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关于新国货和直播电商 李佳琦在博鳌论坛上聊了些什么?

薛机智x 2023/12/11 10:47

提起国货,有些人都会存在固有的偏见,将其打上便宜、大牌平替等标签,仿佛它天然就“卖不上价钱”,在品质和影响力上更是与国际大牌难以比肩。

但事实可能令人“大跌眼镜”,在国货崛起的浪潮中,许多新国货品牌不断守正创新,从产品研发、渠道布局等方面不断改进,给市场带来了不小的变数。

就拿不久前结束的双十一来看,国货品牌开始占领各大榜单。根据今年天猫双十一发布的销售榜单显示,国货品牌珀莱雅夺得护肤品牌榜首,超越欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌。而在抖音,珀莱雅依然稳坐护肤C位,韩束则紧随其后……这些数据都在印证着国货品牌的重要地位。

基于此趋势,近日在海南博鳌举办的2023新国货品牌发展大会的分论坛上,一场以“新国货·新动能”为主题的讨论就此展开,经济领域专家、国货品牌负责人、直播电商从业者等嘉宾聚焦新国货品牌发展的实践,探讨国货创新发展方向,引领国货消费新潮流。

回溯新国货品牌的发展路径,其实类似于互联网行业,追着一个又一个的行业风口,以攻城略地的姿态实现爆发式增长,经历一次次的行业洗牌,依然会面临亏损、融资难或产品力不足等问题,这些困境使得新国货品牌的发展道路充满了荆棘。

好在,依然有不少的品牌学着讲述自己的理念,以期实现从网红向长红的跨越,而在其努力摸索穿越周期之法的过程中,直播电商以及头部主播的推动已成为优秀品牌发展之路上锦上添花的“支点”。

01

新国货们需要突破瓶颈期

有人住高楼,有人在深沟,有人光万丈,有人一身锈。放在新国货身上,亦是如此,很多新国货品牌在享受了流量红利期之后,没能保持增长神话,止步不前,陷入瓶颈期,没能被市场广泛认可和接受。

在本次新国货品牌大会上,著名品牌战略专家李光斗犀利地指出了新国货目前面临的破圈难题,一是溢价能力不足,二是缺乏价值观认同,三是太过内卷。

什么是溢价能力?可以将其与国际大牌做对比,大家买了大牌之后,不自觉地就想发个朋友圈、小红书,哪怕仅仅是个口红。如果这个产品很难买到手,加价和配货也是常有的事。但是反观国货品牌,在发朋友圈这个环节就在被遗忘,大家买了新国货之后很难想主动与朋友炫耀和分享,它的社交功能是缺失的,更别提加价和配货了。

可以看到,当下一批国货品牌的崛起常常伴随着热血与掌声,国产电动汽车手机等品类,已有不少可以与海外品牌掰腕子的硬实力,但国货美妆仍然无法摆脱便宜大碗的叙事逻辑,总是面临着质疑和嫌弃,品牌势能不足。

再到价值观认同层面,很多主打线下的国货,在过去忽视了互联网影响,舍不得花钱布局好市场渠道,导致像蜂花这样的老牌国货被“Z世代”们忽视,并未在年轻一代心中建立高的认同,很多市场份额都被一些烧钱营销的品牌钻了空子,消费者“为爱发电”之后发现质量不尽如人意,开始对国货产品变得越来越理性,不再为情怀买单,也不愿意轻易尝试国潮新品。

如此之后,不论新国货们如何搬弄营销的三把斧,它带来的边际效应也在逐年递减。

另外,很多新国货品牌缺乏好的品牌故事落地,无法产生真正的价值。对此,李光斗表示,当下讲好品牌故事,对于我们国货产品来说,要重新发明产品。

外国人把很多中国的原料如灵芝、人参做到护肤品成分之后卖得很贵,可中国人自己却做不到,没有形成很好的闭环,但实际上,中国供应链现在完全可以做到这一点,需要获取市场信任,所有的创新也建立在自己团队和品牌人的信任之上,需要相信这个东西会产生真实的价值,东边野兽联合创始人白焱晶如是说。

到了2023年,早年间的内卷打法已不再适用,很多品牌在经历互联网平台流量大战之后,已经卷不动了,杀敌一千,自损八百,卷到最后品牌力还是没能抵过大牌,反而导致整个市场风向越来越畸形,大家都在研究怎么扩大声量,没人好好做产品。

