文丨何洋
【亿邦原创】跨境电商可能是今年少有的几个保持增长的赛道。
根据海关总署的数据，前三季度，我国跨境电商进出口1.7万亿元，增长14.4%。其中，出口1.3万亿元，增长17.7%。这在整个外贸行业承压前行的背景下，显得尤为振奋人心。
不过，跨境电商再也不是谁能把中国供应链和海外市场对接起来谁就能胜出。品牌化、全球化成为新的行业风向标。如同一位投资人所言，市场对于创业者的要求越来越高，最好从第一天开始就定位成全球品牌，既需要懂国内市场，又需要懂海外市场。
在这个增长越来越稀缺的时代，更为广阔的全球市场给大家描绘了一个新的可能。尤其是国内市场消费趋冷、供给侧“卷到不行”的情况下，出海，对于一些企业而言，从可选项变成了必选项。而跨境电商作为企业踏入全球市场更轻快、链路更短的一条重要途径，也迎来前所未有的热闹，甚至是拥挤。
根据天眼查APP的数据，2023年上半年，新增注册的跨境电商相关企业相比2022年同期增加了30%。与此同时，“品牌”成为很多跨境电商企业的共同追求——过去三年，亚马逊上中国品牌卖家的数量增加了近三倍。这既有国内品牌加入跨境电商出海大潮，也有原生跨境卖家品牌化转型，还有传统外贸工厂借助跨境电商探索自主品牌。
大家共同期待的是，在新供给和新需求这两股力量的共同作用下，出现下一个系统性机会——诞生一批在国内国外同时受欢迎的全球化新品牌。
什么是全球化新品牌？亿邦智库在《2023全球化新品牌洞察报告》中指出，它是以全球化的组织经营管理为支撑，以在全球市场建立品牌信任为目标，以跨境电商为主要推动力的品牌。它依托线上渠道打开市场或拓宽市场边界，快速捕捉用户需求进行品类创新，并持续强化产品研发设计能力及产品品质，通过直达C端消费者逆向改造供应链，并根据各海外市场特点因地制宜地讲好品牌故事，以更加灵活、弹性、高效的方式进行跨国经营。
有了方向后，该如何落地，也存在诸多问题。比如：做品牌，是向上走高溢价路线，还是向下打极致性价比？都说创新是解药，那怎样处理创新与盈利的关系？从“走出去”到“本土化融合”，中间的鸿沟怎么跨越？我们所谓的品牌与海外消费者心智中的真品牌还有多大差距？当直播电商、全托管、AI等新风口出现，要不要跟进以及如何自处？从跨境电商到跨国公司，供应链管理、组织管理如何升级？
这正是11月30日举办的“2023亿邦品牌全球化年会”试着去解答的。这场吸引超千人到场的盛会，汇集众多品牌商家、服务商、电商平台及投资机构进行深度交流，并有Snapchat、Preciso、纵腾等20多家企业参展。我们希望它不仅是一次年度大盘点，更是一个开启行业新认识的连接场。
当天，我们还安排了“FIND预见全球化新品牌”私董会、跨境电商头部平台问诊对接会，以及“EBRUN全球好物”颁奖盛典，希望让来自全国各地的朋友们能在这里真正有所收获，不仅仅是从大会演讲中得到启发、在线下场景认识新朋友，也能严肃的讨论更具体的行业问题和企业经营中的困惑。
想在一篇文章中总结这场盛会的成果并不容易——主会场二十几位嘉宾的演讲分享、几个小场活动碰撞出的无数个思维火花，无论怎样都很难在短短的文字提炼中涵盖其所有精彩。因此，这篇概括充其量算是个引子，寄希望于读者能自行去延伸、讨论。
01
全新视野——全球化进程中
生出哪些新机会？
在全球化进程中，跨境电商是一个强切口，让中国企业与世界消费者有了一个真正意义上的直连，加速全球化新品牌的诞生。也许你会觉得，如今的跨境电商已进入存量竞争阶段，还有机会留给后来者吗？答案是肯定的。
