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爆款短剧:投流占八九成 暴富靠概率?制片人出海赌未来

郭美婷 2023/12/12 08:30

“你破坏了我的家庭,让我的家庭支离破碎,现在又要抢我的老公!”医院里,头发凌乱的母亲歇斯底里地推搡另一个女人,不远处,8、9岁的小男孩头上缠着绷带,挣扎着从病上下来,试图将两个女人分开。

就在一切陷入混乱之际。

“咔——”画面外,摄影师手持相机,将画框竖起,跟随着剧情发展移动机位,这是一位中国导演在日本拍摄新短剧的一个片段。

今年以来,国内短剧“暴富”神话接连上演,爆款《无双》播出8天后收入超1亿元,《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时充值破1200万,《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值破2000万……艾媒咨询数据显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,预计2027年市场规模有望达到1000亿元。

热风随之吹向了海外。11月中旬,国内数字出版企业中文在线(300364.SZ)旗下真人短剧App ReelShort在苹果应用商店美国区力压TikTok,一度下载量登顶娱乐榜。消息传回国内,直接“带飞”中文在线股价,其他相关概念股也受益不浅。

于是,众多华人制片人带着复制“一夜暴富”的憧憬涌入“新大陆”,希望能够从中掘金。如今,赛道已经从欧美地区,延伸到了日本等国家。

然而,短剧出海并非一片坦途,更多时候是波谲云诡、前景未明的。

01

短剧出海,内外有别

采访电话接通时,美国加州已近深夜12点,高维那还在回复工作消息。在此之前,她和团队刚刚完成拍摄场景的搭建,并与国内一家影视公司达成了新的合作。最近一段时间,她几乎每天凌晨1、2点入眠,第二天6点起来工作。

作为Forest Dream的创始人和短剧制片人,高维那在国内娱乐行业有30年的从业经历,曾是北京觉醒东方文化经纪有限公司的创始人之一。该公司先后通过《创造101》《偶像练习生》《青春有你》等节目,推出了李子璇、曾可妮、秦奋等艺人。如今她创立的Forest Dream是一家全球化多维度娱乐公司 ,业务涵盖电商直播带货、短剧、娱乐公会等。

今年下半年,高维那入局短剧出海赛道。“我们与九州文化合作的第一部狼人题材短剧不久前杀青,预计将在今年圣诞节上线。第二部12月初开拍,也是狼人题材。”她告诉时代周报记者。

不仅高维那,自短剧风靡海外后,美国许多华人制片公司的职员都忙得脚不沾地。“不少洛杉的矶影视公司开始做短剧。”有制片人告诉时代周报记者,这些公司或此前已有海外电影广告等从业经验,具备完整制作团队,或临时组局加入,从年初开始关注并陆续承接出海短剧制作,许多公司的拍摄排期已经到了明年第一、二季度。

在短剧出海的链条中,上述公司多为承制方,剧本原型和拍摄资金都来自国内网文公司。剧本大多以女性向(针对女性需求而开发)的爱情故事为主,题材多为狼人、吸血鬼和霸总。

不过,飘洋过海而来的剧本到了制片人手里,通常要进行一番本地化改造,大到故事所处的社会背景、涉及的文化习俗,小到翻译、语法错误,最后是格式的调整,以符合海外影片拍摄的习惯。

节奏快、爆点多、悬念感强,这是国内短剧能够火爆起来的原因,也是短剧出海过程中借鉴国内最多的要点。“每集都会设置‘钩子’,比如女主被霸凌,泼水、虐待等,那么观众下一集就会期待,女主是否会被拯救,还是说马上就要死掉了,或者说女主要喜欢上男二和男三了……”洛杉矶影视公司Unreal Imagine制片人谢湘婺表示。

当然,什么样的内容才能吊起观众的胃口,国外有一套自己的讲究,例如,高维那观察到,男主对着纤细、白皙的女主做出壁咚、巧取豪夺等情节,这类国内观众的“爽点”,却会让美国人反感。

在采访中,不少制片人认为夸张的演绎是出海短剧的必须要素。谢湘婺将之形容为“抓马、情绪外露、发疯般的演技,同时又要收放自如。”

但之桃影视创始人黄铭宵认为,完全将国内短剧模式直接照搬到海外是不可取的。如国内火爆短剧中“抓马”吵闹式的表演和极其动画化的音效,能被国内观众接受并刺激消费,但海外却没有这种土壤,欧美观众不喜欢被打断,更注重逻辑,在乎表演的真实性,国内那一套很难打动他们,也无法让他们产生共鸣及付费。

