不管是对平台还是对品牌而言，双11都是一次年终大考。
今年双11期间，快手电商消电家居行业品牌GMV同比增长624%，行业支付单均价同比增长96%，品牌自播GMV同比增长95%。不少知名品牌在快手实现了高速增长，2020年入驻快手的美的整体同比增长76%，其中母品牌美的同比增长177%；今年8月入驻快手的作业帮，在真新日期间总GMV突破5300万。
越来越多的头部品牌开始熟悉快手生态，并逐渐从分销+自播的经营策略过渡到全域经营，头部品牌在快手的爆发是这次快手双11的显著特点之一。
01
全域经营矩阵布局，品牌整体同比增长76%
撬动新增量是品牌在双11绕不开的课题。2020年入驻快手的美的，用矩阵化布局、全域经营和多品牌战略，实现了今年双11的生意爆发，以及品牌的长效增长。
双11期间，美的系在快手整体同比增长76%，其中美的品牌同比增长177%，小天鹅品牌同比增长6%，华凌品牌同比增长2097%，美的系覆盖客户新增超4000万。同时，美的、小天鹅位列大家电TOP10品牌第四、五位，小天鹅洗衣机、美的空调等3款产品齐齐登上大家电超级单品榜单。
在双11生意爆发的背后，是美的多年来在快手生态内的持续深耕。目前，美的在快手已运营70多个账号店铺，并布局分销、自播、泛货架等场域，实现全域经营突破。
在经营场域布局方面，达播和自播成为品牌增长的重要突破口。美的中国区域线上平台总经理汤啸认为，根据直播电商的特性，达播和自播都是很重要的“腿”，品牌需要“两条腿”走路，其中自播更多是日销的稳定性增长，相当于大盘线，而达播则是包含了媒介推广、节点爆发等目标。
除此之外，在汤啸看来，快手对于品牌方和自建店铺非常友好，品牌的增长也离不开快手电商对很多项目的扶持和流量的加持。今年，美的深度参与快手的“大牌日”、“川流计划”等活动，实现更高效的增长。
例如，美的持续建立品牌矩阵账号，快手电商“川流计划”对其自播账号起号、粉丝增长等有着巨大的帮助，让美的能够借助快手达人的影响力，快速获取更大的流量，沉淀品牌店铺粉丝。汤啸表示，依托“川流计划”，美的今年在快手新建立的账号都取得了不错的增长，特别是“小天鹅官方旗舰店”。该账号也登上快手双11大家电TOP10自播间榜单第三位。
关于美的的增长方法论，在快手电商消电家居运营中心总经理李好看来，第一，基于对快手战略的理解、对快手用户需求的洞察，美的快速成立快手运营团队，且团队不断壮大。第二，美的的渠道建设做得非常优秀。第三，美的在武汉建立了直播基地，吸引更多优秀达人入驻，通过垂类达人专场的突破，带来了这次双11的全面爆发。
而在品牌和平台形成合力的同时，消费环境和用户心智的变化也为美的提供了增长机遇。
从消费趋势来看，李好指出，一方面，对比618期间爆发品类以刚需品为主，双11高价值品类增长明显，以大家电品类为例，冰箱、洗衣机的单价同比约有30%-40%的涨幅；另一方面，对比618的单品爆品，双11品类矩阵开始形成，表现亮眼，用户围绕家庭场景的一站式消费需求旺盛，呈现冰箱、洗衣机、空调等多件购买趋势。
基于快手近7亿月活用户的多元化需求，以及用户全场景消费需求的增长，李好认为，美的在今年双11的爆发并非峰值，2024年甚至在未来，随着快手和美的更深入合作的推进，如全场景化、全套系、智能化等，以及新销售模式的共建，双方还有非常多有待进一步开发的商业合作机会，品牌还有广阔的增量市场空间。
02
达播自播双轮驱动，单场GMV超2300万
作业帮的高速增长，让品牌快速撬动快手电商增量市场的路径变得更加清晰。
在今年5月的快手电商引力大会上，作业帮与快手开始沟通交流，8月双方正式开始合作。
在作业帮GMV快速增长的路上，离不开关键节点的销量爆发。入驻不到半个月时间，作业帮就借势开学季教育产品热销节点，在快手超级省钱日活动中拿下超5600万的总GMV。
而在快手双11期间，作业帮再次实现销量声量双爆发，登顶电子教育行业销量榜、销售额榜双榜第一，并斩获数码TOP10品牌第二名，总GMV突破5300万，全网总曝光量超1.6亿，单场GMV超2300万，自营店铺总涨粉量突破8万，自营环比增长550%，达播环比增长5779%。
作业帮如何创造佳绩？品牌投入、快手支持、达人合作成为三大关键增长引擎。
首先，从品牌方来看，作业帮成立了快手独立运营团队，与其他平台的团队进行了专业化区隔，团队一方面配合快手平台和达人，做好包括分销在内的全域经营，另一方面引入、指导、整合最好的代理，做好自播。
