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迈蒂搜秀夏福毅:TikTok电商起势 品牌如何有效布局?

缪悦 2023/12/04 13:53

【亿邦原创】11月30日消息,在2023亿邦品牌全球化年会上,迈蒂搜秀华南区总经理夏福毅发表了题为《透过案例,看清TikTok社群电商的底层逻辑》的演讲。他指出,Tik Tok是一个新兴平台,拥有庞大的流量池,但此前缺乏有效的推广和变现方式。

今年Q3、Q4开始,Tik Tok的流量转化方式以及美国Tik Tok Shop的开放带来了大幅增长。通过网红营销和TT的社区电商结合,可以有效利用这些流量。

“去年网红营销规模达到164亿美元,预计到2023年将增长至211亿美元。由于今年下半年整体流量爆发,今年Q4的数据将更加庞大。”夏福毅说。

他分享了做好TikTok品牌内容的三种方式。第一,品牌创意视频,融入创意性和品牌故事,包含音乐效果和互动元素,高传播度和用户参与度。适合Tech类、生活类、日常消费品类产品,通过达人发布品牌链接和LOGO实现品宣和转化。

第二,TikTok品牌挑战赛,内容有着原创性、传播性和可模仿性,触达UGC内容创作者,形成病毒式传播营销效果。选择家居、游戏和科技等产品类型,通过挑战赛模板和用户模仿跟拍曝光品牌标签。

第三,带货营销类视频,展示和说明产品,引导购买并提供链接,突出营销亮点。采用佣金CPS合作模式,将用户与营销效果绑定,适用于TikTok Shop全品类商家。简洁明了的视频展示产品核心功能,发布时进行挂车合作。在美国通过政策和流量加持,下半年有许多合作品牌在与红人合作方面取得成功。

另外,夏福毅认为,可以从以下几个维度衡量TikTok营销的转化效果:

第一,从内容角度来看,判断效果好坏的关键是完整表达品牌的核心功能、核心文化和红人的完成度。

第二,拍摄制作的水平,这也是与红人合作的基本要求。

第三,要红人和产品是否匹配。

第四,品宣效果的考量包括曝光数、点赞数、评论数和转发数。

第五,营销效果的考量包括商品浏览量、总销量、销售增量和ROI。

第六,开通TikTok shop店铺后流量直接转化,部分客户的ROI最高可达4。

温馨提示:本文为速记初审稿,在不影响原意的基础上,由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录:

相信在座的很多跨境电商品牌和卖家都有在平时海外推广的时候接触到社交媒体的一些流量。大家都希望通过社交媒体庞大的流量给自己带来品牌声量曝光或者直接的效果,导向性的转化。

尤其是像Tik Tok这个平台,流量一直是新兴的平台,有庞大的流量池,但是大家之前缺少一些利用它进行推广的方式,包括变现的方式。

今年Q3、Q4开始,Tik Tok包括他们流量的转化方式,包括美国Tik Tok Shop的开放,流量迎来了很大的增长。我们针对通过网红营销和TT的社区电商的结合,给大家简单讲一下我们的分享和看法。

目前网红营销的市场规模,主要地区还是在欧美、东南亚、日韩地区,这些地区有一个普遍特色,就是社交媒体发展历程非常长,消费人群和社交媒体使用基数非常庞大。

绝大多数的品牌一直都在做网红营销相关活动,去年网红营销规模164亿美金,2023年预计增长211亿美元,由于今年下半年整体流量爆发,今年Q4出来的数据一定比这个庞大很多。

Tik Tok平台有哪些基础玩法?

