【亿邦原创】当以Temu为首的“出海四小龙”轰轰烈烈地掀起新一轮出海热潮，诸多中国品牌的出海进程也同步迎来了新的加速期。从输出产品，到输出品牌力，从争夺国内存量，到开辟海外增量，越来越多的中国品牌正在将“走向全球”作为自身发展蓝图中的一个“必选项”。
而增长势能的转换、地缘环境的变化，不仅为中国企业奔赴海外、寻找自身业务的第二曲线提供了时代契机，也向人们抛出了值得深思的问题：
全球化浪潮浩浩荡荡，哪些趋势和机遇能够为中国品牌所把握？面临全新的市场、全新的客群，中国品牌必须直面哪些挑战、解决哪些问题？
11月30日，在2023亿邦品牌全球化年会上，麦肯锡全球副董事合伙人刘明华发表了题为《中国企业全球化发展趋势洞见》的演讲，分享了全球管理咨询巨头麦肯锡视野下的中国品牌出海浪潮，用详实的数据为上述问题提供了答案。
他指出，以2022年为分水岭，中国企业已经迈入由全球化与创新主导的发展阶段，但行业全球化程度参差不齐。同时，并购热潮降温，但随着其他投资形式的增长，中国对外投资总量正在反弹。而无形资产、本地布局与组织协同则是品牌出海的必要因素。
“占领消费心智、塑造品牌形象、探索本地化经营的新模式，是中国品牌出海的两个关键挑战”。刘明华谈到，“我们应当重视企业的全球化治理模式，在出海过程中，组织管理、人才战略与企业文化都需从聚焦本土演变为支撑全球市场的多维视角。”
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为演讲实录：
大家好，我是麦肯锡全球副董事合伙人刘明华。今天，我想分享麦肯锡在两个层面上的洞察：
第一，立足于中国企业的全球化发展过程，当下有哪些趋势和机会正在出现？
第二，中国品牌在出海过程中遇到了哪些挑战和需要解决的问题？
01 中国品牌的出海历程
后疫情时代，我们能够感觉到中国企业出海的热情非常之高。
我们认为，中国企业出海并不是从今天开始的，它已经走过了很长一段路。我们将整个中国企业的全球化发展分为三个阶段。
第一阶段，是规模化发展阶段，也可以称之为产品出海阶段。这个阶段的特点是通过财务杠杆来提高营收规模，比如家用电器、百货零售等产品在全球化过程中都取得了成功。
第二阶段，可以被称为服务出海阶段。从2010年开始，以数字化驱动的全球化企业不断涌现。依托互联网平台和互联网服务，许多数字化平台的市场范围从中国大陆扩展到了与我们临近的东南亚区域。
第三阶段，在2022年开启，可称为全球化与创新阶段。与以往不同的是，这不仅是产品和服务的延伸和销售，我们还将新的业务模式、新的供应链体系和一整套生态系统推向全球。
今年新能源汽车的出口量不断攀升。而在这背后，有一整套与新能源汽车上下游产业链能力集成相关的商业模式进行支撑。我们看到，越来越多的地区，比如欧洲的汽车产业链上下游企业，都积极与我国的新能源企业合作。这些发展方向表明，我们一直在走在全球化发展的正确道路上。
02 中国品牌出海的短板何在？
然而，在中国企业的全球化发展过程中，还存在几个有待弥补的差距：
第一，尽管我们企业自身的增长非常快，但从全球化的角度来看，我们的海外市场贡献水平仍然相对较低。比如生命科学、化学、消费品与汽车等行业，在2010年到2021年的这个周期中，其增幅为2到4倍，但就其全球收入贡献的比例来看，我们仍然非常依赖本土市场。可以说，中国企业的成熟发展和全球化拓张并没有保持同步。
第二，尽管中国现在是全球GDP第二大国，但从全球品牌百强分布来看，在2021年的全球品牌百强榜单中，中国只有两个品牌。而在2023年的最新榜单中，这个数量仍然没有变化，品牌也没有变化，依旧是这两家。应当指出，从全球影响力来看，中国品牌还有很大的提升空间。
第三，按行业划分，虽然整体上发展空间依旧广阔，但如果细分到不同的行业，那么它们的全球化发展程度则是截然不同的。
全球化发展水平较低的行业，包括食品、饮料和烟草、消费者服务、房地产等赛道，它们仍有很大的提升空间。而全球化比例较高的行业，则有家用、个人用品、技术硬件和设备、半导体、耐用品和服装等赛道。
03 中国品牌出海的背景与策略
值得指出的是，当下，许多大企业也更加关注如何加速全球化扩张、如何将触角伸向全球、将自身打造成一家全球化企业。其原因有如下几个：