黄铭宵2021年进入国内短剧行业,今年3月向国外短剧赛道转移。她和团队曾针对此前爆火的两部短剧《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》进行分析。她认为,一部好的出海短剧,一方面在选角上需要符合国外审美的俊男美女,而且两个人有“cp感”,“观众渴望他们会成为一对。”

另一方面,在视觉上,短剧画面质感又是接近美剧的,偏女性化和柔软的,配乐也多以抒情为主,人物表演状态保持调情发展,剧情节奏虽快,却能够让观众有沉浸感。

最终,一批批制作好的短剧将在网文公司打造的海外短剧App中上线,如国内数字出版企业中文在线子公司枫叶互动(Crazy Maple Studio)开发的ReelShort、网文平台新阅时代旗下短剧应用GoodShort、畅读科技的MoboReels、点众科技的DramaBox、安悦网络的Flex TV、社交平台赤子城的Mini Episode、国内小程序剧平台九州文化的99TV和ShortTV等。

不过,本地化的内容制作仅是出海链条中的第一个环节,短剧最终要能够获得收益,真正的战役才刚刚打响。

02

是一门好生意吗?

“24小时充值千万”“8天流水破亿”“超300亿”市场规模……这是流传于国内短剧圈的“暴富神话”。

短剧出海后,能否复刻这一成绩?时代周报记者通过与国内外多位短剧业内人士交流并了解到,目前国内外的短剧模式还存在一定差别,有不少制片人透露现阶段自己并没有从海外短剧中获得太大利润,海外是否有足够多的付费用户、投流效果如何等,均有待进一步的考察。

目前来看,ReelShort无疑是出海大军中声量最大的,一度赶超TikTok登顶娱乐榜首。

根据点点数据,11月12日-13日,ReelShort在美的下载量超过TikTok,跃升AppStore娱乐榜第1,虽然该记录仅保持了两天,但一个月以来,ReelShort排名始终靠前,未掉出过前30名。截至12月9日,ReelShort位居AppStore娱乐榜第19名、GooglePlay娱乐榜第10名。

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△ 图源:点点数据网站

其他出海平台就没有这样的风头。如GoodShort、MoboReels等,在娱乐榜上的排名均在百名以外,ShortTV最高的一次排名则为第22名,还有部分App并未进入到榜单排名当中。

另据市场情报AppFigures统计,ReelShort11月预估下载量超200万,预估净收入超过500万美元(折合人民币3582万元)。与其排名最近的ShortTV11月预估下载量仅为34万以上,净收入在49万以上。

“作为网文集团的中文在线手握IP,现阶段具有先发优势。”北京梦想大路(蓝猫剧场)创始人宣姗姗分析称,现阶段短剧付费的模式和网文付费模式相似,用户的付费习惯具有一定持续性。

不过,目前大多数短剧的模式更多是将网文视频化,随着越来越多专业选手入局,这种优势将逐渐减弱。“由于缺乏后端的经济化运营,还是在搏概率,例如一个网文项目拍完了,如果测试一段时间跑不出来,再跑下一个。这和拿到后台各节点反馈的数据再去影响创作的逻辑是完全不同的。”宣姗姗说。

本质上,目前大部分的短剧是一场“搏概率”的游戏,一门低成本、高投流的生意。即使在国内,仍有一部分短剧公司处于“赚了吆喝没赚钱”的尴尬处境。

嘉书科技(冰甜短剧)创始人王小书曾在2023搜狐财经年度论坛上谈到坦言,短剧的投流成本在80%-90%左右。头部平台公司九州文化也曾表示,公司每月推出50到60部短剧,每部成本20到30万,其中七成能保本,爆款率10%到15%, 还有10%为纯亏损。

“好的公司4部短剧里面能出一部爆款,回本赚到钱,稍差的6部里出一部,甚者可能8部出一部。”宣姗姗解释,如果一部剧的制作费用只有40-50万,那么投放费用就得达到500万到600万。

也就是说目前国内的短剧爆款率大概在10%-25%之间。

相对理想的情况下,国内市场的ROI(投资回报率)能达到1.1-1.2,也即花100万元投流,能赚到10万元,以制作成本40万来算,上线后的流量起码要达到400万,才能不亏钱。这也是大公司杀入短剧赛道具备优势的原因,它们有大量的资金储备。