第一种玩法:KOL短视频合作,通过达人平时的风格视频和调性,与我们的品牌故事、品牌理念、品牌内容相结合,通过达人创意输出将趣味内容引发大家的关注和购买意愿。

第二种玩法:挑战赛的玩法,Tik Tok有官方挑战赛、野生挑战赛,这种挑战赛方法帮助品牌在最短时间通过最大规模触达到更多人群,触达更多用户直接产生UGC内容。

第三种玩法:带货类视频合作,包括直播带货,我们把国内推广的方式向国外进行输出和引用,利用目前Tik Tok的平台政策和流量进行直接带货的宣传和传播。

刚才就是整体在Tik Tok这个平台流量进行使用和合作的集中具体形式。

品牌内容如何触达目标消费群体?

首先,我们对Tik Tok的平台调性进行基本的拆分。Tik Tok平台调性可以概括为年轻、活泼、创新、多样性,吸引更多的年轻用户,强调短视频的创意内容,鼓励用户展现个性和创意。Tik Tok的年龄层和受众群体非常年轻化,和之前本土的Instagram、YouTube这种平台专业角度有一些区别。

内容方面涵盖了几乎所有领域,从美妆、时尚、健身、科技、美食、旅行、娱乐、教育等是全类目涵盖的领域。

Tik Tok的调性是这样,如何利用Tik Tok的调性产出哪一些品牌的创意内容是能够帮助我们更多地获得品牌的流量。

第一,品牌创意视频。

基本要素是创意性的内容以及品牌故事的融入,包含其他音乐效果、互动元素等等,特点是获得非常高的传播度和提升用户的参与度和评论的互动。

Tik Tok的一条短视频,如果在前期达人选择、流量、脚本、内容方面的把控都做到位,往往会产出一些爆款视频,可能突然出现上百万、上千万曝光视频。

品牌创意视频更加适合的产品类型就是Tech类、生活类、日常消费品类,这种合作模式也是常用的模式,通过达人发布挂上品牌链接以及LOGO、标签,主要起到的目标就是品宣和转化。

这里有个视频,大家可以看一下(观看视频)。这是我们和国内扫地机头部品牌合作的推广视频,与传统的TVC素材不同,Tik Tok的短片达人融合自己使用场景以及频道特色展现产品。

第二,TikTok的品牌挑战赛玩法主要有原创性、传播性和可模仿性。

我们通过TikTok的挑战赛希望能触达更多UGC内容创作者,让他们和我们的产品、主视频进行联动,从而形成病毒式的传播营销效果。

我们通常选择家居、游戏和科技等产品类型。有人可能觉得用户的模仿有些随意,但其实这些用户是通过这种方式来曝光品牌标签的。我们的挑战赛通常是10秒或30秒,通过具有魔性舞蹈的视频引发用户的跟拍。

第三,我们目前主要做的是带货营销类的视频。

我们要求这些TikTok短视频中展示和说明产品,引导购买并提供链接,突出营销亮点。许多用户开始采用佣金CPS合作模式,将用户与营销效果直接绑定,让用户直接下单购买。

适用于TikTok Shop全品类商家。我们做的视频非常简洁明了,展示了产品核心功能。发布这种视频时会进行挂车,合作形式可能已经在开通了TikTok shop功能的用户中进行。TikTok在美国通过政策和流量加持,下半年有许多合作品牌在与红人合作方面取得了成功。

TikTok Shop三季度的营销数据?

7月份,销售额为2700万美元;8月份突破6800万美元;9月份和10月份分别突破1亿和2亿美元,在快速增长。许多之前进行TikTok日常宣传和合作的客户都在说他们正在转型,希望更多的网红帮助他们进行挂车。

TikTok Shop的全品类销售GMV主要涉及美容、护理、家居、手机电子、时尚和配饰等类别。前两天我和一位做美容护理产品的朋友交谈,他们与我们一直合作,他们在过去一年里一直做的是TikTok流量推广和品牌红人合作。

今年7月份他们开始重点运营小店,通过红人带货,七、八月份每个月的小店GMV达到了大约100万美元,并且非常稳定。

最近他们非常高兴,他们迎来了黑色星期五的爆发,他们在十几二十天的时间里,美国区的小店总GMV达到了300万美元。

他们总共与1000多位网红进行了带货合作,其中最高的网红带货GMV达到了80万美元,而且使用的费用和佣金比例都相对较低。

面对TikTok如此庞大的流量池,如果在美国市场上,产品适用的话,可以考虑利用TikTok的流量。

如何考量TikTok的营销转化效果?

