【亿邦原创】2023年11月30日，亿邦智库在“2023亿邦品牌全球化年会”发布《2023全球化新品牌洞察报告》。报告全景解读了全球化新品牌的背景与机遇、全球化新品牌面临的5个风口和4个关键转变，拆解了4个不同类型的标杆品牌，洞察了我国品牌商家全球化能力，值得注意的是，本次报告还重磅推出了4个专题报告，分别是《2023产业带品牌出海洞察报告》《2023新兴市场出海生态洞察报告》《2023跨境支付安全科技与生态发展报告》和《2023跨境电商支付研究报告》。
报告首次定义了“全球化新品牌”，是指抓住电子商务全球大市场新机遇，以全球化的经营组织体系为支撑，以跨境电商为创新纽带，以在全球市场建立用户信任、信赖或信仰为目标的品牌。通常表现有五大特征：1.全域全渠道布局能力；2.供需数字化互动创新；3.品质品牌追求；4.本土化用户思维；5.跨国公司部分特征
亿邦智库对国内百余家跨境电商企业开展了问卷调研，受访企业54.5%为品牌商、22.5%为工贸商、15%为国内传统品牌转型跨境电商、8%为国内电商品牌转型跨境电商，其中前两者为外贸原生型企业，后两者为内贸转外贸企业。调研中，70%的受访企业对跨境电商出海的预期表示乐观。
《2023全球化新品牌洞察报告》主要看点：
01
全球化新品牌发展背景与机遇
欧美日韩仍是全球电商消费大市场，根据ecommerceBD预测，2023年全球电商销售额预计将达到6.3万亿美元，中美两国网络零售额占据全球半壁江山。此外，欧洲和日韩网络零售额合计约占全球的10%左右，对于中国出海商家来说，欧美日韩仍然是不可忽视的消费大市场。
新兴市场促成全球化新协同。当前，全球贸易格局正在发生新的改变，2023年前三季度，东盟是我国第一大贸易伙伴，欧盟排第二名，美国降至第三，我国与新兴市场国家货物贸易规模不断提升；其中，与“一带一路”沿线国家进出口贸易额达到14.32万亿元，占到中国进出口总值的46.5%；对东盟进出口贸易额4.68万亿元，同比增长0.8%；对非洲进出口增长6.5%；对拉美进出口增长5.1%。与之形成鲜明反差的是，今年前三季度，我国对欧盟进出口贸易额下降1.5%，对美国下降8.2&，对日本下降6.5%，对韩国下降10.6%。
我国跨境电商出口额相当于海外电商消费市场5.5%。根据eMarketer和国家统计局数据，2020年至2022年，除中国以外的国际市场网上零售额分别为20.51万亿元、26.05万亿元和28.47万亿元，我国跨境电商出口额分别为1.12万亿元、1.44万亿元和1.55万亿元。经亿邦智库测算，我国跨境电商出口额仅相当于海外电商消费额的5.5%，跨境出海尚有巨大潜在市场空间待释放。
疫情后，我国跨境电商启动新一轮增长。海关总署数据显示：今年前三季度，我国跨境电商进出口1.7万亿元，增长14.4%。其中，出口1.3万亿元，增长17.7%；进口0.4万亿元，增长5.3。后疫情时代，我国跨境电商仍启动了以“集约化、品牌化、数字化”为特征的新一轮增长。其中，贸易方式更加集约化，出现了全托管新模式；出海产品趋于品牌化，大量内贸传统品牌入局；产业服务更加数字化，围绕跨境电商的数字贸易蓬勃发展。
中国制造业供应链能力正在向全球延伸。在品牌全球化的同时，中国的制造业的版图也正在发生改变，作为全球最大的制造业基地，中国制造的经验、能力正在向全球延伸，已经初步形成了设计研发总部在中国，生产制造向全球蔓延的产业再分工雏形，通过互联网和数字技术，我国制造业形成了新的集约方式，全球化高效协作的数字工厂将为全球化新品牌带来更大机会。如上汽、长城、比亚迪、哪吒等中国多家车企在东南亚投资建厂，美的空调在泰国以工业4.0为标杆建设了数智化绿色工厂，应用了机器人和自动化设备，形成产研销一体化的海外基地。
我国已形成基本完善的政策推动体系。2023年，我国共出台4项政策直接促进跨境电商发展，包括跨境电商自主品牌培育、跨境B2B出口、跨境电商+产业带、通关便利化、出口退运等若干领域方向。其中《国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见》明确提出支持各地依托产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区。国家已经明确发出了支持产业高质量发展的信号，鼓励通过跨境电商对产业带进行再集约，全面提升产业带能力。
全球化品牌出海五大路径：
· 一是OEM/ODM转型打造海外品牌，先布局海外线下门店，后借助跨境电商平台驱动品牌全球化；
· 二是OEM/ODM衍生出自有品牌，以柔性供应链为有力支撑，通过亚马逊等多渠道布局品牌全球化；
· 三是国内线上/线下品牌转型跨境电商，借助独立站或第三方平台，将业务由国内拓展至海外；
· 四是出海产品向出海品牌转型升级，借助独立站或第三方线上渠道打造自有品牌，并在部分站点快速增长；
· 五是海外线下贸易起步延伸线上渠道，从海外线下渠道向线上渠道延伸拓展。
跨境电商出海服务生态图谱：
全球主要跨境电商平台速览：
02
全球化新品牌应把握的5个风口
▎风口一：全托管
跨境电商全托管模式类似平台自营模式，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只需提供货品，备货入仓。通常由商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。全托管模式的核心优势在于平台通过集约化的方式组织供应链配套服务，最大程度降低各环节服务成本。当前，全托管模式主要向产业带推广，目的是帮助产业带工厂低门槛进入跨境电商赛道。在亿邦智库商家调研中，18%的商家已经使用全托管模式，58%的商家了解该模式但未使用。
