最近几年，品牌、商家和平台开始流行卷低价。不论军大衣爆火，还是良品铺子“自砍一刀”，都足以说明这个问题。
但我们最近接触到一个品牌，它反其道而行之，靠提高客单价打破僵局，并且拿到了很好的增量。
这个品牌叫袋鼠先生，成立于2017年，致力于运动营养及健康轻食产品领域，自研产品包括优质蛋白肉类、控碳主食、以及无负担零食，涵盖五十多个单品。
袋鼠先生2020年入局抖音，第一个月GMV为0，第二个月仅千元，在提高客单价后，第三个月便达成50万，到2021年月GMV超千万，目前最高单月GMV能达到6000万，成为平台垂类头部品牌。
袋鼠先生如何靠差异化直播策略突围的？功能型产品在抖音有怎样的机会点？中小品牌或白牌该如何起盘、如何放量？袋鼠先生抖音负责人李彬彬向增长工场分享了他做抖音两年来的思考。
以下内容是李彬彬的口述，经增长工场整理。
01
自播从0到1破局
做高客单价、提升转化
袋鼠先生入驻抖音是在2020年，不久后我们就开始布局品牌自播。
由于没有直播经验，刚做自播时，发现产品根本卖不动。第二个月，在货上做调整变化，还是不对，卖了1000多块钱。又开始倒推研究原因，找突破点。
经过近一年摸索，2021年开始效果初显，月GMV突破千万，2022年全面爆发，全年GMV超过1亿元，到了今年，我们单月在抖音的GMV最多能达到6000万。
我们是如何突破的呢？最关键的一点是做高客单价，并提升转化。
当时我们自播做纯付费，打ROI，可客单价到底多少才能跑起来，我们也没底，所以只能一次一次测试。几袋产品组合成99.9元，效果不明显，就再组199元，199元卖起来了。然后继续再提客单价，增加269元、399元的组合，到现在效果都不错。
抖音的流量是按GPM（千次展现成交金额）考核，因此，我们便得着力提高GPM，用产品组合的策略，将牛肉、鸡肉等不同产品组为产品组合，拉高客单价，然后做高转化。
这与其他商家的低价策略恰好相反，为何袋鼠先生低价不行，高价产品组合却跑出了数据？
我认为有三个原因：
一是袋鼠先生聚焦的低脂、健康食品的目标客户群，是健身、运动类人群。这类人群非常重视生活质量、产品价值，这个人群相对有消费力，也有消费意愿，不算是价格特别敏感的群体。
二是和抖音的算法有关，如果客单价比较高，你可以出更高的价去拿更多的量。
三是当时卖的人少。竞争对手不多，只要你懂了平台的流量规则，就更容易拿量。
这套产品思路一直沿用到现在，基本上相当于我们卖一个品，就通过产品组合，也许组合里会有具体产品的变化，但核心思路没怎么变。
目前，袋鼠先生目前设4个直播间，主要在播的有2个，一天直播时长16-17小时，分为四班倒。
我们直播节奏比较快，重机制，对主播的个人风格要求不高，但对情绪力要求比较高。这种播法比较费主播，因为一个人很难连续4、5个小时都保持高昂的情绪。
怎样的机制更能促使用户下单？我们的宗旨就一个——怎么让客户感觉到更划算。
袋鼠先生用的方法是“数袋子”，这是非常大众又通用的方法。通用却有效，别人验证过有效的事，可以直接用。我们不一定所有动作都必须创新，复用有价值的简单动作是性价比更高的办法。
02
如果放不出量
在珠峰都卖不出羽绒服
促使用户下单是非常关键的一步。
直播间内就是人、货、场三个要素，肉眼可见的都容易调整优化，比如场景不行、换个场景，主播不行就培养主播，货不行就重新组货。
袋鼠先生作为纯付费直播间，有两点很重要，一个点是千川付费，另一个是前端的内容种草和达人营销。
千川做付费得要能起量，关键在内容素材，投放的短视频必须得做好，然后是怎么放量的问题，如果量放不出去，你哪怕在珠穆朗玛峰卖羽绒服也卖不出去。
短视频放量就两部分：第一部分，短视频是个卡点，它和直播间人货场的匹配度要高，要从头到尾讲一个故事。从前端种草，到千川的付费内容素材，到最后直播间的人、货、场，在整个抖音场域，它们是联动关系。
在匹配度之外，内容素材的创意也很重要。
基本上，没有内容基因的商家在内容的生产制作上不占核心优势，袋鼠先生也算其一，我们主要是通过达人创作来筛选爆款创意，或者参考行业、平台里的爆款短视频，然后由自有内容团队制作，多琢磨内容前三秒、完播率、高光画面、高光文案等要素。
同时，我们还需要测出爆款素材，这部分工作由投手负责，会先做人工内测，编导会反复测短视频，会不会继续刷下去、看下去，接着投手测。
这里有一个很多人都没注意的关键点，每个商家对爆款素材的标准不一样，是不是爆款素材取决于对ROI的要求是多高。比如有的头部大品牌对ROI的要求甚至不到1，这对内容素材的要求就相对低。
食品行业的ROI要求在2以上，袋鼠先生现在的要求比行业高一半左右，因为当一个品牌的品牌力不够强的时候，想要健康的生存，对效果数据的要求会更严，只能卷素材。