机会恰恰来自于我们进入新周期后的“变”——只要有变化就会有新的可能性产生。正如亿邦动力联合创始人刘宸在大会上的分享，当我们从竞争策略上转变为“以新打旧”、“以快打慢”，在经营重心上从过去简单的卖货转变为建立品牌信任，在管理模式方面向跨国团队迈进，增长方式从粗放式转为集约式，那么一个新的天地就将被打开。
▎“软实力”建设带来的机会
麦肯锡全球副董事合伙人刘明华将2022年之后的中国企业出海划分为第三个阶段——全球化与创新阶段。与以往不同的是，它不仅是产品和服务的延伸及销售，我们还将新的业务模式、新的供应链体系和一整套生态系统推向全球。这是一条正确的道路。
不过，中国品牌出海也面临着一些关键的挑战。麦肯锡的研究发现，消费者心目当中觉得中国企业做得比较好的，有两个点：
第一，是科技含量比较高，创新能力比较强；
第二，是产品质量好。而其劣势就是本土化营销、本地消费者群体的建设和支持。
可以说，虽然中国企业的产品走出去了，但在服务和品牌价值观上的“软实力”还停留在原地。因此，在新一阶段，更加注重“软实力”建设的企业将获得更大的增长机会。
刘明华指出，如果想要打造一个全球化的中国企业，需要以下这些要素：
关注无形资产，通过更快、更可持续的创新把更好的价值交付给客户，从而形成品牌认知度；
关注本地商业和运营布局；
组织协同，包括中国和全球兼顾的战略流程，基于地缘和不同属地化市场特征完善风险意识和管控体系，以及全球视角的人才体系、合理的授权治理模式等。
▎持续创新带来的机会
1 AI与产业结合是不可阻挡的力量
在Aqara绿米总裁林震看来，产业跟科技的结合一定是下一个机会所在。Aqara作为最早一批进入全屋智能的企业，目前已服务超1100万海内外用户，有超过3600万的激活设备。其引领行业的核心就是无线物联技术。目前，Aqara已与苹果、Google、亚马逊、三星、米家等全球智能设备互联互通，在全屋场景方面构建了30+品类和1000+SKU。
Meta大中华区营销科学中小企业负责人孟庆晗在大会演讲中也提到，AI一直是Meta创新工作的核心，无论是十年前成立AI智能研究院，还是现在拥有大模型和图形模型的开源产品，都是希望通过新技术创造更多联结，从而帮助创业者发掘更大的商业机会。如在Meta广告投放和人机交互私域运营等方面，有了AI的赋能，营销者可以做得更好。以Meta的赋能型产品为例，借助于AI技术，它帮助企业在降低营销成本的基础上，还实现了更高的广告转化率。
可以科技专注于消费机器人领域。其创始人兼CEO杨健勃一直坚信机器人是未来的大趋势，因此从创业一开始就选中这个赛道，蛰伏、等待行业的爆发。在颠覆式技术出现之前，更多是通过对细分人群的研究去做一个垂直的品类，如其主打的产品——家庭陪伴型机器狗。
在2020年OpenAI达芬奇编程AI的概念出现时，杨健勃觉得这可能就是那个颠覆式的技术。如果基于家庭使用场景的数据实现机器人自我进化，那么就有可能让机器人更加聪明、智慧，真正理解人、真正预测人。而原本的硬件载体不一定能满足新的交互需求，于是，在未来的AI普及过程中，就有机会产生下一个时代的手机硬件、PC硬件级别的新机会。
2 市场和新技术双向驱动的实用性创新
银舍智能主营清洁类家电，在这样一个竞争尤为激烈的红海类目，从2019年成立至今一直保持着每年翻倍的增长。它是中国企业出海形态的典型代表——极致的供应链优势加快速的产品迭代能力。如何获得快速的产品迭代能力？银舍智能的答案是：将市场需求和新技术结合起来。
其创始人李建海在分享中指出，传统的产品定义方式分两大类：一类是技术或研发驱动型公司，往往以新技术的出现去定义一个新产品，做完产品后再推向市场等待反馈，好处是能够快速把握技术革新的机会，但与市场匹配度不一定很高；另一类是销售型公司，看市场上什么好卖就做什么，很难做出领先于市场的产品。
