【亿邦原创】12月1日消息，在2023亿邦未来零售年会上，小罐茶创始人、董事长杜国楹发表了题为《把握不变 拥抱变化》的演讲。他分享了自己对消费和商业的认知和理解，并强调企业要把握不变、拥抱变化。
其中，他提及自己经历了三个消费时代：1.0时代，90年代后期到2005年之间，消费欲望高涨，传统媒体和零售业态主导消费；2.0时代，需求和供给趋于平衡，电商开始崛起，大型卖场兴起；3.0时代，供给远远大于需求，移动互联网开始重塑传统商业，手机成为人们器官的延伸。
杜国楹指出，虽然用户消费理念、媒体、渠道、交易规则发生了变化，但人性和商业本质从未改变，因此企业要把握不变，拥抱变化。为此，他分享了对于需求、品牌和商业组织的理解：需求具有物质和精神的二元性，企业要基于行业竞争现状、品类定位等制定需求配方；消费的终局是品牌，需要让用户充分信任并保持适度的仰视，品牌的金字塔包括质感、美感、情感三个层次，只有穿越这三层，才能成为真正的品牌；企业方程式=热爱×能力×价值观，其中价值观是最重要的因素，而伟大企业的价值观是超越时代的。
最后，他还分享了自己的思维模型“咖啡果模型”，通过观察表象、真相和本质来洞察问题的本质，帮助建立品牌和输出内容。同时，他认为创业者应该积极乐观，因为只有乐观者才有机会成功。“悲观者永远正确，乐观者永远成功。”杜国楹如是说。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为演讲实录：
大家好！70后创业者最后上场，我几乎完整地经历了过去的三四十年，中国的消费严格来讲经历了40年的改革开放，对于消费的认知和理解，我在过去三四十年有了清晰的感知。
01 消费三个时代：移动互联网正在重塑传统商业
我经历了三个时代。1.0时代可以认为是90年代后期到2005年之间，这是消费的1.0时代。在这个时代，我们对消费和购物充满了欲望，永远想买买买，永远没有买够。不像今天很多专家所说的，不知道还需要什么，没有欲望。在那个时代，我们主要通过传统电视和报纸媒体获取信息，传统的零售业态主要是百货大楼、人民商场和各种专业的批发市场。
2.0时代是一个需求和供给基本平衡的时代。这个时代媒体发生了巨大变化，就是PC，从90年代后期开始进入我们生活，同时，电商也开始走进我们的生活。人民商场、百货大楼等传统的零售业态开始变成了购物中心，沃尔玛、家乐福这种大型卖场开始走入更多的区域市场。
3.0时代，也就是近10年，最显著的标志就是供给和需求发生了巨大变化，供给远远大于需求。最重要的变化就是移动互联网正在重塑传统商业。
每个人都生活在手机中，出门的时候不再需要带钱包，因为手机成为了我们人体器官的延伸。没有手机我们会坐立不安。今天我们所有的消费，不论是参加展会需要打车，还是吃饭，或者是刚刚猫人内衣安利完需要购物下单，都离不开手机。
此外，PC终结了纸媒。15年前每一个城市都有都市报，我们生活周边报刊亭的消亡几乎是最近10年的事情，报纸、杂志基本上在PC时代被终结，微信公众号将纸媒彻底送入了“坟墓”。
抖音终结了电视。我们什么时候开始不看电视的？早期是年轻人不看，后来是中年人不看，再后来老年人也不看了，都是抖音之后。七八十岁老头、老太太在抖音中也很活跃，抖音比电视有趣多了。
所以，当我第一次看到在地铁里乞讨的乞丐脖子上挂着二维码，不再接受现金付款时，我意识到这个世界变化太大了。物流也发生了巨大变化，现在快递可以迅速到达西藏、拉萨和乌鲁木齐，中国物流的速度和效率大大提高。
所以说，移动互联网正在重塑传统商业。90后走进职场的时候，发现这个世界就是这样的，但对于我们70后来说，我们要转两次弯。第一次是从如鱼得水的传统商业中转个大弯，转向货架；从货架到直播电商，又是一次大弯。