全托管最早由Temu提出，主要解决的是产业带工厂出海的痛点，实现了工厂直连海外消费者的需求，目前，Amazon、AliExpress、SHEIN、Shopee、Lazada、TikTokShop等平台均上线了此模式。亿邦智库认为，未来全托管模式会向三个方向迭代进化：
· 一是当多数产业带工厂完成上平台后，全托管模式由从量变引发质变，通过逐步提高门槛和要求，实现产品更迭和淘汰，这就对工厂的产品和生产效率提出了更高要求；
· 二是基于平台全托管模式，平台会衍生出平台自有品牌，类似山姆模式；
· 三是未来会衍生出更多的跨境电商版“代运营”服务商，帮助品牌和工厂上平台，构建全球化销售网络。
▎风口二：短视频/直播电商
短视频/直播电商模式在国内积累了大量成熟经验之后，开始迅速蔓延至跨境电商，国内电商购物节也随之走向全球。2023年双11当天，Shopee Live跨境直播带货单量大涨至平日39倍，累计观看量达67亿，诸多卖家借力直播吸引流量火爆出圈；速卖通也首次启动大规模直播带货的双11。与之形成反差的是，2023年Facebook、Instagram相继关停了直播购物功能。短视频/直播电商在海外还是全新的事物，仍存在一定争议，但从中国经验看，有趣的内容、有价值的品牌故事和优质的商品信息传递符合全球用户需求，无法绕开。
TikTok以15秒到60秒的短视频形式为用户提供内容创作和分享平台，成为大量年轻用户记录生活、表达自我、展示才华的重要场所。“短视频+电商”闭环购物链路实现了品牌、商品从口碑传播到激发购买。截至2023年7月，TikTok已覆盖全球150余个市场，支持35种语言，拥有10亿月活用户，总访问量已经超越了Facebook、谷歌、Twitter等。
▎风口三：新兴市场
eMarketer数据显示，2022年东南亚和拉美地区是全球仅有的两个电商销售额增速超过20%的市场，其次则是中东和非洲，增长率为17%，远超全球12.2%的平均增速。2022年全球主要地区线上消费者增速数据显示，中东、非洲、拉美和亚太地区均高于全球平均水平，且明显高于北美、西欧主要电商市场，随着人口红利的释放，新兴市场将在未来保持较高的流量增长空间。新兴市场对于品牌的作用主要有三个方面：一是成为成熟品牌新的增量市场；二是白牌产品可以优先依托新兴市场完成品牌化转型，提升品牌化经营能力；三是对于希望进入欧美市场，但短期竞争力不足或受限的品牌，可以优先在新兴市场布局，继而将业务向欧美市场拓展。
东南亚、拉美、中东和非洲四个新兴市场平均人口超过8亿，互联网渗透率平均为65%，是跨境电商典型的蓝海市场。其中，东南亚和拉美地区消费者活跃于社交网络，商家可通过短视频直播方式触达；东南亚和非洲消费者对价格敏感度较高，更倾向购买高性价比产品，而中东消费者则追求商品品质，消费客单价较高。中国的新能源汽车、电动二轮车、二手车、家电、彩妆、服装乃至茶饮等在新兴市场广受欢迎 。
▎风口四：产业带
据不完全统计，我国总计拥有超过1110个产业带，多数产业带以物理区域产业集群的方式实现集约式生产，在跨境电商平台、物流、支付、营销、技术等出海服务商以及各地政府的大力引导下，传统产业带正在经历新一轮的转型升级，产品的品质化、品牌化、差异化能力不断提升，为品牌全球化提供了丰富的产品供应；此外，产业带工厂正在通过跨境电商实现全球业务拓展和品牌打造，形成了“线下转线上”和“内贸转外贸” 的产业发展新生态。
“产业带+跨境电商”为品牌全球化做好供应链保障。在品牌全球化的时代，手握供应链才是决胜关键，产业带不仅能为跨境电商提供丰富的产品供应，还能够满足商家差异化选品战略。连连国际推出《寻源跨境星产地》纪录片项目，以短视频形式深入探索国内跨境电商产业带，挖掘背后的好货、好商、好故事。与江苏苏州、安徽丁集、安徽望江、浙江海宁、浙江萧山、浙江湖州、浙江温州、浙江安吉等地产业带/政府及综试区达成合作，目前已成功推出8期。
▎风口五：科技创新
2023年被称为AIGC元年，AI热潮席卷全球。肯锡发布《2023年AI现状：生成式AI的爆发之年》报告；Adobe推出了三个新的生成式人工智能模型；eBay在其安卓应用中推出了基于人工智能的描述生成器；lazada也推出了名为LazzieChat的人工智能聊天机器人；亚马逊推出基于生成式人工智能的产品评论摘要功能。AI正在革新生活、消费和生产场景，带来了更多的场景增量，对于全球化品牌来说，AI不是企业的核心竞争力，而是企业抢占竞争优势的先机。
亚马逊云科技从数字化到生成式AI，九大场景高效赋能持续释放生产力。
品牌全球化时代，出海商家面临多市场、多语言及多审美的挑战，导致推广成本成倍增加。同时，在打造品牌力过程中，如何提升文案写作效果、创建符合品牌调性和消费者偏好的内容，以差异化推广方式高效触达消费者促转化尤为关键。随着AI技术的兴起，以内容、图片、视频为主的跨境电商成为核心场景，但品牌商家在技术应用中遇到前期投入大、大规模投产难且资源管理不足、易用性和定制化难两全等主要挑战。在此背景下，亚马逊云科技深刻理解行业痛点，推出电商行业生成式AI解决方案，聚焦数字化营销、客户互动和经营分析三大环节，覆盖九大适用场景实现全方位赋能，持续释放生产力。
03
成为全球化新品牌的4个关键转变