“如今，企业与用户交互的机会越来越多、频率越来越高，特别是电商及新媒体创造了更多用户交互的渠道，让企业获得用户声音的时效越来越快，因此出现了更具有竞争力的产品定义方式——市场和新技术的双向驱动。”李建海指出，一边是深度了解市场、挖掘用户的潜在痛点，一边是把握行业有哪些新技术的出现，及未来成熟的节奏是怎样的。两个方向结合起来才能定义出既领先于市场又贴近用户的产品。
3 创造了客户价值的创新才有意义
XbotPark是香港科技大学李泽湘教授创办的机器人和硬件技术的孵化+投资的平台，在今年年初已经投了超过29家企业，是目前比较活跃的一支基金。其投资总经理段誉认为，优秀的创新都是真正创造了客户价值的。不管是调整产品零部的微创新，还是颠覆式的智能提升，有的技术壁垒高、有的技术壁垒低，但最终能让客户买单的一定创造了客户价值。
“反过来，科技企业没有实现商业化闭环，通常来说就是陷入到了技术人的自嗨。”段誉谈道。
▎供应链数字化转型的机会
易达云CEO兼执行董事李勤指出，跨境电商的出现，让中国品牌出海的门槛降低了，我国通过“产业带+跨境电商”的模式，使数字新经济和传统制造业产生了化学反应、优势互补，同样也给供应链提出了更高的要求和升级的机会。
中国企业成为全球化新品牌，需要配置怎样的新型供应链呢？李勤认为，新型供应链必须以终为始，反推消费场景下的各级需求，通过标准、流程、工具、模型、算法、指标来指导供应链全生命周期的管理，并且通过精细化运营，实现成本的柔性、时效的柔性、服务组合的柔性和支持运营策略的柔性。
▎品牌复利的机会
“市场变了，用户变了。”分众传媒董事局主席江南春在演讲中感慨，在存量博弈的逆周期当中，大家都不易。以前生产端短缺，谁有优质的供应谁就会赢；后来靠渠道，谁的渠道点多、面广、渗透率高，谁会玩儿流量谁就能赢；今天，生产端过剩、渠道端玩法同质化，消费者面对那么多选择，为什么选你而不选你的竞争对手，这是每一个企业必须回答的问题。
在其看来，过去20年渠道流量为王时，一定是百花齐放、万马奔腾，但未来10年属于少数人，是品牌为王的时候。企业需要做的，第一是创新，创造差异化的产品和服务，第二是通过市场营销，成为某个人群、某个类别的首选，最终形成品牌，产生持久的复利。
“有雄心的公司，在今天并不是停下来，而是踩油门。这是弯道超车，拉开竞争差距的最好时候。”江南春说道。
02
全天候经营——品牌思维下
如何从跨境电商迈向跨国公司？
嘉御资本长期看好跨境电商。本次大会上，嘉御资本董事长、创始合伙人卫哲也分享了自己观察到的市场最新变化，以及接下来跨境电商企业应该怎样发展。
卫哲指出，专注做跨境电商的企业越来越多，最近感受到最大的变化是很多国内消费龙头级品牌企业开始关注出海。这些企业基本上都是在国内红海领域厮杀出来的，当他们要出海、加入跨境电商大潮，那么，真正的狼来了。对于绝大部分原生跨境电商企业、在亚马逊崛起的品牌来说，能不能走出单一渠道、成为一个真正的品牌将决定生死。
▎“贸工技”均衡发展
卫哲认为，跨境电商1.0是“贸”，即强运营阶段，但是到了2.0阶段，要看贸、工、技如何三足鼎立、均衡发展。
“贸”指贸易，它接下来的发展需要通过拓区域、拓渠道、拓品类来实现。他指出，拓区域方面，绝大部分跨境电商企业都从北美起家，不会做欧洲市场。怎么办？可行的方案是先打透德国一个国家。德国在欧洲的经济属最好，单一语言、单一市场、1亿人口，平均收入高。拓渠道方面，跨境电商企业必须走出亚马逊，建立渠道矩阵。此外，很多公司新品类开发是致力于“旺季更旺”，但正确的做法应该是品类开发以消灭原有的品类淡季为核心。
