【亿邦原创】影响美团股价的可能已不是财报本身，更多因素来自外界。
昨日，美团发布Q3财报。营收端，从去年同期的626.19亿元，增长22.11%至764.67亿元；经调整利润端，从去年同期的35.27亿元，增长62.38%至57.27亿元。今早市场对这份营收、利润双增长的财报快速做出了回应：港股开盘不到两小时，美团股价跌幅超10%，刷新自2020年4月以来股价新低。
很显然，二级市场对美团的投资逻辑正偏离价值投资轨道。短期看，抖音在本地生活战场对餐饮酒旅商家广告费用投放的争夺；长期看，整体消费降级趋势下，大众对以外卖为代表的刚需高频消费的信心不足，成为主导美团股价的两大重要因素。
但拆解此次财报，除营收以及利润外，亿邦动力认为美团仍有可圈可点之处。
01 瞄向下沉市场的拼好饭，在一二线市场表现亮眼
测算美团单笔配送收入，亿邦动力发现无论环比、同比，均在下降。
本财季，美团即时配送订单达到了61.79亿笔，对应地核心本商配送收入达229.84亿元。以此测算，美团单次配送收入为3.72元。这意味着，美团每次在闪购或餐饮外卖上的收入为3.72元。
同样方式，亿邦动力测算出去年Q3美团单次配送收入为4元。今年Q2，美团单次配送收入为3.77元。同比环比，单次外卖配送费收入均在下滑。
导致这一变化的，是主打低价外卖的美团拼好饭订单上涨。在昨夜晚间的电话会上，美团方面也提到了这一产品。美团方面表示，拼好饭上线带来了更多的低价供给。
拼好饭主打低价外卖，至少不晚于2020年上线。下沉市场红利显现后，美团也有意在该市场掘金。2020年9月，美团便在安徽芜湖等城市推出拼好饭，并喊出“9.9元吃好，0配送费”的口号，这一口号也一直保留至今。
从产品价格上看，拼好饭主打10元内的低价产品；从配送费上，其模式为骑手从聚集的门店拿外卖，再送到聚集的写字楼，以规模效应免除配送费。
随着近几年消费环境的变化，这款最初为争夺下沉市场的产品，在一二线市场亦获得了不错的成长。至少从产品特点上看，拼好饭在消费前景不明朗的情况下，有机会持续承接自原先外卖业务中延伸出的低价部分的需求。
02 销售及营销成本持续上涨，本地生活战或将扭转
今年以来，美团与抖音在本地生活的持续争斗，在不断抬升这家公司在销售以及营销端的开支。
三季度，美团销售以及营销成本达169.05亿元，较去年同期的108.86亿元增长了55.29%。从总营收占比上看，这一比例亦在持续抬升。近一年，销售以及营销成本在美团总营收中分别占比（从2022年Q4至2023年Q3）17.4%、17.9%、17.8%、22.1%。
据亿邦动力此前报道，今年7月美团在App首页上线固定的直播入口，为邀请超级连锁品牌进入美团官方直播间，平台提供流量补贴，且不另外征收坑位费以及扣点。同时，整体上美团也在降低部分商家的扣点。
除邀请品牌进驻官方直播间外，美团也在推动品牌自播。该模式下，品牌大多会寻求服务商合作，由品牌商家提供货品，服务商负责直播间搭建和主播提供。为了争抢全网最低价的心智，平台往往会补贴商家，将货品价格打到最低。
广东一位服务商告诉亿邦动力，常见的平台补贴方式为两种：全补或半补。以原价69元、直播间售价59元的套餐为例，全补模式即平台补贴10元给商家；半补模式即平台、商家各补贴5元。
但在推动商家自播上，美团仍面临不小压力。首先，相比于到店，商家直播时更倾向在美团选择配送到家的业务模式。上述服务商告诉亿邦动力，此前主动合作的月销近千万元的几位直播商家，在美团上选择的都是配送到家模式，且券的核销率均超过80%。
帮助商家在美团开播时，有服务商表示不像在抖音直播一样能赚取佣金，只能收取一口价服务费。据他所述，美团相关业务人员对此给出的说法是，“美团没有像抖音一样成熟的分佣机制”。据该商家推断，这或许与美团强大的搜索属性有关。“抖音分佣机制下对流量来源会有精准分析，但消费者更习惯在美团主动搜索商品，这种模式会让品牌商好奇，平台究竟给自己创造了多少流量。”当下，这也在打击服务商的积极性。
在美团尚未完成直播心智打造前，很显然在美团直播间随便一逛就萌生下单冲动的用户，并不占多数。
不过近期抖音将本地生活业务负责人换帅，证明此前抖音对本地生活业务的表现并不满意。近两年，抖音虽在本地生活领域对美团有所冲击，但最终影响不大。亿邦动力认为，本地生活业务只是抖音流量变现的手段之一，并非全部。以快手为例，除电商之外，其还在房产、招聘、汽车等业务发力。利用流量变现时，抖音会更加关注变现效率、资源投入，因此不太可能如美团在本地生活一般，会有大力投入。
03 开通爆团团直播，往视频号找增量
今年Q1，美团财报首度未披露年活跃用户数。这一数据最终停留在2022年Q4，当时美团的年活跃用户数指向6.78亿，再往前两个财季（2022年Q4、Q3）美团年活用户数分别为6.87亿、6.85亿，环比已出现下滑。
在这之前，不论美团、快手、抖音，都放弃了以烧钱换用户增长，转向以提升效率的路径上。但自今年8月份，视频号的生态放开，允许少量外部平台接入后，美团便推出爆团团直播，在视频号寻找增量。
模式上，美团依旧与有私域经营能力的服务商合作，由后者经营爆团团账号。美团只提供商品（商品美团官方有补贴有一定价格优势），服务商在爆团团视频号直播卖货，并引导用户进入微信社群。用户下单后，链接自动跳转至美团微信小程序。
为鼓励服务商开播，美团会给予服务商单场1万元服务费，但需综合考量关注、场观人数，GMV，转化率等综合指标。有服务商表示，目前每场直播收入在大几千元，考核压力较大，“想拿到全部1万元服务费并不容易”。
但从微信生态导流并不容易，亿邦动力观察到，目前以“爆团团”为关键词的视频号账户有十几家，数量并不算多，美团仍在小步试水。
视频号蓄积了大批流量。相关数据显示，二季度视频号月活已破8亿，超美团1.2亿（去年Q4数据）。更重要的是，二季度视频号总用户时长占朋友圈八成。在跳转链接上，自今年8月初关闭一批中小商家后，视频号只保留了6家大型平台，其中就包括美团和饿了么。
于美团而言，此时进入视频号寻找增量，或将在用户增长上为其带来惊喜。毕竟在这之前，京东、拼多多，均从微信生态中获益匪浅。
当价值投资不再盛行，寻找下沉市场、消费降级的需求以及追求用户增长等，可能会改变美团股价走势。
文章来源：亿邦动力
