【亿邦原创】疫情时期，DTC品牌曾是跨境电商领域最火热的概念之一。2020-2021年间，诸多DTC品牌扎堆上市，一时风头无两。这种盛况也引发了国内企业的独立站出海风潮，大量品牌押注DTC，将其视为一条迥异于货架电商的“最优解”。
然而，风云突变，后疫情时代的流量枯竭、市值蒸发、增长停滞却将独立站拉入了重重危机之中，人们对于独立站路线的怀疑也与日俱增。
在逆风之中，DTC品牌的核心价值究竟是什么？独立站玩家的破局之路又在何方？究竟怎样才能在红利消退的时代完成真正的用户沉淀、私域构建？
11月30日，在2023亿邦品牌全球化年会上，Red Cube麦出海联合创始人余洋灏发表了题为《品牌出海渠道更迭，独立站何去何从》的演讲，分享了Red Cube十余年来在品牌出海方面积累的宝贵经验，以丰富的案例为上述问题提供了答案。
他指出，考察独立站建设不应以销量作为核心尺度，其最大价值在于提供一个完整的用户积累过程，因而应被定义为品牌与销售渠道之间的核心纽带。而决定独立站运行良好与否的关键，在于企业能否搭建出一套完整的本地化体系，实现从获得认知、到感兴趣、到购买、再到复购的完整私域链路。
“如果想要打造一个独立站，最重要的就是搭建自己的用户体系，优化好用户体系比一味追求ROI更重要。”余洋灏谈到。“我们不能只关注短期回报，而更应着眼于打造一个完善的品牌独立站，并以此为出发点，布局整个品牌体系。”
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以下为演讲实录：
谢谢大家。作为今天最后一位独立分享的嘉宾，我会多分享一些实战案例给大家。
首先，我们公司是跨境电商的老兵，已经有十几年的经验。我们最早成立于美国硅谷，目前在那里有一个强大的团队。总体来说，我们旨在解决中国公司在海外市场上面临的文化差异问题，并在代运营的同时帮助他们考虑产品本土化的问题。
这张图所展示的是我们的大客户。十几年前，当大家刚刚入局亚马逊的时候，我们就和很多大公司合作，一起研究如何建立独立站，如何进行众筹，以及有没有一些成功的模式可供借鉴。现在我们80%的客户都是工贸一体的，也就是工厂转型的客户。
01 独立站是品牌与渠道之间的纽带
我们要讨论品牌独立站，它不仅仅是一个网站，它的最大价值在于能够提供一个整体的用户过程。所以我们将品牌独立站定位为品牌与销售渠道的核心纽带。
我们不应该只关注独立站的销售情况，而是要更多地看整个品牌独立站的表现，例如它是否能为亚马逊渠道引流，是否有助于线下销售。
举个例子，我们曾经在四五年前运营过网易严选在海外的拓展项目。一开始的时候，我们的目标是拓展海外的销售渠道，也就是卖货。
但是我们发现，仅仅卖货并不能带来足够的回报。因为在独立站的前1-2年，一方面要投入大量的资金和引流费用，另一方面很难收回成本。所以我们重新定位品牌独立站，将其视为核心纽带，通过综合评估数据表现来进行决策。
有一些品牌运营了三年或者四年之后，就会遇到一些天花板，在销量上增长乏力。我们会对这种现象进行分析，去了解这个市场的饱和度究竟处于一种怎样的情况，是否可以通过拓品类，增强品牌知名度来扭转局面？
一般来说，广告投放的时候品牌广告应占销售目标的2%-5%。此外，在投放上还会有一些差异化的创新，例如用美国本土团队来做市场推广的营销计划等。
我们运营的另外一个案例就是方太。方太是一个布局了十多年的老品牌，他们在海外展会上经常租用大面积的场地来展示自己的品牌形象。当我们接手这个项目时，遇到了一个很大的问题，那就是本土化。
在亚马逊销售时，方太的产品价格是非常规的，但是美国本土的品牌或者原本在美国市场销售的油烟机品牌的价格却普遍较低。这就涉及到了文化差异的问题。
在美国，人们认为油烟机只是个抽风机，能够满足基本需求就可以了。但是在中国，油烟机的研发非常注重空气动力学和技术创新，使用了大量复杂的技术和设计，在价位上也更高。
因此，当我们进入美国市场时，我们必须面临本土化和教育市场的问题。所以，在建立独立站和网站的初期，我们选择先在华人市场运营，以方太在中国市场的知名度为基础。