消费理念也发生了变化，从最早追求大房子、大车子、甚至大金链子，到足够用、喜欢就可以，基本进入了人均低欲望的时代。
所以流量的变迁，从传统媒体时代的电台、电视、报纸，到货架电商时代的淘宝、天猫、京东，再到直播电商时代的抖音、快手、视频号，未来10年又会有什么变化，我们不得而知。
传统品牌有多少，日常生活中消费的品牌多少是传统品牌，多少品牌是“淘品牌”，多少品牌是“抖品牌”？我们常常讨论一个问题，抖音和直播电商非常火爆，但是品牌有几个，哪一个是“抖品牌”？从抖音长出来的品牌，规模很大，很有生命力。哪一个品牌是从淘宝长出来的品牌，不是依托传统路径。
02 四十年发展：拥抱变化，把握不变
我们需要去观察、去思考。从传统媒体到新媒体，表现形式不断变化，但本质从未改变。不论怎样改变，基本逻辑始终如一。
“抖品牌”如果想不起来太多，我们看5年来抖音上什么东西最好卖？无非是三类：超级性价比、超级新奇特、超级疗效。
超级性价比，就是便宜；超级新奇特，是这个东西没有见过、没有用过，太好玩了，太好用了，是创意产品；超级疗效，比如减肥，一辈子困扰着很多女生，有的人到了70岁还想减。
货架电商时代也是这三类产品最畅销。90年代我创业时，这三类产品同样是最畅销的，从未发生变化。超级新奇特、超级性价比和超级疗效，几乎是在这三类产品中循环往复。
喧嚣过后，什么好卖？什么东西持续好卖？真相只有一个，成为了品牌，成为越来越强势的品牌，东西才好卖，并且持续好卖，而其他的好卖很容易成为阶段性的好卖，昙花一现。
所以，生意和品牌有什么不同？大家都在讨论流量，讨论投资回报率（ROI），但是ROI逻辑是生意的逻辑，并非品牌的逻辑。品牌的逻辑不仅要考虑ROI，不仅要“种草”，最重要的是要“种树”。
品牌如果不塑造用户的心智、没有长期主义精神，在整个供应链上无法让供应商、用户和零售商获得相对好的利益分配机制，这个事情很难持续发展。
洋品牌势微和本土品牌崛起，背后有一个重要的逻辑，那就是民族自信心的增强。洋品牌的文化势能降低，大量的本土品牌的崛起。
所以，物质世界40年的变化，改革开放40年的变化，在我们生活的物质世界当中，几乎超过了有历史记录的3000年的变化。我们改革开放前几乎是一个农业社会，加上一点点的工业化，这40年我们经历了工业化、经历了信息化、经历了今天的数字化、智能化时代。
所以这40年什么变化？什么没有变？ 用户变了，越来越年轻，新一代的用户消费理念在变化，媒体在变化，渠道在变化，交易的规则在变化。但是什么没有变？人性从未发生变化，商业本质从未发生变化，变化的都是表象。
变化的要拥抱，电商成为消费品企业最基本的标配，要不要做电商的问题不需要讨论，肯定要做，要拥抱新生事物，但是不能因为拥抱电商忘记了线下、忘记了商业的本质，所以我们要坚守商业的本质。
把握不变和拥抱变化。同样重要，过度地拥抱变化会导致迷失自我，也许你是时代的弄潮儿，也许你是在风口迎风起舞，最后可能很难把握自己的命运，所以要把握不变。
03 精准洞察需求的二元性：物质与精神
接下来，我将分享三个工具，如何理解需求、品牌和商业组织。
第一，需求的二元性。许多人在讨论如何洞察用户需求，高晓松说“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”。其实人类的需求很复杂，也很简单。马斯洛的需求层次理论提到了五个层次的需求，最基本的是物质需求，最高层次是情感和精神需求。当物质需求得到满足时，精神需求会更加强烈。
因此，需求有物质和精神的二元性。在洞察需求时，你可以看到用户主要是追求物质需求还是精神需求。在每个行业中，比如女装行业，女装的需求很少从物质层面考虑，而大米行业则更多地考虑物质需求。在消费品行业中，不同的品类、不同的消费群体和不同的竞争现状都会影响需求，你要基于你的行业竞争现状制定你的需求配方，物质和精神的比例占比怎么确定，和品类相关和自己的定位也相关。