不过,国内市场发展至今,专业化的运营已经可以大幅降低短剧收益的不确定性,宣姗姗提到,内容制作决定产品好坏,投流决定产品能卖多少钱,关键在于内容、运营和投流几个团队的配合。例如,若后台数据反馈,付费用户数量较高,但次级流失率太高,那么这部短剧会被认定为内容本身有价值,但需要对其进行节奏、卡点等方面的优化调整。

宣姗姗认为,海外短剧的运营逻辑与国内是相似的,只不过现阶段国内短剧行业已经发展到了2.0时代,海外还处在0.5时代。

她表示,近期不断有海外投流公司找到他们寻求合作,蓝猫剧场也有意在明年进入国外市场,但顾虑仍存。“一是整体海外市场规模有多大、是否有足够多的付费用户;二是流量的获取和转换效果、投流能否形成规模化效应等尚不明确。”

投流运作的风险,再加上个平台数据并不透明,让许多海外短剧承制方与国内版权方合作,多采用一次性买断的形式,后期不再参与分红。

时代周报记者综合采访了解到,目前,在海外短剧市场中,承制方的利润是明码标价的。在美国拍摄一部短剧的总成本在10万-20万美元,一般带有特效的狼人题材售价2800-3000美金一集,霸总题材则卖2000-2200美金一集。“和打工拿工资没什么区别”,有制片人调侃道。

对于日本等新兴开拓的市场,成本更是无法估量。专注日本市场的制片人Miracle Wang坦言,前期由于不熟悉日本行业环境或碰到突发情况,出现过报价过低导致赔本的情况,走过初始试探阶段才开始慢慢回本。

不过,从Miracle Wang目前拍摄的几部短剧所反馈的数据来看,至少短剧在日本市场的未来是诱人的,“部分短剧投流后的ROI能达到1.5-1.8。”

03

赌一个未来

“我们愿意和平台方一起赌一把。”谈起未来,黄铭宵踌躇满志。

尽管存在诸多不确定因素,但许多从业者们仍然看好海外市场。

相比于已经“卷”起来的国内市场,海外市场尚未开拓,还有大把的掘金空间。同时,海外许多国家已经建立起版权意识和付费习惯,用户付费意愿更高。另外,海外的创作空间也更加自由。

近日来,监管的介入给狂飙的国内短剧市场按下了“刹车键”。11月下旬,国家广播电视总局再次开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作。各大短视频平台纷纷响应,下架大量违规微短剧,封禁大批违规发布微短剧的账号。

有人欢喜有人愁。宣姗姗提到,对于做内容的短剧公司而言,这未尝不是利好,此前部分爆款短剧中,确实存在不少擦边内容和不良价值观引导。华西证券认为,行业规范化举措及平台自查等有望进一步降低内容风险,推动劣质内容出清,在此过程中头部影视及版权公司将继续受益。

目前,霸总、狼人、吸血鬼批量出海,海外短剧是否会面临监管洗牌的风险?同质化严重的题材是否会造成恶性竞争?

就多位受访从业者的感受而言,国外的内容审查相对较为宽松,且目前短剧还是一种新兴事物,各平台均处于供不应求的状态。

“各家平台都急缺内容去填满他们的App。”洛杉矶影视制作公司Powermoons创始人Rachel Ma告诉时代周报记者,以ReelShort为例,其官网仅上线了20部左右的短剧,每个月大约上线1-2部,还存在巨大的内容空白有待填补,更何况其他平台。

此外,部分制片人也正在探索将短剧题材从狼人、吸血鬼、霸总等领域外扩。如黄铭宵的团队正在筹备一部到罗马尼亚取景拍摄的校园短剧,同时正在开拓男频类的剧目。

事实上,如今很多海外制片人也并不甘于仅作为短剧的承制方。“指望向平台提高要价是不太可能的。短剧的属性与传统影视不同,它需要多部短剧同时大量的投流,看恰巧能跑出哪几部,平台一般不会对其中的哪一部特别投资。”Rachel Ma提到。

未来,海外制片人或希望能够掌握一手的编剧、制作资源,建立自己的平台和投流团队。

或者,借由短剧开拓其他商业路径,例如电商带货。这在国内已经有跑通的案例,如抖音头部达人姜十七,通过在剧情中植入如化妆品或服饰等产品广告,推出了多部品牌定制剧。

Rachel Ma表示,目前TikTok尚未有类似的账号存在,国外短剧的规模和制作水平还无法达到在TikTok上形成一个现象级的账号,“所以我们还蛮想去做这方面的尝试。”

注:文/郭美婷,文章来源:时代周报(公众号ID:timeweekly),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:时代周报

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