投手将素材放到千川上做投放测试，会建10多条广告计划去测素材，测试周期基本在一周左右。素材测好了，就看直播间内的承接。
投手和主播之间也是有信任的。
一场直播中，投手会实时关注主播的状态，并根据对主播的了解，在直播不同时段，实时调整广告计划，计划目标设为进入、下单。
比如有的主播开场状态好，投手就会提高出价，先放一点量，如果ROI数据达标或者在走好，投手会进一步放大量。如果数据没表现，便会收一点量。
在直播过程中，投手看到人气数据在向好，放量转化效果好，就会一点一点加大投放量，直到放到一个临界点，主播能承接的转化极限。
这里有个数据需要注意，五分钟转化率。好的主播可以五分钟消耗2000，有的主播五分钟只能消耗200，这考验的就是主播的承接能力，比如情绪、节奏、话术等等。
03
自播不适合所有人
建议小品牌或白牌先做达人分销
看到我们的经验，可能你也想试试自播。但我想说的是，对品牌力较弱的中小型品牌或者白牌，我不建议现在刚开始就做自播。
现在入局、起盘，找好起点才能达到“四两拨千斤”的效果。
我认为更适合当下的策略是，第一步是先把达人分销做好。优先产出比较稳定的一部分利润，保证健康的生存，然后通过前端把人群种草做好，让大家知道你是什么，积累一部分A3人群，再上直播或者自播，去“数袋子”，才会有用。
袋鼠先生刚开始做抖音，只有几个人，也是从达人分销开始的。达人分销有两个价值，一是渠道价值，可以完成销售，保证品牌方的良性生存；二是媒介价值，通过合作短视频，为整个抖音内的品牌价值做种草，产生长效影响力。
基于自身产品属性，我们先做了一部分健身和体重管理的达人投放。
我们找到嘴哥、花小龙等健身垂类的头部达人合作，以纯佣的形式产出短视频内容和带货。同时还不断挖掘内容力好、有一定粉丝量的行业中腰部达人。
关于选人标准，我们不按粉丝量选择达人，首先是聚焦在健身、运动、体重管理、轻食餐等行业，然后是达人本人的价值点，看达人人设、达人属性、粉丝粘性等。
中国健身人群在1亿左右，只要在抖音平台把这个群体做好，成交额怎么也能有几千万。
用这部分垂直达人起盘，效率非常高，因为那时候达人有自然流，此外，达人的短视频内容也更容易吸引流量。
垂类达人还有一个优势，他们更看重产品力，对品牌力的要求相对低一些。如果品牌方对自己的产品有信心，短时间内在健身圈内铺开垂类的头部达人后，根据抖音的算法，会有更多健身博主看到你的产品。
专业博主除了有粉丝产出GMV利润外，短视频内容本身就带有专业背书和内容复用价值，这就是种草。
当你有几万名达人拍短视频，总有那么几百上千内容会爆量，有几条特别经典的内容，这时候要用好这些内容点。
我们会把爆量的短视频，用千川付费来放大量。同时，把好的内容文案复用到直播间，更新直播话术、脚本。
比如一个达人给袋鼠先生拍短视频内容，展示的是牛肉产品，说了一句既有趣、又有强品牌导向的话：减脂期，只吃袋鼠先生的牛肉，因为它的配料表比我老公的裤头还干净。
一句精彩文案让这条短视频的带货数据直接爆了。袋鼠先生复用到直播间和千川短视频素材里，转化效果都很好。
这里就涉及一个技术问题，如何找转化效果好的达人？
我们会在达人拍了短视频的时候，就会做小量金额的付费。花这个钱的目的不是为了能产生多少GMV，而是为了做内容筛选。投完以后，好的内容能跑出量，就能知道哪些素材是有潜力的。然后和达人谈更好的合作机制，比如降低佣金，品牌给达人投流产出GMV，比如再让达人拍直播间的千川短视频。
我们之前合作的一个达人产出了一条爆款视频，还用来给直播间付费引流，现在是直播间消耗的第一名。只要品牌方账能打平，或者小赚，这方法就值得继续下去，而且还可以做体系化完善。
这是一条完整的链路，我们一直沿用这个方式，屡试不爽。
除了业务方面的策略，我们对达人投放团队的要求也非常严格。目前负责达人投放的团队20多人，采用末位淘汰的赛马机制，连续两个月业绩排在末尾10%，就会被淘汰。
04
结语
对品牌力强的大品牌，本身有自己的声量、消费人群，一来就开直播间，它可以撑得起来，但品牌力弱一点的品牌或者白牌，都必须得自己种草、自己转化。
袋鼠先生刚做抖音时，和白牌其实差不了多少，所以不管达人分销还是直播，都是一盘棋去看、去做的。
在前端种草上，我们把达人分销做起来，积累足够多的A3人群；再加付费的自营短视频做一些内容种草，内容与付费联动；最后用付费做自营直播，承接A3人群的转化，完成一个闭环。
目前，袋鼠先生既有白牌的打法，也有品牌的打法，比如局部做付费打品，全盘用品牌思路，
还是需要回归到做抖音平台的底层方法上，找准人群、找到适合自己的打法，就会有适合你的机会。
注：文/喻亚，文章来源：增长工场，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：增长工场
