采降低成本。
比如，用户直接感觉到的产品外观品质，实际上主要源自模具质量的优劣，而模具的成本可以通过规模化生产来降低。价格分别为200万和500万的模具，成本之差有300万，但是，出售1万台产品，模具成本变成了200元和500元的差异；出售10万台产品，是20元和50元差异；卖100万台，每款产品的成本差异更小，可能就是2元和5元的差异。
同时，银舍智能通过创新产品的方案来大幅降低成本。比如，产品结构是影响产品成本费用的重要因素，银舍智能会通过研发创新，更换性能不变但性价比更优的产品结构，来降低产品成本。有时，其更换的新产品结构方案不仅实现降低成本，也能使产品性能更优。
全球消费降级不是银舍智能所惧怕的，相反，他们选择拥抱。李建海计划让银舍智能产品的整体档次往上走，且是在成本不提升的同时把档次提上去。
文章来源：亿邦动力