前两年，我们主要关注华人市场，希望能在这个市场扎根。在第三年、第四年和第五年，当华人市场已经饱和时，我们再通过扩大北美本土市场的流量来增长。通过这五年的努力，方太已经实现了每年四五倍的增长。
02 独立站的关键在于完善的用户体系
如何建立打动海外用户的品牌独立站？我想，这个问题的关键更多的还是在于建立一套体系：
首先，我们需要解决文化差异和品牌包装的问题。举个例子，当我们做品牌形象包装的时候，会拍照和拍视频。但是，我们在国内拍摄时往往没有意识到会面临品牌差异和本土化的问题。我相信大家一下子就看出了这些差异。这张图片更多地展示了露营或野餐场景，但对于在西方生活过的人来说，可能会觉得有点奇怪。这就是一个文化差异的问题。
这是纽约中央公园的一个案例。我之所以提出问题，是因为演员穿得太多了。为什么会这样呢？将其与海外用户进行比较，因为他们喜欢在闲暇时间乘机晒太阳，所以不需要穿得那么多。当然也不会有帐篷。这就是一个明显的本土差异化的问题。
第二个问题是文案。很多企业认为在做文案时应坚持自己的理念。但我们建议采用本土化的文案来解决这个问题。现在有一个更好的工具，叫做ChatGPT，可以让美国的朋友们看一下当前的文案。上面的案例是制作一个独立站时使用的表格。在设计时，语言不应该像右边那样平淡无奇，而是应该像左边那样，让美国的同事帮助你提出本土化的建议，从而激发人们的兴趣，让他们在邮箱里留言，并鼓励他们在你的官网上注册。
第三个问题是域名。很多朋友认为域名可能不是问题。但到目前为止，还有60%到50%的企业找到我咨询，除了做北美站之外，还要开设日本站，应该怎么办？是将北美站直接翻译复制过去吗？
当然我们不鼓励这样做。开设日本站就应该寻求日本当地的团队，让日本人帮助你们建立一个独立的日本网站体系，并在域名上做出区分。
刚才提到，建立品牌独立站不只是建立一个网站，也不只是建立一个页面，而是建立一个全渠道的营销体系。在这个体系中，页面只是其中的一部分，涉及页面交互和用户体验的部分才是重中之重。
建立一个优秀的用户体验体系，首先就要输出价值观。我们通过KOL和PR来传播我们的品牌理念，并进行投放。在这一步，消费者会意识到你的品牌理念和价值观，并想获取更多信息，他们会在YouTube上搜索一些他们感兴趣的视频，并点击进入你的网站。
进入页面后，才是真正的用户体验的交互。在其中，更多的是如何讲述自己的故事，如何优化客服团队，以及如何及时地更新发货信息，为消费者提供良好的购物体验。消费者会咨询你的客服，并进行购买。
到购买这一步就结束了吗？当然没有。我们希望进行再营销，希望销售更多的产品，让消费者复购。这里要做好的体验包括开箱体验、邀请评价和售后回访。如果你像网易严选那样做一个大型购物商城，你还可以建立会员体系，让消费者积分并进行复购。同时，还可以进行电子邮件营销（EDM）。
在这个模式下，消费者的体验非常完整，从获得认知到兴趣、到购买、再到复购。为了更好地改善用户体验，我建议大家强化口碑营销，因为流量现在非常有价值。在这种情况下，大家就更应该重视用户体验和私域流量的建设。
03 如何用独立站讲好品牌故事？
如何在页面中如何讲好一个故事呢？这更多地体现在首页和产品详情页上。这是我们今年做的一个储能电源项目。
在这里，虽然我们的团队已经将图片设计得相对科技感十足，但还是存在一些问题。当我们展示用户的痛点时，大家看到的更多是数据。即使用了巧妙的方式说明这个产品很轻，使用了羽毛图标，但消费者依旧看不懂。
所以，再漂亮的图片也没有用，因为没有站在消费者的角度考虑。如果把“2400瓦功率”这个宣传语翻译一下，告诉大家这意味着我们支持所有家电，任何家电都可以使用我们的储能产品，这样一句话就解决了问题，不需要查看大量参数，这些参数可以放在后面给感兴趣的人观看。