“技”指技术，这将考验企业赚了钱之后敢不敢投回产品研发。在卫哲看来，强大的产品研发能力才是核心竞争壁垒。不要只是把钱投到营销上去卖老品，应该去做技术研发投入，开发新品。
“工”指生产能力、工厂布局。卫哲认为，SKU多、迭代快的产品，不太适合自建工厂，但是企业也要敢于考虑这个问题。比如，通过自有工厂打样、部分外协生产的方式寻找平衡点；通过布局东南亚、墨西哥等海外工厂，全链路考虑自有工厂的生产成本、规避惩罚性关税的影响。
▎产品力之上，ESG不能忽略
成立于2018年的添可是地面清洁品类的头部品牌。在其发展路径中，全球化不是一道选择题，而是一道必选题。2018年成立的当年，添可就开设了美国分公司，后续又相继在德国、新加坡、日本、澳大利亚建立分公司，并持续加大海外市场的投入。目前，添可在多个国家多个渠道都做到了品类第一。
本次大会上，添可智能国际总经理罗明波在演讲中提到，添可最核心的一点就是坚信“产品是第一生命力”，在产品上做深、做足，并不断倾听用户声音以持续改进产品，走长期主义的道路。
他指出，还要注意一个更深层次的东西——“善”。在其看来，要成为一个让所有人记得住的品牌，不仅要创造用户价值，还要考虑很多ESG问题、社会责任问题。比如，内部员工是否享受到了企业高速成长的红利？上游供应商是否跟随自己一起成长？下游渠道、合作伙伴能不能拿到更高利润？此外，是否尊重海外当地法律法规等问题也极其重要。
▎以端到端一体化供应链为支撑
纵腾集团副总裁李聪在演讲中提到，美国知名零售企业季度库销比，Costco约0.8，沃尔玛约1.2，亚马逊（自营）约1.7，而中国跨境电商卖家普遍超过2。（注：库销比指在一个周期内，商品平均库存或本周期期末库存与周期内总销售的比值，是用来反映商品即时状况的相对数）这种库存周转上的巨大差距，说明我们在供应链、管理技术上还有很大的提升空间。
“产品供应链决定了你的商业模式有多少竞争力。”李聪谈道，亚马逊背后有以FBA为代表的电商平台履约的供应链，SHEIN背后是全球直发专线网络，全渠道的品牌商需要的是端到端一体化供应链。
在其看来，未来一段时间，全球供应链和销售市场、零售市场的趋势会促进一盘货的库存。目前，品牌企业和物流企业都在这方面在做一些探索，应该能在未来几年看到明显变化，做到库存一盘货，打通渠道共享，解决信息不对称，实现更低的安全库存。
▎实现本土化经营
本土化经营是今天所有企业走出去所要面临的关键问题和难题。它包含了从用户洞察到产品研发，从渠道布局到营销推广，从品牌内容到服务体验，从团队组建到经营管理等各个层面。
致力于为中国出海企业提供北美市场品牌传播服务的美讯，在本次大会上重点分享了海外传播的“5R合一”理论。美讯创始人兼CEO彭家荣指出，以PR的内容（讲好故事）、渠道（长期运维）为抓手，实现企业在海外市场GR、BR、IR、CSR、HR协同下的最大合力，逐步发展成为一个受到当地受众认可的本地化品牌。
GR（政府事务关系），在任何国家做任何事，红线是合规，要确定好这个事情能否在当地做、有没有什么限制。BR（行业影响力塑造），要离客户近， 不管C端销售渠道还是B端业务拓展，客户在哪里你就在哪里。IR（投资者关系管理），这是说在哪里找钱、找合作伙伴。CSR（社会责任品牌管理），要致力于本地，在本地交朋友。HR（雇主品牌管理），在海外吸引到正确的人才是关系到品牌形象和质量的问题。
REST是一家2022年才成立的新锐DTC出海品牌，凭借创新产品“凉感被”在美国市场走红，今年做了到4000万美金的销售额。从成立第一天开始，REST就是一家本土化发展的公司。其联合创始人周涌在大会上指出，第一，在市场研究上一定要有本土化团队，否则根本不可能深入了解这个市场；第二，所有的营销动作和品牌内容一定要本土化，否则很难和用户产生共鸣；第三，公共关系上也一定是本土化的。