并且,国货美妆常定位于百元价格带,赛道已经十分拥挤,很多新品牌盲目跟风,后来又因为扛不住营销和价格战的压力,成了昙花一现。曾经的新消费美妆第一股逸仙电商,从2021年第四季度至今,已经连续8个季度出现营收同比下滑。

但是,可以看到,国内的美妆赛道目前仍是红海。根据国家统计局发布的最新数据显示,2023年上半年,化妆品类商品零售额为2071亿元,同比增长8.2%,首次突破2000亿元大关,达到历史最高水平。在一个如此庞大且保持增长的市场里,留给国货美妆品牌的空间还有很多。

02

做好产品,实力才是硬道理

推动高质量发展,品牌既是承载者,也是助推器。电商主播李佳琦在此次论坛上也强调了“新国货品牌创新”的重要性。他认为,国货品牌不仅需要在成分、配方等维度上不断打破条框,突破现状,更需要坚持“长期主义”理念,通过科研投入,深入了解用户需求,实现品牌升级,最终实现从“爆红”到“长红”的目标。

产品是品牌的立命之基,代表了品牌的硬实力。从品牌角度出发,如何让自身产品在市场中突围,首先就是要做出和别人不一样的产品,加大研发和创新投入。正如李佳琦在博鳌的分享中所言,好的原料就像化妆品行业里的芯片,原料创新可以给予国货品牌提高自身竞争能力。

可以看到,很多国货品牌都推出了自研成分的护肤品,比如欧诗漫的珍白因、可复美的重组胶原蛋白、韩束的环肽等等,这些成分被运用在品牌各个系列产品线当中,让消费者有了更适合中国人肤质的护肤选择。除此之外,不少品牌也在谋求科技赋能的方式,让更好的成分和配方作用在消费者身上。

以夸迪品牌为例,为了攻克蓝铜胜肽这一成分的难题,寻找更好成分配方和逻辑,在五年的时间里重新把它做了一遍,通过成千上万次实验,在有效的技术攻关下,成功实现了它的突破,重新解决蓝铜胜肽稳定性的难题,将科技就是用来突破的理念,应用在中国女生的护肤环节,让它产生真实的光芒。

那么,品牌创新的动力来自于什么?不少新国货品牌方认为,创新的底层动力永远来源于用户的需求。

唐魅可品牌创始人应娅妮说:“我觉得动力应该来源于用户的需求,因为中国是一个很大的市场,用户的需求就是我们创新的动力,再结合自身品牌的一些优势,用专业的人才和科技的成分去加成品牌的创新。”

对此,李佳琦也给出自己的看法。在他看来,当下很多新国货品牌选择从细分领域寻找亮点的需求,从细分需求着手去把洞越挖越大,需求越填越多,当自身产品质量做的很好的时候,就可以实现从质变到量变的过程。

在挖掘需求的过程中,直播电商这一业态可以起到中间传递的作用。李佳琦将消费者、品牌方、直播电商的关系用三角形举例,他认为三者形成了一个稳定的三角形,并且每一方都离不开其他任意两方。

直播电商作为传播者,在品牌方和消费者中间发挥传递的作用,把品牌方的努力和成果传递给消费者,同时也把用户的需求和反馈传递给品牌方,在这个过程中形成正向循环作用,让这个三角形更加稳定。

韩束的转变可以说是很多国货品牌的缩影,作为存在了20多年的老国货品牌,韩束一直在研发中国成分来解决中国女性的肌肤问题,但这个点并没有让消费者感知到,李佳琦团队在录制综艺《所有女生的offer2》时就犀利地指出了韩束需要优化的问题。

到了今年《所有女生的offer3》再次看到韩束时,品牌用了9个月的时间重新梳理了自身产品线,推出了独家自研产品环肽,以及让产品更加聚焦,让消费者清晰地感知到韩束品牌到底做的是什么样的成分、需要传递怎样的护肤理念。

这恰恰印证了李佳琦曾说过的一句话:“只有为消费者负责,流量才是一个褒义词。”韩束通过焕新重塑了品牌力,也收获了流量的回馈。从销量数据可以看到,在今年1-10月,韩束占据抖音销售榜单第一,截止11月,韩束抖音GMV已超过27亿元。

要想走的长远,李光斗提出,品牌还需精益求精,不仅有物理功能,还要有情感功能,最后上升到社交功能。国潮不仅仅是一门生意,而是一个民族的品牌大事,要在做品牌的过程中让我们的中国文化活起来。