一是转变竞争策略【以新打旧、以快打慢】。在过去，品牌方想要了解消费者的需求和变化，需要离消费者很近；随着数字化工具的普及和应用，买卖双方通过文字、图片、视频、直播等多种方式不受时间和空间限制的交互信息。今天，即使远离消费端，品牌方依然可以通过数字化工具，更精准洞察海外消费者的行为和需求，并依托供应链的柔性、韧性和制造能力，迅速根据当地市场需求，反馈到产品和运营策略，最终实现“以快打慢、以新打旧”的成果。品牌第一次从离顾客近的地方，转移到了离制造和研发近的地方，这是中国的品牌企业和制造企业面临的新机遇。
二是转变经营重心【建立品牌信任】。品牌不仅是商品的标签，更是消费者对产品的品质、信誉、独特性的认知，品牌的力量在于它能够触动消费者的情感，激发他们的信任和忠诚甚至信仰。然而，许多企业仍然停留在传统的卖货思维模式中，这已经无法满足现代消费者的需求。
三是转变管理模式【跨国团队、跨国生产、跨国品牌】。跨境电商打破了跨国公司必须是“实力雄厚的大型公司”的基本特征，让中国出现了大量的中小微型跨国公司。在我国，每一个全球化新品牌的背后都是一家跨国公司，形成了“总部在中国，团队在海外”“研发在中国，工厂在海外”“运营在中国，品牌在海外”等为主要特征的全新经营管理模式，这就对企业跨国组织管理能力提出了新的要求。
四是转变增长方式【粗放增长到集约增长】。海外消费环境迭代，消费者已不满足于低质量、白牌产品，传统的差价套利模式长期看不能形成良性循环，随着生产和贸易要素成本的不断上升，企业的利润空间被进一步压缩，越来越多的企业已经走出低价竞争赛道，行业也正在从粗放增长向集约增长转轨。未来的竞争格局将从价格战上升为供应链大战，竞争的核心在于供应链效率，这其中数字工具和数据要素起到关键作用。
04
4大品牌标杆案例拆解
▎案例一：韶音Shokz
转型消费市场，成立自主品牌，市场份额断崖式领先。韶音科技于2004年创立，初期专注于专业音频耳机设备的代加工。2011年，公司先期在海外建立自主品牌，随后于2013年正式布局中国市场。作为专注于专业运动耳机领域的全球化消费电子品牌，Shokz韶音致力于开放式不入耳声学科技创新，开创了“开放聆听”的全新耳机品类。韶音现已蝉联2020-2022年中国区骨传导耳机市场出货量和销售额第一，同时在全球运动耳机和不入耳蓝牙耳机市场销量方面均处于领先地位，市场覆盖60+国家及地区。2022年实现全球销售额近27亿元，其中中国区销售额近8亿，骨传导耳机市场销售额占比71.4%，在全球拥有超千万名用户。
专注声学科技创新迭代，打造极致用户体验。韶音科技不仅拥有自主研发的骨传导、定向声场两方面核心技术，还是唯一拥有骨传导四大难题技术解决方案的企业，在解决音质、功耗、漏音、震动等方面处于技术领先地位。因此在面对亚马逊低端骨传导耳机的低价竞争时，能够基于强大产品力坚守中高端定价，保持品牌调性 。在骨传导技术领域经历了多年打磨、尝试了超过100种方案后，2015年成功推出革命性骨传导耳机Titanium，一举成为亚马逊上的爆款。为韶音在全球化的发展奠定了不可磨灭的基础。
线上线下全渠道布局，多维度打出品牌声量。韶音聚焦专业运动场景，与户外店、骑行店合作，进行体验式营销，寻找核心种子用户，用户的良好体验感可以为品牌做用户背书，加速韶音往更大渠道布局。目前韶音已形成线上线下全渠道布局，全球线下门店入驻20000+，在中国市场的一二线城高端商圈开设近30家品牌形象店。
▎案例二：添可TINECO
从海外代工到成功上市，5年创造百亿单品战绩。添可成立于2018年，前身为成立于1998年的泰怡凯，主要为海外吸尘器品牌提供代工服务，从OEM到自主研发创新，添可创立5年创造百亿单品战绩，2022年添可营收69亿元，占公司总营业收入45%，同比增长34.5%，海外业务收入同比增长34%，占收入比重达31.6%，获得美国消费者报告2022年最佳吸尘器榜单第一名。
依托前沿科技实力，构建多维度智能家居产品矩阵。添可依托前沿科技实力，以智能洗地机为核心，打造高端智能产品家族。截至2022年，科沃斯合计获得授权专利1540项，其中发明专利531项，包括132项海外发明专利，研发支出达7.44亿元，同比增长35.5%，公司研发人员达1600名，同比增长33.7%。
极致功能+情感价值，实现消费者需求、服务双提升。
▎案例三：朴西POSEE
以敏锐洞察精准切入拖鞋细分赛道，成功破圈海外市场。POSEE成立于2013年，起步于国内拖鞋行业，历经多年发展成为国内赛道标杆企业。在天猫、京东等主流电商平台类目销量第一，年销售额破10亿元。2019年对准拖鞋刚需市场开启东南亚出海之路，陆续入驻东南亚Shopee、Lazada、TikTok等主流电商平台全渠道拓展。通过精细化运营，取得泰国女鞋跨境品牌TOP1，TikTok Shop鞋靴类目销售额第一的佳绩。2023年入局TikTok美国小店，成功登顶美区小店9月鞋靴品类销量TOP1。
以舒适感为核心打造产品力，基于需求洞察建构产品矩阵。
以TikTok为经营主阵地，全链路转化模型驱动生意增长。POSEE在海外营销上非常依赖社交媒体平台，依托社媒触达用户，打造网红金字塔矩阵。目前大部分流量来自TikTok，用于更新产品宣传、新款拖鞋宣发等。2021年下半年，一位泰国用户在TikTok上制作了一个拖鞋开箱视频，并将拖鞋的产品特点柔软与舒适，形容为一种“踩屎感”，视频在短短一周内就获得了超过50万的播放量。朴西意识到打出品牌声量的关键在于围绕产品力做深度营销，快速以“踩屎感”爆款短视频为模板开展一系列营销动作，依托TikTok一站式经营，构建全链路转化模型实现东南亚市场高增长。
不止于东南亚，率先入局TikTok Shop美国小店挖掘新增量。POSEE作为知名拖鞋品牌，深耕电商领域，在TikTok Shop东南亚跨境电商业务上线不久就迅速入驻，凭借成熟的社媒运营经验和优秀素材内容，常居销量榜单前列。2023年率先入局美国小店，复用东南亚达人带货经验，成功登顶美区小店9月鞋靴品类销量TOP1。