大鱼智行车是最早一批捕捉到全球市场E-bike品类机会的中国品牌，2017年打入海外市场后，当年的出货量便达到了1.8万台，又于次年成为首家进入Costco渠道的中国E-bike品牌，公司营收在随后几年间保持着翻倍的增长。其创始人兼CEO李威认为，E-bike市场新入局者常常以线上渠道快速起量，但线下渠道仍然是主要发力的地方。这个层面对本土化的要求也较高。
李威指出，首先要在市场需求的洞察上做好本土化，产品再好，没有把握当地需求也是失败的产品。其次，团队必须本化，做亚马逊、做独立站在短期内或许没必要一定建本土团队，但做线下生意就必须有本土团队。如何与渠道沟通、怎么做促销、怎么做日常维护，没有本土团队和人才是寸步难行的。
主营咖啡器具的泰摩咖啡是新国货品牌出海的代表。其创始人詹华春指出，很多中国品牌出海时习惯于把国内市场的产品直接搬到海外，将产品说明书翻译成英文就开卖，这是个很大的误区。以泰摩咖啡所处的品类为例，亚洲人喝一杯咖啡，手冲20克就可以了，但美国人要用30克，他们所需要的磨豆机容量、尺寸和握持方式都不太一样，所以必须针对海外市场进行产品改型、改款。
也就是说，来自不同地区、不同国家的消费者在产品使用习惯上有很多的差异，甚至是很细微的差异，这些都需要出海品牌进行本土化的动作。需要考虑当地市场的痛点和需求，再做相应的产品开发。
▎充分利用数字化工具和AI技术
亚马逊云科技中国技术合作伙伴发展总监李奔讨论了中国制造企业在拓展跨境电商渠道的过程中面临的挑战，并强调了数字化转型和AI技术在解决这些挑战中的关键作用。他分享了品牌出海服务商浩方集团的案例，展示了亚马逊云科技如何帮助浩方集团实现数字化转型，解决人力资源和业务发展不匹配的问题。
李奔也提到，2023年生成式AI技术在电商领域开始得到快速应用，亚马逊云科技对应用场景和各种工具进行了深入研究，从市场调研、产品开发、文案和营销物料的生成，到售前、售中、售后和消费者的交互，引入AI科学家团队支持合作伙伴如浦发银行、VanusAI、Kua.AI和万有引力等进行方案共创，有效地帮助企业提升效率和降低成本。
围绕亚马逊云科技“AI普惠”的理念，亚马逊云科技发布了智荟出海计划，支持合作伙伴进行数字化和生成式AI领域的解决方案创新，为出海制造企业提供了更易于获取和应用这些先进方案的机会，同时提供有针对性的方案包以满足不同阶段出海企业的特定需求。据悉，在2023年，亚马逊云科技“智荟出海”计划已经帮助数十家中国制造企业实现出海0到1的突破。
03
全局变量——在行业新风向中
怎样抓住本质、驱动生意增长？
如果要问行业里有哪些新风口，或者说出现了哪些变量？AI、AR等新科技的应用，TikTok新流量，“全托管”模式，DTC独立站退潮等一定是绕不开的话题。本次大会我们也围绕这些话题设置了内容。
▎新科技对品牌营销方式的改变
Snapchat是AR购物时代的一个领军力量。其中国区电商行业负责人Arvin Li在演讲中表示，AR已经在购物、营销和电商领域落地，Snapchat也与中国很多电商公司和品牌合作，在这方面取得了很好的投放和转化提升效果。成功背后有几个关键数字的支撑：Snapchat每天有超过2.5亿用户使用AR滤镜，每天使用次数达到60亿次，平均到每个用户身上是每天使用二三十次。
据悉，目前74%的Snapchat用户在使用AR购物，其场景不仅局限于小件可穿戴设备，还包括整体试衣、虚拟店铺的搭建以及一些家居物品和办公桌等日常场景的尝试。通过这种虚拟技术，用户可以和品牌双向互动，品牌不再通过视频单方面传达自己的品牌价值和特点。