展示好你的技术，就像小米刚开始时做的那样。实际上，他们的产品本身只是行业的平均水平，但他们的每个页面都做到了极致。每个故事都让人觉得这个产品好像比整个行业的产品都要好。因此，一定要展示好你的技术部分。在储能电源中，BMS是行业标配，但没有什么特别的地方。但为什么要在宣传中把它塑造成一个高大上的芯片呢？原因就是消费者不了解，我们要告诉他们。
再讲一个事件营销的案例。除了讲好故事之外，事件营销也是近年来非常受欢迎的一种社交媒体运营方式。我举个例子，有一家美国本土公司，他们专注于北美男士胡子护理产品。他们利用美国总统大选的时机，发起了一个有趣的话题，就是想象一下如果美国总统或总统候选人留胡子会是什么样子。
他们在社交媒体上广泛传播这个话题。而这就是事件营销的本质，需要利用一些热门话题来吸引关注。但是，对于刚进入美国市场的新品牌来说，我不建议使用政治话题，我们不是美国本土公司，我们可以选择其他更适合我们的内容，比如电影等。
举个例子，四五年前，我们推出了一款移动升降桌。在运营这个品牌时，我们的美国同事们发挥想象力，把ET的海报融入到了营销材料之中。这其实就是一个很好的创意。
大家都知道北美人民喜欢运动，体育迷们经常在比赛周围和社交媒体上活跃。因此，当大家专注于观看比赛时，在社交媒体上进行事件营销是不太适合的时机。
另外，婴儿的母亲们可能在半夜哺乳的时候浏览社交媒体。这时候，如果我们在这个时候发布一条事件营销的内容，投放一些流量，会是个不错的时机。
在页面设计中，有一些要点值得分享。现在相对来说社会比较浮躁，没有人再愿意看大段大段的文字了。一般来说，人们只会阅读文字段落的20%左右的内容。
所以在设计页面时，我们应该用一句话概括核心卖点，甚至可以多用一些短视频或动图。大家都知道，现在移动端的使用越来越多，所以我们在设计不同版本的网站时，应该优先考虑移动端，优先看手机版本。
再举一个方太的例子。左边和右边有什么区别？这是一个网站的导航栏。对于我们的产品而言，因为SKU比较多，一开始时左边版本可能会让消费者感到陌生，因为里面有很多产品名字，好像也有很多数字，其实是尺寸的大小。
所以我们设计了右边版本，新的消费者进入时，他们可能无法理解这些产品名字，也读不懂这些数字代表什么，但当我们给他们提供了一个简洁的图示时，就可以解决很多问题。这也是用户体验优化的方式之一。
最后，我还想谈一下强大的客服能力。客服在整个用户体验过程中起着非常重要的作用。由于如今的流量特别卷，所以企业们都非常重视客服服务。有些客服团队已经实行24小时三班倒的工作制度。
右边的截图是其他企业分享的，他们非常注重私域流量。高管们会排班，站在一线和用户第一时间交流，甚至为客户庆祝生日。这些高管们其实非常忙，他们之所以做这些，就是为了建立自己的私域流量。
总结一下，如果想要打造一个独立站，最重要的就是搭建自己的用户体系，优化好用户体系比一味追求ROI更重要。尽管ROI非常重要，但我们不能只关注短期回报。我们应该着眼于打造一个完整的品牌独立站，并以此为出发点，布局整个品牌体系。
最后，欢迎大家来我们的美国和深圳公司进行交流。中间有两个二维码是我们的公众号，谢谢大家！
关于本次会议：
2023亿邦品牌全球化年会是2023亿邦年会系列主题会议之一，于11月30日在上海浦东香格里拉大酒店举办。大会围绕三个“全”字，即“全新视野·发现全球化变局中的机会”、“全天候经营·跨境电商演化的跨国经营”、“全局变量·新模式背后的底层逻辑”，展开深入探讨，并在当天晚上举行了“2023EBRUN全球好物颁奖盛典&FIND全球化新品牌私享会”。
2023亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“换挡期之万全之策”。年会议程首次覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“万全之策”主题的牵引，64位重磅嘉宾对54大热门议题展开深入探讨，对2023年度一系列关键问题积极寻求回应，共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。
文章来源：亿邦动力