▎案例四：贸拓TRADEHOST
依托中国供应链成功培育五个美国品牌，实现年销售额超七千万美元。贸拓网（TRADEHOST）从北美毛绒玩具品牌代工开始，经过二十多年贸易经验累积，目前成功建立美国6000+中小分销商和零售商渠道，并拥有众多北美B端企业客户资源。通过对美国B2B/B2C市场深刻洞察，利用线上线下全渠道优势，培育了五个自有品牌，实现销售额超7000万美元。
破解传统外贸工厂出海难题，构建品牌协同共享出海新路径。依托自身多年积累的专业团队，线上线下覆盖广泛的本土销售渠道和美国市场品牌发展经验，贸拓网TRADEHOST为国内传统工厂供应商提供品牌共创资源共享合作模式，一站式运营服务持续提升边际红利，高效拓展美国市场。
05
品牌商家全球化能力呈现
受访商家“全渠道+双模式”特征明显。调研中，63%的受访商家以第三方B2C平台为主要销售渠道，20.5%的商家同时布局了多个线上渠道，16%的商家同时布局了B2C和B2B模式，10.5%的商家采取线上+线下经营模式。在出海平台选择上，亚马逊仍然具有绝对优势，半数以上商家入驻亚马逊平台，其次是wish、阿里巴巴国际站和eBay。
52%受访商家聚焦单类目销售。调研数据显示，受访商家销售类目在2023年出现了两极分化，类目主要集中在家居家具、鞋服箱包、美妆个护、运动户外和珠宝首饰，其他类目占比相较2022年下降明显。其中，家居家具、鞋服箱包和美妆个护位列前三，分别有36.4%、31.8%和23.7%的商家销售相应类目的产品。值得注意的是，有52%的商家仅销售单品类商品，进一步形成了类目聚焦。
“建立品牌心智”是当前独立站商家最欠缺的能力。在对独立站出海商家的调研中，“难以建立品牌心智”是商家遇到的最大困难，其次是“增长扩张困难”以及“缺乏DTC品牌基因与关键能力”。当前，跨境电商出海主体正在由贸易型卖家向品牌型企业转轨，形成以品牌商为主导的全新出海矩阵，对于拥有自主品牌的工厂和贸易商来说，缺乏品牌基因和品牌化发展思维是根本问题，如何讲好品牌故事，从众多品牌中脱颖而出，被消费者记住才是关键。
独立站运营的三个关键：建站、营销、收单。运营独立站的三个重要环节分别是建站、营销和收单。调研中，80%受访的独立站商家依托第三方工具建站，SaaS建站仍是商家的主要选择，在当前SaaS建站工具中，美国主流SaaS平台为Shopify，国内以店匠为主。独立站与第三方平台的关键差异在于流量，建好独立站之后就要解决引流的问题，营销成本是独立站运营的核心成本。最后，当成功引流并实现产品销售之后，面临的就是海外收单环节，即向海外买家收款，之后交付产品完成整个独立站交易闭环。
为了更好地助力品牌通过独立站开拓全球市场，店匠（Shoplazza）推出中东COD独立站一站式解决方案，集成模块化服务精准击中痛点，帮助商家精细化运营实现降本增效，打造品牌亮点实现差异化经营。时尚出海品牌Flechazo依托店匠中东COD一站式解决方案，拉动销售额及订单量提升近3倍，全链路物流履约服务极大提升了商品签收率。
派安盈深刻洞察独立站支付痛点，量身定做Payoneer Checkout派安盈收单服务。品牌全球化时代，独立站成为商家打造品牌的重要渠道之一。预计2024年美国DTC电子商务的销售额将达到2130亿美元，较2023年的1826亿美元增长16.6%，仍将实现两位数增长。据调研，支付成功率、牌照覆盖度及品牌信誉是独立站商家选择支付服务商的关键因素。在此背景下，Payoneer派安盈于2022年5月在亚太区正式推出Payoneer Checkout派安盈收单服务，专为中国独立站商家拓展全球业务量身定制，依托产品矩阵打造一体化支付体验。
以通道能力及用户体验为依托，助力支付高效转化。海外支付习惯对独立站出海业务布局有着直接且持续的影响。据调研，卡支付依然是独立站最广泛使用的支付方式，近八成商家选择卡支付。此外，超五成商家支持完善用户体验提升交易转化率。为满足支付需求，Payoneer Checkout派安盈收单服务对接行业四大卡组及多个核心生态合作伙伴，围绕跨境独立站“结账体验”“付款成功率”等核心要点，兼顾易用性、透明性及本地化，助力支付高效转化，增强品牌信任感和用户满意度。
专人专单精准服务，为品牌出海全方位保驾护航。拒付是海外信用卡交易最主要的痛点，商家不仅会产生不良记录，且会带来经济损失和运营成本的增加。因此，Payoneer Checkout派安盈收单服务专注解决商家拒付难题，提供专业本地拒付处理团队，能够迅速高效地应对拒付问题，为每一笔拒付提供专人专单服务。尤其对于申诉难度最大的欺诈类拒付，也能提供专业处理意见。目前经Payoneer派安盈收单服务团队处理的拒付，胜诉率较行业平均水平高出2倍*。
渠道、品牌、营销构成出海商家核心团队。调研数据显示，渠道运营团队、品牌团队和海外营销团队是出海商家的核心团队构成，分别有46.5%、40.5%和32.5%的商家配有相应团队；内容制作和用户增长团队商家配置则较少，内容制造很多商家选择与外部服务商合作。此外，在受访商家中，60%已经在海外设立公司或工作团队，商家对本土化重视程度越来越高，本土化团队能够更好地贴近市场、服务用户，是品牌国际化发展的重要布局。
