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风从南方来:广州女装接踵回淘宝

孙静 2023/11/28 08:30


在著名的广州大源村,没有什么行业秘密能逃过服装老板们的眼睛。比如陈焕新眼前这件售价18.9元的白色加绒卫衣。

卫衣是他从某平台直播间买回来的,只为满足自己的好奇心——到底什么类型的面料,可以做到如此低价?待发现是最廉价的那类涤纶时,他立即兴致全无。

「如果在我老家普宁,这种衣服的发货价可以卷到9块多钱。」陈焕新话语中有些不屑,这种卫衣透气性差、容易起球,所以近几年大多走出口,很少在国内销售,毕竟国内消费者对品质的要求在逐年提升。

低端织物曾是陈焕新的父辈们积累财富的依托。在中国三大女装产业带中,深圳长于创意设计、稳占高端市场,当地品牌在全国大中城市一线商场的市占率超过60%;杭州产业带始于学院派设计师的聚集,服饰品牌偏中高端;广州则以供应链见长,所以在创新、速度与性价比上一骑绝尘。电商史上的第一个百亿淘宝村,就出自广州大源。

但陈焕新并不想重走旧路。在发现产业带上嗅觉最灵敏的头部商家放弃卷价格、转型做品牌后,陈焕新也有了自己的品牌梦。

他把生意重心从拼多多转到淘宝,从肾上腺素飙升的爆款打法转而追求稳步增长,「再去恶性竞争卷价格的话,可能最终没有人能够生存下来。」

如果结合近两年的消费趋势来看,消费者的诉求也在迁移:人们比以往更加追求极致性价比,但期待低价不等于接受低质,这一趋势倒逼电商平台和产业带商家向供应链「拧毛巾」。

正是这些青萍之末的变化,为产业带的经营模式按下「return」键。广州女装长期以来形成的依赖沙河等批发市场的产业链、供应链模式,正在被新的模式迭代。

反映到阿里今年Q2财报,天猫新增商家中45%为产业带品牌;反映到产业带大玩家身上,朝着下一个新物种,SHEIN以及「下沉版优衣库」进化的轮廓,日益明朗起来。

01

广州女装大佬回淘

产业带会长出新的「优衣库」吗?

在广州女装产业带,商家类型基本可以归为五种——

依靠沙河、十三行等批发档口进货的组货商家;

尾货商家;

直播电商类商家;

品牌商,既有大品牌也有相对小众的设计师品牌;

自产自销的产业带商家,通过自有供应链做好物好价,然后往品牌发展。

陈焕新和他的学习对象——「香朵儿」老板赵晓忠都属于最后一种。

在陈焕新眼中,赵晓忠是圈子里最牛的商家,香朵儿做的每件事,几乎都先人一步,并且对行业有风向标意义,「大家还在研究拼多多的时候,香朵儿已经在上面做出爆款了;大家还没搞清楚抖音的时候,赵晓忠已经开始装修直播间了;两年前,香朵儿又舍弃拼多多TOP级大商家的地位,重回淘宝做起了产业带品牌。」

这里面当然有一定的滤镜成分。2011年从沙河批发市场一个两平方米的档口起步后,赵晓忠次年就开了第一家淘宝店,随后又开了天猫店,但由于生意重心始终在线下,网店经营不见起色,慢慢被淘汰。

2015年转战拼多多后,香朵儿凭借单一品类爆品路线,一路冲到TOP3级女装店。29块9的针织套装,香朵儿前后卖出50万件。

陈焕新对此印象深刻,「产业链上的人都知道,香朵儿在高峰时期曾一天卖出过10万件衣服。」

2021年开始,香朵儿又将经营重心调回到淘宝,当时很多圈内人表示看不透。

在渠道策略变迁的背后,赵晓忠究竟看到了什么?同《降噪NoNoise》的交流中,他提到很重要的一点:香朵儿要做自己的产业带品牌。

首先,女装产业带竞争严重同质化,如若一味卷价格,基本已无出路。比如在揭阳普宁,工厂生产一件十几块钱的衣服,仅赚5毛钱。如果继续内卷,商家只能以次充好,降低服装品质。

当一项商业交易缺乏良性循环的基础,最终受伤的还是整个产业链。

陈焕新此前就了解过,有同行的退货率高达百分之六七十,即每卖出100件衣服,可能有六七十件被退回来,成为库存的一部分。

众所周知,库存是所有服装商家们的集体噩梦。

做产业带品牌则是另一套经营逻辑,商家要有设计能力,有供应链的垂直整合能力,然后通过好物好价获得用户复购,实现一个长期而稳定的增长。

其次,消费者在变。「我们的用户是三四线城市30-50岁的女性,以宝妈为主。她们很在意价格,但要求也变得更高,在乎质量和速度。也就是说,一件30多块的衣服,消费者拿到手要看到99元的价值。现在平台都在做价格力,我理解,价格力就是超预期的价值感。」赵晓忠认为,消费者对质量和速度的需求,也在倒逼产业带商家加速品牌化。