我们认为整个过程是一个闭环,从红人选择到内容制作,再到品牌曝光和流量,最后到达营销结果。

从内容角度来看,如何判断效果好坏?视频最后要完整表达品牌的核心功能、核心文化和红人的完成度,可以通过脚本或提前确定内容的方式来实现;

拍摄制作的水平是与红人合作的基本要求,可以查看竞品合作案例;粉丝与受众的匹配是推广一个地区时要考虑的因素,要关注红人和产品是否匹配,单个地区的比例通常要求在60%以上;

品宣效果的考量包括曝光数、点赞数、评论数和转发数。

营销效果的考量包括商品浏览量、总销量、销售增量和ROI。我们开通了TikTok shop店铺,流量可以直接转化。一些客户的ROI最高可达4,供大家参考。

这几个维度都是帮助大家进行效果的衡量。当然,最终大家一定想看有多少订单,但是没有流量基础的支持,营销效果很难达到预期。

TikTok品牌营销的关键要点

首先,从达人选择到效果衡量,完成闭环对库内所有达人网红营销进行效果复盘。效果可以的就留下来,效果不好的就排除掉,进行不断地积累和迭代。

达人选择首先是粉丝观看量、内容是否优质、品质定位是否相符。

推广过程中,我们注重一些细节,比如脚本内容方向,内容进行下单引导,品牌标签设置。效果导向就是三个维度:达人专业度、品牌曝光、最终营销转化结果。

在合作流程和模式方面。首先营销定位,选对适当的社媒平台,比如Tik Tok或YouTube等,选择合适的达人,进行一轮推广以后会进行数据复盘,根据刚才讲到的ROI的一些指标进行复盘,符合标准的达人会保持合作,后续合作效果一般高于首次合作,最终完成资源建库,热达人和我们产品产生高度绑定,让他的消费群体和我们高度绑定,从而不断优化。

比如做网红营销的时候,网红私域流量池如何进行长期维护和绑定,达人给我们带来了这样的订单以及联系方式,包括达人自己有自己私下的社交媒体的联系群,我们可以长期在其中保持活跃。

一个前段时间的案例,10月份做的,57位达人,视频曝光量1200万,整体互动数85万,销售额23万。这个品牌在Tik Tok shop其他带来的GMV很多,我们只是自红人版块带来的GMV。

我们是我们做海外社媒、营销推广的公司,在很多地区,包括杭州、深圳都有工作室,还有红人基地,安徽也是我们的红人基地,在海外西班牙和马来西亚都是我们在开和正在开的海外的基地。总体来说,我们服务范围海外KOL服务、明星服务、社媒营销等等。

谢谢大家!



关于本次会议:

2023亿邦品牌全球化年会是2023亿邦年会系列主题会议之一,于11月30日在上海浦东香格里拉大酒店举办。大会围绕三个“全”字,即“全新视野·发现全球化变局中的机会”、“全天候经营·跨境电商演化的跨国经营”、“全局变量·新模式背后的底层逻辑”,展开深入探讨,并在当天晚上举行了“2023EBRUN全球好物颁奖盛典&FIND全球化新品牌私享会”。

2023亿邦年会由亿邦动力主办,马蹄社、亿邦智库协办,主题为“换挡期之万全之策”。年会议程首次覆盖企业数字化的全周期:国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“万全之策”主题的牵引,64位重磅嘉宾对54大热门议题展开深入探讨,对2023年度一系列关键问题积极寻求回应,共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。


文章来源:亿邦动力

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