平台竞价和SEO搜索引擎优化是商家最常用的营销方式。海外营销是全球化品牌主动触达消费者，讲述品牌故事、树立品牌心智的关键环节。依托第三方平台开展销售的商家通常都会选择平台竞价引流达到品牌和商品曝光，调研中，46%的商家应用该方式并组合其他营销方式；DTC商家通常会选择SEO搜索引擎优化，调研中，44%的商家应用该方式并组合其他营销方式。营销渠道布局方面，Google是最大的受益者，有46.5%的商家选择通过Google投放。2023年上半年，谷歌的广告收入为1109亿美元，占其总收入的81%；TikTok预计2023年上半年广告收入将超过60亿美元。
海外营销成本高、效果不佳是受访商家面临的首要困难。品牌全球化进程中，商家在海外营销环节遇到的困难最大，44%的受访商家面临海外营销成本高、效果不佳的问题。据调研显示，商家海外营销投入集中在10-20%和20-40%两个区间内，另外有22.5%的商家营销投入占比高达40-60%。可见，在海外营销方面商家的投入产出未能达到预期，海外营销是建立品牌心智的关键手段，但由于商家的理解与采取的方法各有不同，也带来营销结果的较大差异。此外，由于跨境电商与国内电商在贸易环节和流程上差异极大，对于内贸转外贸的品牌商来说，还面临着对贸易流程的不适应。
品牌营销、供应链管理、本土化服务是商家公认的三个核心能力。调研结果显示，品牌营销能力是商家最为重视的能力，67%的商家认为品牌营销能力是未来最重要的能力，47%的受访商家已具备品牌营销能力。60%以上的商家一致认为“品牌营销”“供应链管理”和“本土化服务”是最为重要的三个核心能力。通过对商家已具备的能力和未来看重的能力之间进行对比分析看出，生产与库存管理能力、本土化服务能力和盈利能力是商家认为重要，但自身存在一定不足，需要提升的三项能力。
更多商家选择“FBA+海外仓” 组合形式发货。调研中，34%的商家同时使用亚马逊FBA仓和海外仓，对于亚马逊商家来说，FBA的使用成本相对更高，商家通常会先把产品存放在海外仓，客户下单后再从海外仓发到FBA，这样做可以节省仓储成本。21.5%的商家仅使用海外仓，这部分商家通常不依托亚马逊平台开展业务。不可忽视的是，海外仓已经成为品牌全球化重要的海外物流节点，基于海外仓商家能够更有效地开展本土化服务。此外，17%的商家认为现有海外仓已经不能满足需求，对海外仓抱有更高期待，在海外仓完成第一轮全球布局之后，未来需要加强智能化、自动化、数字化水平。
77.5%商家选择与第三方支付服务商合作。跨境收款方面，77.5%的受访商家选择与第三方支付服务商合作，39.5%商家选择境内银行收款结汇，37%的商家在中国香港设立离岸账户。其中，接近一半的商家会采取多种方式组合收款。在对跨境收款痛点的调研中，41.5%的商家认为汇率不稳定是最大的风险因素，2023年很多国家货币表现出较大波动，汇率不稳定给商家带来了极大的不确定性；此外，费率高、到账时效慢也为商家带来一定困惑。
多元化的解决方案，更贴近不同行业客户需求。寻汇SUNRATE创立于2016年，致力于为全球企业提供安全、高效的数字化全球支付与财资管理解决方案。依托自主研发的强大技术引擎、广泛的支付网络与定制化API方案，助力企业在190+国家及地区开展业务。
飞来汇（Flyway）为品牌全球化提供全栈式跨境金融数字科技解决方案。飞来汇是驼驼数科针对跨境交易资金流痛点，打造的全栈式跨境金融数字科技平台，致力于提供更快、更简单、更安全的跨境金融服务。通过数字科技应用整合与创新，飞来汇构建了一座数字科技桥梁，链接全球金融机构的资源与能力，为中小微跨境企业提供高效的支付产品，便捷的金融服务，以及安全可靠的风控合规保障。目前，业务覆盖全球200多个国家和地区，支持60多种支付方式和70多个交易币种，已累计服务100万+中小微企业完成千亿级跨境交易、百亿级供应链融资，有效提升跨境交易资金周转效率，让全球贸易跨无止境。
06
专题报告
专题报告（一）
亿邦智库×亚马逊全球开店：《2023产业带品牌出海洞察报告》
本报告是亿邦智库《2023全球化新品牌洞察报告》的专题报告，结合亚马逊全方位赋能，呈现产业带商家品牌出海典型案例和成功路径。
01—未来已来
▎从高速到高质量，产业带迈入品牌出海新阶段
当下，我国产业带出海已从粗放式高速增长迈入精耕细作的品牌出海新阶段。在国家支持外贸新业态发展背景下，诸多传统外贸产业带依托跨境电商渠道和数字化服务工具积极转型，聚焦品牌打造及全球化发展。同时，部分跨境电商产业带从沿海发达地区向中西部内陆地区转移，呈现多点开花的全新格局。
02—勇破新局
▎从传统外贸到品牌出海，看产业带+品牌如何实现韧性增长
伴随全球经济形式愈发复杂多变，中国外贸天花板压顶，亟需冲破中低端锁定。长期以来，在OEM及ODM经验累积过程中，一部分外贸工厂具备高标准高质量的生产能力，一部分外贸工厂具备研发、设计能力且有自主品牌。如何通过产品力、运营力和品牌力构建，转换增长新动能、换取发展新空间、以实现高质量的韧性增长，是产业带商家勇破新局的关键所在。
在报告案例研究部分，五家典型出海企业均颠覆传统思维定势，依托产业带供应链优势，聚焦产品创新及迭代，讲好品牌故事，提高产品附加值从而提升国际竞争力。通过还原真实案例，生动展现出企业坚持长期主义实现韧性增长的缩影。
1、MEEPO，精准切入高性价比电动滑板赛道，打造从独立站到亚马逊的品牌出海之路；
2、SAGUARO，利用福建晋江鞋都供应链资源，深耕涉水鞋细分品类，在亚马逊日本站点实现年销售额上千万；
3、YOUFAN(青岛源丰实业)，稳扎稳打坚持做好家居装饰细分品类，以产品差异化为核心提升附加值；
4、Yvette（南京薏凡特）深植女性运动内衣与装备赛道，通过线上线下立体式渗透品牌内涵，成功实现海外破圈增长；
5、REST（杭州三星羽绒旗下品牌），以数字化供应链+全球化人才高效分工为支撑，通过独立站+亚马逊并轨经营模式放大价值，驱动品牌势能及销量双提升。