当然,产业带品牌不同于公众固有印象中的「品牌」,前者通过扎根产业带、补足设计开发能力、垂直整合供应链等一系列流程,最终做到产品的极致性价比。极致性价比也是产业带品牌实现差异化竞争的基础。

这个发展过程中蕴藏着属于产业带商家群体的巨大机会——行业内还没有跑出一个专门服务性价比用户的真正品牌,就像餐饮界的萨莉亚。

这或许意味着,伴随产业带的转型升级,「下沉版优衣库」/下一个SHEIN未来可期。

如果参照时代背景来看,优衣库同样诞生于经济下行周期,并在漫长的日本经济泡沫时期保持了逆势增长。柳井正创立优衣库的目标就是卖「价格实惠且优良、同时带有时尚感」的休闲服装,并由此开创了SAP模式——即自有品牌服装专业零售,从产品设计、生产到销售环节全部由自己掌控,以此做到质优价廉。

2021年,优衣库母公司迅销集团市值超过ZARA母公司Inditex,首次成为全球市值第一的大众服装公司。

跨境电商平台SHEIN,正是依托广州女装产业带的供应链优势,通过垂直整合、把快时尚在成本和速度上做到极致。

02

如何让用户花99元

买到199元的价值感?

在许多时代性机遇面前,看到,不一定就能做到。

比如在服装行业,供应链的打磨并非一朝一夕。作为产业带头部商家,赵晓忠很早就开始做供应链整合。在大部分商家还是组货模式的时候,他已经有自己长期合作的制衣厂,如今香朵儿的供应链已经覆盖纱线-织布-染色-开发-制衣-销售-物流等女装全链路。

参照优衣库开创的SAP模式,服装企业掌控全产业链后至少有三个优势——快、好、省。

以香朵儿的一件基础款卫衣为例,从合作制衣厂接单、面料进厂到裁剪、缝制、检验、发货,最短可以在24小时内完成。

由于前期积累了足够大的产能需求,香朵儿先后整合了100多家专属合作制衣厂,一天可生产衣服10万件。这些工厂密布在广州白云、海珠、天河,以及周边的佛山、肇庆,省外的湖北、江西、安徽、河北、浙江等地,在低成本生产的基础上,可以做到快速接单、柔性生产。

其中,许多合作工厂就聚集在香朵儿位于天河区龙洞街道的供应链中心附近,从用户下单到商家发货,可以控制在48小时内,所以赵晓忠会说,「在我这里,你看不到7天预售、15天预售」。

速度是以销定产的底气。反观一些平台组货型商家、直播商家设定的超长预售期,最终暴露的还是供应链短板。

在赵晓忠眼中,快是消费者很看重的一部分,好则是香朵儿走向品牌化最重要的一步。

由于爆款款式很容易被复制,有实力的商家会不断向上游延伸,在面料开发等环节筑起竞争壁垒。比如优衣库津津乐道的摇粒绒、Heatech系列。

香朵儿很早就开始自己采购纱线,然后与布厂合作设计面料。去年做一款防晒衣,在市面同类型面料的基础上,香朵儿增加了防水防污、版型挺阔功能,既给了宝妈们更好的消费体验,也让自己在竞争中脱颖而出。那款防晒衣已经卖出数十万单。

赵晓忠有个判断,女装产业带商家下一步的机会点,会在面料功能性和场景化上出现。

目前,香朵儿退货率控制在30%以内,远低于同行平均水平。赵晓忠总结了两个原因:「一是产品品质好,消费者花了99元,但感觉自己买到199元的商品品质。二是在淘宝的运营得到了宝妈群体的认可,她们一直用高复购支持我们。」

作为新一代年轻商家,95后陈焕新很快领悟到头部商家的转型方向。从今年7月创立雅朵时尚服饰、回到淘宝开店后,他已经与海珠、白云附近20多家制衣厂达成合作。

尽管还没深入到纱线采购、面料开发环节,在从供应商处拿货时,他已经自觉倾向于纯棉或者含棉类的中高档材质,以保证穿着舒适度。

做好货是陈焕新当前的创业目标。他不想重复老家父辈们的旧路——为了比拼价格不断挤压自己和别人的生存空间。

否则,这名潮汕青年也不必舍弃老家的人脉和资源,只身到广州闯荡。

03

回淘潮背后:稳定压倒爆款

在女装产业带商家进「窄门」、做品牌的路上,回淘、做成淘品牌成了正在被验证的一种走法。

「生意做到一定规模后,我们考虑最多的不再是爆款,而是稳定的、长期的增长和哪个平台可以帮我做出品牌。」赵晓忠说,自己已经从事电商行业12年,做久了就会发现,大家最终是要回到淘宝的,因为淘宝的用户忠诚度高,对商家来说,平台规则最良性。