第一，是增长态势。过去几年间，尽管中国依然保持高速增长，但适应宏观经济从高速增长转向中速增长的变化已经成为企业的必经之路，许多企业在设定更长远增长目标的基础上，正在将海外市场作为重要的增长引擎。
第二，区域化趋势日益显著，而在新冠疫情开放之后，国际经贸环境更是加速变化，需要我们延伸全球化运营的触角。
第三，是中国企业在科技创新领域形成了较好的全球化品牌和消费者认知。因而我们需要进一步强化知识产权和品牌心智，进一步扩大我们的影响力。
第四，除了主动的原因之外，还有一些被动的因素。我们的许多企业客户都是全球化客户，他们要求在中国以外建立一个生产基地，降低供应链与本地市场准入风险，提升自己的运营能力，从而实现“中国+1”的战略。
这些因素最后促成了这样的一个局面：无论是大型企业，还是创新型品牌，他们都需要捕捉海外市场的机会，才能向前继续发展。
而在当前的发展模式下，各类中国企业所采用的全球化发展的方式也有所不同：
第一，产品出口。很多行业都在通过我们这样的平台把产品推向全球。
第二，产品走到外面，服务也要跟上，商业模式的扩张、运营布局的扩张也是重要工作。
第三，伙伴关系的建立是企业深耕市场非常重要的切入点之一。一个企业在海外市场生态中没有办法独木难支，在企业运营中强化属地化业务、本地化业务，和当地的生态伙伴建立联动关系也是非常关键的一点。
除此之外，之前中国企业比较擅长简单明快的并购和整合，从而形成整合性的布局。这一并购热潮在2016年达到顶峰，对外直接投资高达1960亿美元。但由于政策变化，从2016年开始，直接并购在海外投资中的占比的出现了非常明显的拐点和变化，在2021年这一数字仅为18%。
但中国企业在海外布局的热情并没有变。我们看到项目型投资、股权型投资仍在快速增长，2021年其比例达到了82%。，反映了我们海外扩张的高涨态势。
从回报数据来看，74%的跨境并购交易的回报表现是超过市场指数。在2013年-2017年期间，有64%的并购案的回报率超过了市场指数，总体来说，还是好的表现多于不好的表现。但是相较于2008年-2012年期间的并购案，这个数字比例却发生了下降。
从海外投资的市场区域来看，除了相对比较成熟的传统市场，比如美国、欧洲，东南亚也正在成为中国对外直接投资的热门区域。这几年以来，其热度还在持续攀升，而这也和如今整个商业模式的延展和企业经营的策略相关。
回到中国企业的海外经营这个话题上，我们发现，因为中国企业习惯了快速变动的市场环境和以内部市场为主的竞争格局，成功的企业通常都建立了自己所擅长的成功路径，比如速度至上、跑马圈地、高效简单、人才调用、指令性决策等等。
但是，海外市场是一个更加成熟的市场，如果想在海外真正形成自己所期待的体量和势能，现在就要意识到，原来在国内形成的打法和思路需要做调整和转化。
比如说，在国外增长比较缓慢、而在稳定市场中跑马圈地难度也非常大，没有价值的单纯规模扩张没有意义。而在海外市场，获取、调用与激励人才的难度也更高，跨国企业更多采取以共识为基础的企业文化，需要各方达成共识、联合行动。
我们认为如果想要打造一个全球化的中国企业，需要以下这些要素：
第一，关注无形资产。中国企业要通过更快、更可持续的创新，把更好的价值交付给客户，从而强化自有品牌，形成品牌认知度。
第二，关注本地商业和运营布局。
第三，组织协同，形成全球化组织。包括中国和全球兼顾的战略流程，基于地缘和不同属地化市场特征的完善的风险意识和管控体系，以及全球视角的人才体系、合理的授权治理模式等等。
在全球化企业发展过程当中，我们和企业管理决策层沟通的时候通常让他们思考10个“自测问题”。如果有心智、有想法把企业推到海外，建议各位针对这些问题思考一下，这些都是需要在整个发展过程当中明确形成统一意识的重要命题。
前面讲到的是中国企业在全球化和出海过程中所表现出的趋势和动态。在接下来的第二部分，我会分享一些中国品牌在出海方面的挑战和机会。
04 中国品牌出海的关键挑战
据我们观察，中国品牌出海有两个关键挑战：
第一，海外消费者的心智、他们对中国品牌的认知度和接受度。在品牌塑造上，我们有哪些长板和优势可以发挥？怎样占据他们的心智？这无疑是极具挑战的一大问题。