03—核心启示
▎三大路径，找到适合你的产业带品牌出海之路
路径一：OEM/ODM衍生出自有品牌，以柔性供应链为有力支撑，通过亚马逊等多渠道布局走上品牌全球化之路
路径二：贸易型商家从铺货向品牌转型升级，借助独立站或亚马逊等线上渠道打造自有品牌，并在部分站点快速起势
路径三：OEM/ODM转型打造海外品牌，先行布局海外线下门店，而后借助亚马逊驱动品牌全球化
▎五大能力，解锁品牌向价值链高端跃迁的底层密码
当下海外消费需求的日益多元化，越来越多的产业带出海商家开始注重差异化竞争定位及价值主张，积极拥抱品牌出海，逐步从原有的生产制造环节向研发、设计、品牌营销、供应链等领域延伸。报告从产品创新能力、品牌建设能力、渠道渗透能力、供应链协同能力及合规经营五大能力详细阐述，为产业带商家解锁如何构筑品牌护城河，向价值链高端跃迁的底层密码。
▎借势而行，用好适配资源助推品牌价值提升与转化
工欲善其事，必先利其器。产品带品牌出海要充分利用好跨境电商渠道提供的品牌扶持政策、相关数据、工具、技术及服务，联动相关资源提升海外市场的销售额和市场份额，通过全球化布局抢占价值高地，持续增强品牌知名度和影响力。如亚马逊全球开店发布的“产业带启航十条”，从商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面推动“跨境电商+产业带”融合发展，帮助商家积累面向未来的综合能力。此外，2023年亚马逊全新升级品牌运营地图,推出六大模块覆盖在海外打造品牌的全周期打法，以新工具领航为品牌出海注入强劲动力。
专题报告（二）
《2023新兴市场出海生态洞察报告》
本报告是亿邦智库《2023全球化新品牌洞察报告》的专题报告，聚焦新兴市场出海现状与挑战，探讨及呈现可行落地的本土化策略。
01—趋势篇
▎三个关键词，呈现新兴市场中企出海新方向
1、「本土经营」扎根新市场，价值输出打开信任空间
出海商家需要扎根当地市场，在产品开发、品牌建设、营销推广、物流仓储、供应链、经营管理等全套运作体系方面强化本土化运营的能力，减小对目标市场的认知偏差，通过持续地价值输出不断构建信任。
2、「数智驱动」全链路全场景加速渗透，快速响应市场需求变化
第三方服务机构凭借自身资源及科技优势持续创新丰富产品，紧抓新兴市场红利不断拓宽业务边界，推动货贸服贸协同发展，为出海企业提供数智化工具及一站式解决方案，快速响应市场新需求。
3、「合规发展」构筑创新发展基石，实现可持续性发展
出海过程中企业应深入了解不同国家的政策、法规、文化、风险等，从产品、技术、支付、知识产权等方面加强合规管理，打造长期竞争力。
02—市场篇
▎用户差异化明显，本土化服务势在必行
为助力出海商家进一步把握新兴市场增长机遇，报告对东南亚、拉美及中东等区域深度洞察，从市场特点、人口规模、所遇挑战、本土化经营等方面进行刨析，呈现各个市场之间的差异和潜在增长机会。
预计到2025年，东南亚数字经济规模达3300亿美元，其中，电商为主要推动力，年复合增长率达17%。东南亚国家具有丰富的语言环境、不同的宗教信仰、文化背景及消费习惯，用户需求差异化明显。出海企业需要提供本土化服务、做好本土化运营，不断提升用户体验，实现长效增长。
得益于拉美地区网购人口及消费需求双高，2022年至2025年，拉美电商市场容量将从3780亿美元增长至8290亿美元的规模，保持25%的增长速度。面对拉美市场语言难、物流难及支付难等经营痛点，深入本地化、提升本土化能力是跨境企业的制胜之道。
预计2025年，中东电商市场交易规模将从2020年的220亿美元增长至500亿美元，增长率高110%。沙特和阿联酋是该地区最大、增长最快的电商市场，购买力强劲且消费水平高。同时，支付和物流环节是制约电商发展的主要痛点，需要本地化的服务快速响应市场需求。
依托在新兴市场的多年布局，连连国际（LianLian Global,连连数字旗下品牌）凭借本土化资质、本土化支付、本土化合作伙伴及本土化团队，构建专业扎实的本土化金融支付及生态服务，助力出海企业稳健经营、长效增长。
03—模式篇
▎货贸服贸出海“双驱动”，齐头并进拉动新增长
政策红利加持下，新兴市场在行业市场红利基础上，不断释放数字化转型红利及模式创新红利，越来越多的中国企业“走出去”输出数字经济新模式新业态，将“中国模式”的可行性经验成功复制到新兴市场，满足当地市场需求，助力本土经济发展，实现互惠共赢。
以中国供应链优势为重要支撑，2023年上半年我国与新兴市场国家货物贸易规模不断提升，其中对“一带一路”沿线国家进出口贸易额达6.89万亿元，同比增长9.8%，高出整体增速7.7个百分点，占进出口总值比重达34.3%；与东盟进出口贸易总值3.08万亿元，同比增长5.4%，出口1.81万亿元，增长8.6%；对非洲、拉丁美洲出口分别增长23.7%及6.0%；对欧盟出口与同期持平；对美国出口同期下滑12.0%。
当前，数字技术加速渗透催生跨境出海从劳动密集型向知识及技术密集型升级，以信息服务、物流运输、留学教育、旅游服务、金融服务等为代表的服务贸易焕发蓬勃生机。2023年上半年，中国服务贸易进出口总额3.14万亿元，同比增长8.5%，其中知识密集型服务贸易同比增长显著，占服务贸易总额的比重提升至43.5%。政策红利不断释放下，中国与RCEP域内国家的服务贸易往来有望得到较大幅度拓展。与“一带一路”沿线国家、新兴市场国家的服务贸易合作潜力将进一步释放。
04—服务篇
▎围绕本土化客户产品创新，构建产业级金融服务新生态