新国潮品牌以创新设计、本土文化与国际元素相融合等特色频繁出圈,这一过程中,直播电商起到不可或缺的作用,承担了国潮文化窗口的角色。美腕通过直播间联动国风专场,传递中国文化,实现更广泛的消费者触达,在讲解的过程中,将品牌故事和文化传递给消费者,完成情感联结。

03

全域布局,找寻适合的渠道重心

如今是酒香也怕巷子深的时代,好的产品需要被消费者感知,否则只会在潮水中被吞噬。越来越多品牌现在都在做全渠道的布局,但是大家在这个过程中侧重点各有不同,但不约而同强调着直播电商的作用。

深耕家居建材的奥普家居,在线下做了30多年的门店积累,覆盖了2万多个网点终端,在确定直播电商布局之后,直接在公司里建了10多个直播间,打法坚定又激进,目前有30%左右的销售额来自于直播电商。

韩束和一叶子一直坚持着“哪里有流量就要去哪里”的策略,ToB时代韩束经常在卫视上打广告,冠名很多综艺大剧,而到了ToC时代,在新渠道上创新了营销打法。借助直播电商平台,线上流量打造爆款,然后承接到线下去做体验,让整个全链路的闭环更加完整。

无论是从线下扩充到线上,还是从线上走进线下,这其中直播电商都起到了重要作用。“从根本上说,直播电商为品牌打开了新的渠道和窗口,是品牌销售渠道的有机补充”,美腕合伙人蔚英辉在圆桌中进一步解释道,许多老品牌在线下传统渠道已经积累了一大批用户,但是还不能覆盖全渠道人群,他们就可以利用好直播电商等线上渠道,挖掘扩充新的目标群体。对新品牌而言,在发展初期缺少资金和时间去铺设线下渠道时,直播电商也能帮助他们更快速地触达目标人群。

一是直播电商可以辅助品牌销售,以更简单直观的方式展示产品。在12月6日李佳琦直播间国货专场中,李佳琦和助播们逐一分享新国货好物,针对热能环浴霸、大排灯等生活类产品,通过简洁通俗的讲解,以及生活化场景的演示向消费者展示产品的科技含量,以及使用方法;针对美妆护肤类产品,则围绕品牌始创的初心愿景、产品的成分配方、专利技术包括功能功效等多个维度展开详细的分享。

当晚,不少观看直播专场的用户也在社媒平台发帖表示:“很少见主播能像李佳琦这样进行详细的分享,不看还真不知道我们的国货原来进步这么多。”

二是直播电商也正在重塑消费者对国货认知。今年有一个新词叫“感知质量”,简而言之就是消费者对于产品是不是一件好物,有没有好的价格的整体感知。在直播电商这一业态中,可以帮助消费者完成感知质量这一过程,主播可以把关于品牌的很多细节、品牌故事等等讲授给消费者,可以有效提高其选购商品的效率,同时也在帮助品牌实现销售收入与传播品牌理念,带来整体品牌价值的提升。

这些年国货品牌、电商,在全体从业者的努力下,消费者认知被一步步重塑、打开。肌肤未来品牌创始人胡根华认为,直播电商和短视频帮助品牌通过自身的产品能力、科技和达人加持,去做消费者教育,去和消费者熟悉,在这样的发展下,中国本土化妆品正在走向一个成熟的消费市场,走入了良性的循环。

三是直播电商是渠道的补充,帮助线上线下业态融合,帮助品牌找寻新的客群增量。蔚英辉在谈到消费渠道变化时表示,直播确实是互动性极强的渠道,消费者喜欢不喜欢,他们的这种选择应该会很快速直接反映到后端到前端链条上。

从市场反应来看,直播电商确实对于消费者增量起到有效促进的作用,就以洗地机这一新生产品为例,中国人以往首选的清洁用品是扫帚和拖把,扫拖往往需要好几道工序,后来才有了吸尘器,还是国外品牌带入中国。但是洗地机品类兼具洗尘和擦地于一体,这样的品类在数个直播间通过即时展示,让用户瞬间产生兴趣,他们可能会选择去线下门店尝试或者直接在直播间下单选择,退换货的流程已经十分便捷,给了用户尝试新生事物的机会。

通过直播间的消费教育和科普,其实能够帮助新生品类成长起来,并且带来增量。蔚英辉表示,在未来,品牌通过线上渠道的客群布局,以及线下渠道所提供的更丰富的购物体验,这种线上线下相融合的模式也许会成为国货品牌创造新消费的主流方式。

注:文/薛机智x,文章来源:陆玖商业评论,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:陆玖商业评论

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