第二，刚才我们提到了属地化和本地化经营，这要求我们探索本土融合、兼容并蓄、有的放矢、软硬兼备的经营模式。
什么是“有的放矢”？不同的洲际和国家对于“中国品牌能否制造出比本土品牌更好的产品”这一问题上有着不同的回答。在像非洲和亚洲这种相对不发达的发展中地区，中国品牌的认知度相对较高。而在北美、欧洲，我们看到成熟市场对中国品牌还是有一些偏见的。
我们的品牌如果想要好的销售成绩，那么市场的选择、客群的选择至关重要。在一些比较容易接受中国品牌的国家和市场地区，达成销售目标会更加容易。如果想要进入美国、欧洲，就需要在创新和产品服务上形成明显的差异化亮点，有更强的拉力和科技创新的属性。尽管挑战更大，但是它所带来的机会和价值也更大。
什么是“软硬兼备”？我们选择了47家不同的企业，按照海外消费者对中国品牌信任指数、熟悉度及购买/使用意愿综合表现绘制了一张图表。
我们能明显的看到，在智能消费类品牌这一赛道，中国企业在全球市场的领先程度非常高。而在智能家电这个品类上，中国品牌在海外的信任度也高于平均水平。而互联网品牌在熟悉度和信任度上却是两极分化。一些互联网品牌在海外熟知度很高，但是更多的互联网品牌还采取中国本土的经营方式，导致其影响力有限。
在汽车和电动类赛道上，中国品牌在全球的品牌影响力仍然不算高，但是当前已经有跑出来的企业了。我们的运动类、鞋服类品牌和耐克、阿迪来对比，整体表现比较落后。总体来说，大部分企业还是具有进一步提高的空间。
那么，在消费者心智中，他们认为中国企业究竟哪一点做得好？哪个方面还有差距呢？
根据我们的研究，消费者心目当中觉得中国企业做得比较好的，有两个点：第一，是科技含量比较高，创新能力比较强；第二，是产品服务质量好。
而其劣势就是刚刚提到的，本土化营销、本地消费者群体的建设和支持。可以说，虽然中国企业的产品走出去了，但是其在服务和品牌价值观上的“软实力”还停留在原地、有待改进。
05 中国品牌出海的治理变革
最后，我们应当重视企业的全球化治理模式。在全球化过程中，组织管理、人才战略与文化需从聚焦本土演变 为支撑全球市场的多维视角。
在本土融合上，中国企业有三个类型：出口型、国际型和全球型。
“出口型”是一种强管控的模式，其主张在全球各地保持高度一致的治理范式，由总部执行集权型管理，建立全球统一的薪酬结构，这种模式比较适合制造型企业、产品型企业。但是，这种模式在出海中也会遭遇风险。如果存在市场和区域上的差异，那么保留人才、市场份额以及业务线，都具有一定挑战和难度。
另一种则是全球多元化管理和自由度比较高的模式，即充分授权的模式。企业需要建设完善的“权责利”机制，同时有更强的激励核心拓展性人才的切入点。这种高度多元化发展的治理模式适合初创阶段的互联网企业。还有一种是平衡型的，即部分总部管控，充分授权，建立比较好的总分治理切片。
而在人才方面，培养全球化企业的人才队伍需要从高管队伍的招募开始，打造拥有海外视野、海外文化、兼容并蓄的用人体系。
文化融合是企业出海的重中之重。认识到各国家文化的差异是出海成功的起点，需求同存异，双向沟通促进彼此融合。
文化间存在明显差异，需要更多的理解和沟通，从而进行更好的协作。这才是走向全球化必不可少的基础。
谢谢大家！
关于本次会议：
2023亿邦品牌全球化年会是2023亿邦年会系列主题会议之一，于11月30日在上海浦东香格里拉大酒店举办。大会围绕三个“全”字，即“全新视野·发现全球化变局中的机会”、“全天候经营·跨境电商演化的跨国经营”、“全局变量·新模式背后的底层逻辑”，展开深入探讨，并在当天晚上举行了“2023EBRUN全球好物颁奖盛典&FIND全球化新品牌私享会”。
2023亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“换挡期之万全之策”。年会议程首次覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“万全之策”主题的牵引，64位重磅嘉宾对54大热门议题展开深入探讨，对2023年度一系列关键问题积极寻求回应，共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。
文章来源：亿邦动力