在新兴市场货物贸易及服务贸易并举发展的背景下，便捷高效的跨境支付与资金管理需求猛增。据亿邦智库调研，出海企业对跨境金融服务的受关注度高达34.19%。以数字技术及消费场景洞察为驱动，跨境金融服务机构基于出海企业多主体、多市场、多场景、多币种、多维度的服务需求，围绕本土客户需求进行产品创新，协同生态伙伴持续提升服务品质和客户体验，构建产业级金融服务新生态。
顺应服贸出海数字化发展趋势，2022年连连国际正式上线服务贸易行业解决方案，即依托发展成熟的跨境全链路收付兑能力和境内外双边持牌资质，围绕产业链上下游支付及复杂资金处理场景，为国际物流、旅游行业、留学教育、服务佣金、薪资分发、技术服务、跨境医疗等不同出海行业的客户提供安全合规、高效低成本的支付解决方案，帮助客户降本增效，破解跨境服务贸易支付难题。
专题报告（三）
亿邦智库×Wintranx：《2023跨境支付安全科技与生态发展报告》
本报告是亿邦智库《2023全球化新品牌洞察报告》的专题报告，探讨跨境出海在支付及风控环节的策略布局，结合以Wintranx稳迎天下为代表的跨境支付安全生态科技服务能力，为国内中小支付机构在国际业务转型中，如何有效借助外部资源积极布局、如何在国际市场中精准突围,实现可持续发展，提供行业洞见及战略参考。
01—市场变量引发新机会
韧性增长，跨境电商规模占外贸比重上升至5%.面对日趋严峻的外部环境，我国跨境电商保持韧性增长。2023年1至9月，跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货物贸易进出口比重的5.5%，其中出口1.3万亿元，增长17.7%；进口0.4万亿元，增长5.3%。与此同时，跨境电商货物进出口规模占外贸比重由5年前的不足1%上升到5%左右，成为外贸增长新引擎。根据《“十四五”电子商务发展规划》提出的目标，到2025年，跨境电商交易额将达到2.5万亿元。
需求驱动，国内支付机构开启国际化转型打造第二增长曲线。跨境电商规模不断扩大驱动跨境支付市场需求日益旺盛。据统计，2022年，我国非银支付机构跨境互联网支付业务规模已超万亿，同比增长13.05%。预计到2030年，全球消费者数字支付市场将比2020年增长3.4倍，增长趋势明显。同时，随着国内支付业务市场逐渐饱和，竞争日益激烈，国内支付机构正积极拓展国际业务进行转型升级，打造第二个增长曲线。
全球化拓展，超三分之一独立站商家表示支付运营难。目前通过独立站+第三方平台双轨运营已成为诸多品牌商家拓展海外市场的主要路径。据统计，出海独立站数量已超20万，预计2025年将达到50万家。对于品牌而言，独立站建设不仅是展示窗口，更是消费者体验的枢纽。独立站运营核心在于商家管理信息流、资金流以及物流的能力。跨境支付、海外营销和仓储物流已成为核心问题，尤其是支付，不合理的支付方式配置有可能使品牌所作的获客努力划为泡影。
02—支付安全面临机遇与挑战
外资支付机构占据跨境支付市场主流。目前跨境支付收单业务机构中，外资支付机构占据市场主流，国内持牌三方跨境支付机构占有率不足。
本地化规则不熟悉且风控技术滞后是国内支付机构服务两大痛点。
主流支付机构四大核心竞争力。独立站支付核心要求主要体现在高成功率、通道稳定、风险控制、精细化运营的水平上，无疑对第三方支付机构的技术能力和安全建设提出了更高的要求。一家专业的支付机构会从资金安全，合规，支付成功率及客户体验等方面综合考虑保证顺畅和安全的支付旅程。
独立站商家对支付的最终考核反映在“拒付率”“欺诈率”“退款率”。拒付率是独立站运营的核心痛点。信用卡拒付与独立站商家收益息息相关，一旦发生拒付，真实产生的损失不仅仅是商品采购成本这么简单，当中包含交易成本、运营成本、营销和采购成本等直接和间接成本。
支付欺诈屡见不鲜，触发第三方风控系统使用率高。跨境支付规模快速增长引发欺诈行为层出不穷。根据Juniper Research数据及预测，2023年至2027年全球在线支付欺诈造成的累计商家损失将超过3430亿美元。据调研，第三方机构提供的跨境风控服务是独立站商家最常用的风控手段。好的风控系统，一方面要能保障用户信息和资金安全，防止欺诈交易、违规交易；另一方面还要降低拒付率，促进商户的顺利交易。
Wintranx早已先行，赋能国内中小支付机构及跨境平台商家业务转型与增长。Wintranx（稳迎天下）创立于新加坡，是一家以金融数据驱动，风控能力见长，致力于构建线上跨境业务安全新生态的成长型金融科技公司。作为独立的FaaS(Finance as a Services)收单数据系统处理服务商，公司拥有全球化反欺诈专业团队及上百条主流收单行通道，专注于外卡收单系统的搭建、跨境电商资金交易安全、欺诈防范、拒付管理等风控安全，为企业业务升级转型提供支持。同时，Wintranx是VISA-Verifi多年的全球授权风控合作伙伴以及MasterCard-Ethoca全球授权服务商。
03—客制化方案有效实践
助力某澳洲持牌支付机构打通收单通道，部署搭建支付系统
助力国内B2B跨境电商平台子公司降低拒付率
助力某华南头部三方支付机构获得Visa国内首家非银行线上收单服务资质
04—趋势洞察引领新未来
政策红利不断释放，国内中小支付机构迎来发展良机。政策红利不断释放推动跨境电商高质量发展，为国内中小支付机构带来国际业务转型机遇。与此同时，随着需求不断增加，对中小支付机构在创新和合规经营方面提出了更高要求。
依托专业化产品及服务，高效融入全球市场打开增量空间。未来，合规安全和风控能力将构建跨境支付长久竞争力。国内支付机构需要通过技术创新不断优化产品功能，通过资源配置及实力投入实现合规展业，积极布局跨境贸易打造第二增长曲线，高效融入全球市场。
专题报告（四）