SparkXGlobal邑炎科技是AI营销技术的行业先锋。其创始人袁俊在大会中分享到，在跨境行业中，许多卖家利用AIGC来优化落地页和广告文案等内容，而除了内容生成式AI，行业中还有其他两种AI：数据分析型AI和运营卓越型AI。
数据分析型AI，用于分析广告投放的定价、结构和预算分配等背后的逻辑算法，以进行实时处理；运营卓越型AI用于优化日常工作流程，保证和提高运营效率。如何更好地利用这些不同类型的AI能力使生意更高效？这是值得大家共同探讨的。为此，SparkXGlobal推出了跨境电商 AI 广告优化SaaS——Xmars。
Xmars以数据的全面性为基础（可获取亚马逊卖家日常广告及生意层面的数据，还可以获取每一个广告曝光和点击的数据，并对其进行相应的处理），通过先进算法对广告投放进行更加精准及时的预测、优化，而且首创可解释性AI和个性化AI，解释AI动作产生业务效果的原理同时，通过逐步训练和交互，使AI越来越符合商家的个性化需求。
▎通过TikTok内容传播积累品牌新流量
从事海外社媒营销的迈蒂搜秀在大会上拆解了TikTok社群电商的底层逻辑。其华南区总经理夏福毅还分享了利用TikTok网红营销帮助品牌获得更多流量的三种核心玩法：
第一种是KOL短视频合作。通过达人平时的风格视频和调性，与商家的品牌故事、品牌理念、品牌内容相结合，通过达人的创意输出，以趣味内容引发大家的关注和购买意愿；
第二种是挑战赛。TikTok有官方挑战赛、野生挑战赛，这种挑战赛方法可以帮助品牌在最短时间通过最大规模触达到更多人群，刺激更多用户产生UGC内容；
第三种是带货类视频合作，包括直播带货。把国内推广的方式向国外进行输出和引用，利用目前TikTok的平台政策和流量进行直接带货的传播。
▎重审DTC独立站的价值
Red Cube麦出海联合创始人余洋灏认为，品牌独立站并不是一个网站，而是承载了一个整体的用户体验的过程，是品牌与销售渠道的核心纽带。“大家不应该只盯它的销售，而是要更多看整个品牌独立站的表现，比如，是不是有引流给亚马逊渠道、是不是有帮助到线下销售等。”他谈道。
在其看来，独立站运营，首先是价值观的输出，即怎样让消费者认知到你的品牌理念；进入页面以后，就是用户交互，应该考虑怎么讲好自己的品牌故事，怎么优化自己的客服，怎么做好物流运输状况的及时更新等，给到消费者更好的购物体验。完成购买后要做再营销，包括邀评、售后回访、邮件营销等。让用户从认知到感兴趣、到购买、到复购，形成正向循环。
▎“全托管”席卷全行业，对品牌全球化是利是弊？
Wayfair是来自北美的家具垂类电商，从成立之初便采用类自营的供应商直发模式，也即现在行业里所谓的“全托管”模式。在Wayfair大中华区商务总经理李志明看来，这并不是一个新的商业模式，只是末端分工（如运营和末端派送）是商家来做还是平台来做的问题，谁做得更好，就值得让谁来做。
至于全托管对于商家打造自主品牌是建设性还是破坏性的问题，李志明认为，二者不是一个直接相关的业务属性，全托管模式下，商家在用户运营、品牌运营方面不再有发挥空间。
小乔科技&映趣科技创始人潘忠剑认为，从终局来看，中国企业在品牌建设和沉淀上需要时间，不是短期内实现的事。今天，我们第一次在发达国家有了中国人自己的平台销售中国自己的产品，这是“全托管”解决了中国产品出海品牌化的可能性问题。这点来讲，它是具有建设性意义的。
新东方工贸CEO朱秋城则认为，全托管模式下引发的“卷价格”的风气并不利于品牌化的发展，甚至会带来一些负面的影响。当价格被压到极致，商家没有更多的利润去做产品研发、去提升产品品质，那这不是一个长期价值的导向。
文章来源：亿邦动力