“我们在人才引进上也会更注重，比如选择对于快手平台比较熟悉的、对于直播运营手法比较专业的人才。”作业帮硬件业务营销负责人程锋指出，这样的人才梯队搭建策略也有利于作业帮在快手平台的快速发展。
布局快手以来，作业帮的团队在扩大，销售产品也在迭代。双11活动期间，作业帮在快手的单均价达2273元，作业帮学习机T20Pro位列数码超级单品第二位。
基于单均价的提升，作业帮对于快手用户的认知也在迭代，并根据用户需求洞察，制定更精准的经营策略。程锋表示，现在，作业帮在快手更关注的是产品是不是足够好，能不能真正帮助用户解决问题，在这样的前提下，然后才是价格层面的把产品的性价比做得更高一些。
快手用户对于优质好物的需求，以及对于高客单价商品的强劲消费力，拥有800万快手粉丝的达人@MI Mi童装王老师 感触颇深。“我做快手5年，发现用户的需求、购买心智一直在变，从一开始找特价的东西，到现在找真正有用的东西。”这也让王老师对于带货作业帮几千元价格的产品信心十足，合作的第一场直播就取得了非常不错的成绩。
在成绩的背后，除了品牌的努力，也得益于平台的支持。“给我们最大帮助的是快手平台，5月刚刚接触快手的时候，我们觉得机会很好，但是不太知道要怎么做。”在程锋看来，快手的团队基本上属于贴身式服务，这也是快手与其他平台比较明显的区别之一。同时快手与厂商之间的合作紧密度相对来说最高，在人员、IP活动、内容上，对品牌的支持是最大的。
据李好介绍，快手在参与作业帮选品策略制定的同时，也为其提供精准的用户画像，打通品牌触达潜在消费人群的路径，例如，搭建品牌与达人桥梁，找到粉丝人群与作业帮目标用户画像高度匹配的达人；推荐懂快手的服务商，帮助作业帮做好品牌自播；推动大量优质内容生产，并在公域进行投放，沉淀作业帮人群资产；通过“川流计划”为提供精准流量、聚集粉丝等。
程锋透露，2024年，在新品布局、多品类拓宽、达人拓展等方向上，作业帮希望与快手展开更深入的合作。
03
近7亿用户、破万亿规模，品牌生意沃土
通过美的、作业帮等品牌在快手电商的发展，可以看到，在快手，品牌仍有广阔增长空间。
从全局视角来看，快手电商消电家居运营中心总经理李好指出，品牌在快手实现增长的核心驱动力，第一，正确的策略指引；第二，用户基数足够大、有需求；第三，全域经营背景下，自播和达播的双轮驱动，加上“川流计划”流量的牵引，以及很多针对商业化对投和营销投放政策的加持。
更进一步具体到双11来看，快手电商为品牌生意增长提供的赋能可以总结为三点：一直以来的平台优势，2023年的全新政策玩法，以及双11期间的资源投入。
具体而言，第一点，电商经营沃土。财报数据显示，今年三季度，快手用户规模再创新高，平均月活跃用户同比增长9.4％达6.85亿；快手电商GMV同比增长30.4%达2902亿元，月均买家数量接近1.2亿。快手电商在人群基数、消费能力等方面展现出了独特优势。
“快手电商相当于是个金矿。”美的中国区域线上平台总经理汤啸认为，从快手平台的规模增长来看，美的还有相当大的空间可以去做提升和转化。
第二点，全新策略加持。自2021年7月提出“大搞品牌”战略以来，快手电商对品牌的扶持力度不断加大，提供更多的流量倾斜。在今年的引力大会上，快手首次提出“低价好物、优质内容、贴心服务”经营风向标，同时推出“川流计划”打通达人与品牌生态，并充分利用快手半熟人社区的私域沉淀，以及泛货架场景的补充，从而形成消费者的可持续复购的生态闭环。
仅双11期间，"川流计划"通过达人分销帮助商家精准定位客群，为消电家居行业商家带来GMV环比超142%的新增量。
第三点，最大资源力度。今年双11，快手电商投入了180亿流量补贴以及40亿商品补贴。数据显示，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与此次大促，双11全周期品牌GMV同比增长155%。消电家居行业，83个品牌同比增长超5倍，68个品牌增长超10倍。
“快手电商，无论是商业价值，还是未来电商的发展潜力，都还远远没到天花板，还有很大的成长性。”李好表示。
2023年全年GMV预计将破万亿的快手电商，仍走在高速增长之路上。这也代表着，快手电商正是品牌实现2024年新增量的关键机会之地。
注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：Laborer