我在做茶，比如说口粮茶，就是超级性价比的茶，我们要解决的是偏物质需求，物质是一个重要的基础。但礼品茶，物质和精神的比例发生了变化。而老茶则让物质和精神的比例到了另一个极端。
解决方案式的产品，是不需要辅助条件的，买来即喝，不需要水，也不需要坐下来。半解决方案比如喝立顿，不能走着喝，而原叶茶则更为麻烦，需要坐下来，使用专门的器具，对场景和周边条件要求更高。
做越简单、越快速消费的产品，规模越容易做大。而文化模型却恰恰相反，越慢、文化属性越强，更具仪式感，这是在茶里的表达。无论是米面粮油、服装、美妆、餐馆、美容院、露营、宠物，都是不一样的，可以从需求的工具中理解自己的品类。
平台的选择只有一个，无论天猫、京东、拼多多、抖音，在电商这个方向上，所有平台的选择只有一个，那就是低价。即使是做奢侈品的平台集合，也只有一个诉求，比线下商店更便宜。
与此同时，品牌的选择有三个：可以做高、可以做中、可以做低。同样是做大米，可以选择高端市场，也可以选择大众市场。同样做女鞋，可以做中端、可以做高端、可以做低端。品牌厂商有三个选择，去定义自己，但是平台没有选择，只有一个，必须用效率去解决性价比的问题。
不同的品类、定位和不同阶段中，你需要制定清楚物质和情感配方。如今是物质充裕的时代，竞争重心越来越向精神需求迁移。这既是品牌的机会，也是挑战。
精神消费是机会，因为有机会创造附加值，但也是挑战，因为需要更懂用户，从情感上与用户进行更深入的沟通。
“有用”的时代逐步会走向一个“无用”的时代。只有对需求进行精准洞察，我们的产品开发、设计和内容输出才能持续。
04 品牌的金字塔：质感、美感、情感
第二，是品牌的金字塔。
这是我对品牌的理解：质感、美感、情感。只有穿越了这三层，才能成为真正的品牌，否则可能只是一个名牌。那么，这三层是如何理解的呢？
质感，质量超级可靠，如果在中国做消费品，品质不过关的话，根本没有资格成为品牌，不要讨论品牌，品质都没有，讨论什么品牌？
美感，是指这个品牌的颜值，细分到某个人群身上的视觉表达以及用户体验。
情感，最高级的品牌一定有自己的价值观，一定是聚焦某种生活方式，对价值观有精准的表达，与真实的目标客户能够产生高强度的情感共鸣，这才是真正的品牌。
只有如此，我们的产品、设计、体验和内容才能持续地进行迭代输出。所以品牌到底是什么？品牌让用户充分信任并保持适度的仰视。如果用户仅仅是俯视你的品牌而没有幸福感，仅有幸福感和优越感是不够的，一定保持适度的仰视，仰视的角度过大可能也有问题。
小罐茶如何保证美感？如何基于用户和场景的洞察来设计自己的产品体系？在第一个阶段，最重要的标准是要解决中国茶最大的问题——复杂。没有人敢说自己完全懂茶，对于用户来说，需要解决的是“如何买茶不掉坑”？我们把复杂留给了自己，通过专业团队把专业问题消化掉，把简单留给用户，用户享受这杯茶的美好就可以了。我们致力于成为一家卓越的茶类消费品公司。
消费终局是品牌。新技术和互联网很难让我们退休，你无法想象10年以后能否退休，甚至你的公司还在不在，但是大量做消费品的品牌是有机会的。我们把品牌塑造好，10年、20年、30年以后我们是可以安心退休的。
05 企业方程式=热爱×能力×价值观
第三，是企业的方程式。90年代的一句话——永不行贿，这是万科说的。今天大家看到这句话觉得正常了，我90年代后期第一次创业，在当时的环境中，尤其是在地产行业中，没有人觉得是正常的，甚至觉得绝不可能。
但是伟大企业的价值观都是超越时代的，当整个行业都这样做的时候，从我的个人的道德水准到商业组织的道德水准，如何高于这个行业、高于这个时代、高于这个行业大多数人，说到还可以做到，30年后的今天万科的现状证明了这一切。