从平台角度来看,服饰行业是淘宝的基石,淘宝服饰一直是中国服饰商家的主战场。每年有超4亿用户通过淘宝购买衣服,其中约2000万用户购买超过50次。每年上淘宝新开的服饰店铺约200万家。

2020年,直播电商爆发后,产业带服饰商家开启新一轮开垦。大量商家在一夜爆单的刺激、飘忽不定的运气与过山车般起伏的直播间流量数据中,陷入新的价格内卷。

「现在就算你突然给我1万单,我也不想要。」陈焕新发现,直播间的爆单都是瞬时的,难以预测,反映到供应链就会手忙脚乱。海珠、白云的一些制衣厂,听说是某直播电商的单子,都会怵头。因为这类订单不太稳定,可能这个月刚增加了缝纫机器和工人,下个月单子就没了,徒留库存,人员流动性也高。

香朵儿的合作织布厂——佛山吉鑫纺织有限公司的负责人梁才平在解释合作初衷时,有提到一点:只要我们生产速度、质量可以满足他们,他们就可以给我好的价格,稳定的订单,「有了这些,当他们需要更好的布料时,我就很愿意把赚得钱,投入到更先进的设备中,去生产更好的布料。」

此类产业链的良性循环,只能发生在一个确定性的场域当中。

「这两年整个行业太不稳定了,大家都怕了。」赵晓忠直言,现在更看重的是稳定,赚少点钱都可以。

他举了个例子,一件衣服赚6元,如果生产1000件,最终库存几十件,商家基本就会亏损。在智能补货系统建立以前,大家更多靠经验备货。比如在天猫,香朵儿一个SKU通常按20天的补货量去生产;在抖音直播间,基本就按3天的销量补货,因为不确定性因素比较多。

这或许能解释大多数回淘商家的真实心态。阿里巴巴财报显示,2023财年,淘宝新增商家512万,这些商家几乎都是中小商家,不少来自友商平台。

为了承接中小商家「回淘做品牌」的需求,2023年9月,淘宝服饰成立广东运营中心。

这是淘宝服饰行业第一次在杭州以外设置专属运营中心,旨在助力以广东为核心的大湾区服饰商家在淘宝获得持续增长。

淘宝服饰广东运营中心负责人仟绘说,她在跟产业带商家沟通时说的最多的是,做好自己。在自己所擅长的领域里面,把产品和品质做到极致,以此去满足一部分消费者的需求。不必为了迎合消费者短时喜好,不断更换货品结构,否则品牌走到最后会变味儿。

香朵儿的全品类、多SKU策略,与淘宝倡导用SKU宽度解决消费者逛店深度、增加停留时长的想法正好契合,这大概是香朵儿即便没做流量运营,也能很快成长为平台头部商家的原因。

赵晓忠说,香朵儿现在有50万个SKU,公司下一步的目标是打造新一代的「淘品牌」。

上一代淘品牌的崛起,主要是享受到了电商的时代红利。2012年到2015年期间,裂帛、茵曼、韩都衣舍成为淘宝女装Top级商家,由此有了「淘品牌」。

新一代淘品牌的潜力选手们,顺应新的消费周期,同时具备新的优势,比如供应链能力带来的差异化竞争、对消费者多元化需求的满足等等。这种持续超预期的价值感,终将帮助品牌穿越一个个周期。

生意重心回归淘宝已有一年多,目前香朵儿全网订单有7成出自淘宝。双11期间这一数据还在继续攀升,「回淘之后,我更加坚定自己的判断——做用户是未来的趋势。」赵晓忠认为,若论用户群体的活跃度和粘性,淘系排在首位。

陈焕新回淘之后,生意也在保持稳步增长,7月回淘现在一天能成交4000单左右,这让他信心大增,双11期间又开了一家名叫「庆莱雅时尚女装」的淘宝店。

根据淘天集团发布的数据显示,天猫双11正式开启以来,已经有近200万中小商家成交同比增长超过100%。而他们大部分集中在中国各大产业带。

在那些正在经历模式迭代的产业带,谁又敢说不会长出「下沉版优衣库」或者下一个SHEIN呢?

注:文/孙静,文章来源:降噪NoNoise,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:降噪NoNoise

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