亿邦智库×万里汇WorldFirst：《2023跨境电商支付研究报告》
本报告是亿邦智库《2023全球化新品牌洞察报告》的专题报告，借助以万里汇 (WorldFirst) 为代表的第三方支付机构一站式综合服务能力，结合对出口电商跨境收款行业的深刻理解及深入调研，为支付机构如何提供差异化创新服务、如何成为商家生意增长合作伙伴，提供策略方向。
根据交易场景分析，跨境支付可分为境外线下支付、跨境线上支付与跨境转账汇款三大类，主要应用在出境旅游、跨境电商交易、传统B2B贸易等。从业务发展潜力来看，跨境出口电商行业持续向好，交易规模不断扩大，驱动第三方跨境支付行业蓬勃发展。可以说，跨境支付不再仅仅被视为一种交易功能，而是关键的创收加速器和降低成本的有效工具。
跨境电商规模持续扩大，驱动第三方支付行业繁荣发展。海关总署数据显示，2023年前9个月跨境电商进出口额达1.7万亿元，其中出口1.3万亿元，为主要贡献方，同比增长17.7%。跨境电商是发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态。相较于传统外贸，跨境电商其“小额、高频”的线上交易场景，更贴合第三方支付机构的跨境收款服务；同时政策红利不断释放，引发第三方支付机构全力布局跨境收款赛道。根据调研，出海商家会同时选择不同的跨境收款方式组合，其中，近八成商家选择第三方收款工具。
跨境电商收款链路复杂性，导致商家面临诸多挑战。在跨境贸易中，资金流和支付服务是出海底层支撑。对于商家而言，能够将多国外币货款安全收回至国内人民币账户（即跨境收款）是核心需求。然而，在整个收款流程中，由于跨境金融参与主体多元化、链路复杂性等特点，引发商家在收款过程中遇到诸多挑战。
汇率波动、费率高、到账时效慢为跨境商家主要痛点。根据调研，41.5%的商家将汇率不稳定视为跨境收款面临的主要挑战。由于汇率波动，商家时刻面临额外成本增加的风险，有效锁定汇率成为重中之重。此外，有超过三成的企业关注到费率较高和到账时效较慢的问题。
品牌信誉成为商家选择收款服务商首要因素。在跨境支付机构选择方面，“品牌信誉”“金融牌照”是近50%出海商家最看重的因素，说明合规经营对生意决策的影响已不容忽视。从传统市场到新兴市场，最核心关键是要选择具备支付牌照覆盖广、交易成本低、到账时效快、服务多元化的跨境支付机构，助力商家稳健出海。
精细化运营及合规化经营，对跨境支付服务提出更高要求。伴随行业发展，精细化运营及合规化经营给跨境商家带来挑战的同时，也对支付服务有着不同的期待和要求。跨境支付机构需要将视角延伸到商家业务场景，通过专业化服务帮助商家提升运营能力，应对平台及境外市场政策，合规展业。可以说，做好跨境支付已成为商家拓展海外市场的关键因素。
业务需求，催生跨境支付向金融综合服务迈进。跨境电商迈向全球化经营，出海商家业务场景和需求变得多元，都给第三方支付服务提出新要求，也为第三方支付平台的产品及服务能力带来巨大考验。面对需求升级，出海商家不再简单寻求单一服务，而是需要一站式的跨境专业服务覆盖成长全周期，驱动生意增长。
监管趋严叠加竞争加剧，对第三方支付行业带来考验。监管趋严和竞争加剧既是行业发展的压力，也是推动行业提升的机会。在这一过程中，支付机构需要灵活应对，通过不断提升自身的合规水平和服务创新能力，确保能够在激烈市场环境中保持竞争优势，为用户提供更安全、便捷、高质量的支付服务。
第三方跨境支付机构代表 - 万里汇 (WorldFirst)。作为服务全球跨境中小企业的一站式数字支付和金融服务平台，万里汇（WorldFirst）是蚂蚁集团旗下单位，也是支付宝的兄弟品牌。依托蚂蚁集团多年积累的安全风控、人工智能、隐私计算、区块链等前沿技术能力，万里汇可为中小企业跨境贸易提供一站式数字支付结算和数字金融服务；在安全合规的前提下，帮助中小企业高效全球经营、有效节约资金成本、提升周转效率、快速捕捉全球商机。
信贷服务案例 - 破解中小跨境商家资金难题。在跨境电商市场规模不断扩大的背后，隐藏着中小型跨境电商的融资困境。很多出海商家面临回款时间长、贷款渠道少、门槛高、利率高等难题。由于跨境电商本身轻资产的模式，商家一般较难获得银行大额授信，再加上跨境业务的复杂性，交易周期长、仓储成本高等问题加大卖家资金周转压力。为解决融资难题，万里汇联合合作金融机构，为跨境商家定制安全、高效、低成本的信贷产品，纯信用、无抵押，大幅提升中小企业的融资效率和成功率。
本地化运营案例 – 海外账户助力中国商家解锁新机遇。跨境电商竞争格局加剧，很多新兴国家地区为保护本土制造业和中小微企业的利益，提高电商平台的跨境商家的经营壁垒，甚至只开放本土卖家入驻，导致一些中国商家“被迫”走上本地化进程。另一方面，越来越多的商家主动破局，通过海外经营主体参与到深度的全球化进程中，实现长期可持续的增长。本地化运营战略，逐渐成为中国品牌出海的成功关键。
万里汇目前支持近40个国家和地区本地开户，全流程线上申请，无需面签，费率低、币种全、汇率优，助力中国商家海外资金高效管理。
API集成案例 - 助力商家降本增效。在业绩增长和管理提效的双重压力下，越来越多的出海商家选择通过财务ERP系统优化财务管理过程，汇集财务资料，实现数据更统一，管理过程更清晰，决策更及时，从而提高企业的财务效率。为跨境出海企业构建一流的财务系统，万里汇开放API平台集成，轻松实现全球资金收、管、付的自动化管理，支持标准化接口快速接入，实现自动对账、资金分发，支持余额查询，账单对账，结汇额度获取等功能。
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