90年代的一瓶水——农夫山泉，成就了今天的首富。这是一个晚上睡得最安稳的首富。我们的富豪榜已经走了20年了，哪一个首富有这个首富睡得安稳？为什么？高度市场化的产品，在土地、贷款和金融等方面，不会出现什么问题。通过好好做产品、好好服务用户，不断提升企业的运营效率，这是有生命力和竞争力的，可以穿越周期的。
所以我说，企业方程式=热爱×能力×价值观。热爱很重要，猫人的老板还能再干30年，这非常令人鼓舞。我自己也是这么想的，所以热爱很重要，要喜欢所从事的工作。
能力也很重要，只有喜欢而没有能力做好也会很麻烦。但是最重要的是价值观。热爱和能力都可以用0-100分来表示，而价值观不同，是正100分到负100分。价值观是得失观、善恶观。你为什么干这个事儿？因为能赚钱。你为什么这么做？因为能赚钱。当所有的决策这样做取舍的时候，不赚钱的事儿、为未来投入的事情你不会做，所以不同得失观、善恶观的人做取舍的差别是天壤之别。
但是作为一个社会组织，企业必须有超越利润的追求。创业是一场逆人性的修炼。创业者有三感：饥饿感、责任感和使命感。饥饿感是改变命运和赚钱，在这个阶段，你的思维模式就是一个生意人。
然后是责任感，慢慢地会有强烈的责任感，想要做事情。这个责任感来源于我手下的500人、来自3000家茶农、来自对这个行业现状的洞察。
最后是使命感，你愿意在这个时代改变一些人的命运，改变一个行业的命运，愿意给这个国家、给这个时代增添一点正能量。
所以，从我们的产品、销售、管理、ROI等等方面，到如何具备长期主义精神，到如何有很强的利他思维，这些都是从基础的创业者蜕变成长期主义者所需要做的。
我想分享一个我平时自己的思维模型，叫做“咖啡果模型”。皮、肉、核，看任何问题时可以看到表象、真相和本质这三个层面。
我们看很多种类的产品，比如钻石的表象是一块石头，真相是什么呢？钻石为什么会有今天的市场？爱情。爱情的最高境界是什么？是唯一。你看所有钻石品牌传达的就是这个逻辑。
再比如茶叶，表象是一种茶。真相是什么呢？是礼品。90%的高端茶都是以礼品的形式流通的，而不是小罐茶来了变成了90%，是因为之前就是这样。本质是什么呢？社交货币。你知道这个品牌，我知道这个品牌，你知道这个价格，我知道这个价格，必须要成为强社交货币，甚至有一天这一盒茶在烟酒店中有人以原价回收。
宠物这个品类的本质是什么？你养了一只猫或一只狗，它的真相是什么？是陪伴。为什么你需要陪伴呢？因为宠物满足了我们另外一个需求：权力。因为你的儿子不听你的话，但是狗听；爸妈不听孩子的，但是猫听。宠物是人类权力的一种延伸。
所以，每个品类的本质都是不同的。我们看到一个事件、一个品牌、洞察一个品类时可以使用这种工具，逐层深入，寻找这个品类的本质。这可能对你品牌的建立和内容输出有很大帮助。所以，试着洞察真相，不断探寻本质。
今天是一个特殊的时代，我想说的是，“悲观者永远正确，乐观者永远成功”。我们是创业者，我们是这个时代的一批创业者。无理由地乐观，积极地享受乐观主义，这是创业者最基本的品质，也是最底层的底色。因为只有乐观者才有机会成功。
谢谢大家！
关于本次会议：
2023亿邦未来零售年会是2023亿邦年会系列主题会议之一，于11月29日在上海浦东香格里拉大酒店举办。
2023亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“换挡期之万全之策”。年会议程首次覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“万全之策”主题的牵引，64位重磅嘉宾对54大热门议题展开深入探讨，对2023年度一系列关键问题积极寻求回应，共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。
文章来源：亿邦动力
